《分众传媒(002027)草根调研看分众（1）：从竞争者新潮传媒的视角看生活圈媒体的发展趋势_精编》由会员分享，可在线阅读，更多相关《分众传媒(002027)草根调研看分众（1）：从竞争者新潮传媒的视角看生活圈媒体的发展趋势_精编（17页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、 证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号：证监许可（2009）1210 号 未经许可，禁止转载 证 券 研 究 报 告 公 司 深 度 研 究 报 告 分众传媒股票代码：002027.SZ 草根调研看分众（1）：从竞争者新潮传媒 的视角看生活圈媒体的发展趋势 独到见解： 1、借助市场先入优势和规模化经营策略，且客户源更纯粹面向大型/中大型广 告主，分众传媒的盈利规模、主业毛利率、客户回款能力绝对突出；2、竞争 者新潮传媒初期主要以“烧钱圈地”加码覆盖小区楼宇资源为导向，广告点 位销售规模相对较小；3、历年广告刊例价的上涨更多体现的是一种市场营销 策略，意在转移楼宇资源的成本抬升压力；4、从点
2、位曝光的时间维度来看， 新潮传媒并不具备显著价格优势，“价差幻象”源自对比口径的错位。 目标价：17.10RMB 当前股价：14.08RMB 投资评级 推荐 评级变动 维持 投资要点投资要点 1.三四线城市消费升级，广告品牌增量投放需求拉动“渠道下沉”三四线城市消费升级，广告品牌增量投放需求拉动“渠道下沉” 根据麦肯锡预测，未来国内城市家庭消费结构将大幅向中产阶级及以上阶层 聚集，预计 2022 年将达 81%，将做出国内消费升级最主要的贡献。伴随一线 等核心城市“人口红线”的规划执行，更多增量就业机会和新兴产业将迁移 至低线城市，这为消费升级提供了收入和人口基础，也为线下品牌广告投放 开拓了
3、增量市场空间。 2.新潮传媒主营一、 二线城市小区电新潮传媒主营一、 二线城市小区电梯的广告代理， 以 “梯内屏” 的形式呈现，梯的广告代理， 以 “梯内屏” 的形式呈现， 并通过烧钱圈地的模式运营并通过烧钱圈地的模式运营 截至 2017 年底，新潮传媒实际可售点位为 10.09 万块，有效覆盖全国 21 个 城市， 预计全年营收约 3.0 亿元， 其 “鲶鱼效应” 主要体现在中小竞争者层面。 3.新潮传媒并不存在显著价格优势，“价差幻象”源自对比口径的错位新潮传媒并不存在显著价格优势，“价差幻象”源自对比口径的错位 新潮梯内屏广告效果为滚动视频播放， 分众框架 1.0 为静态纸质平面海报；
4、若 在时间维度上达到相同曝光效果，两者实际覆盖成本相当。 4.新潮传媒近期在一、 二线城市电梯场景新潮传媒近期在一、 二线城市电梯场景加速重叠覆盖， 对此分众传媒做出系加速重叠覆盖， 对此分众传媒做出系 列有效的反制措施，竞争优势显著列有效的反制措施，竞争优势显著 新潮传媒近年在核心城市的加速扩张导致小区电梯场景的重叠覆盖。为此， 分众传媒在 17 下半年强化了反制措施，收效突出。具体包括：（1）对于已 重叠覆盖的小区住宅，分众传媒买断新潮传媒到期后的点位租赁权；（2）对 于未重叠覆盖的小区住宅，分众传媒同样开发了“梯内屏”设备并予以安装。 5.投资建议投资建议 鉴于市场先入优势和规模效应绝对
5、突出，我们预计分众传媒 2017/2018 年公 司实现归母净利润 55.78/70.01 亿元， 对应 EPS 分别为 0.46/0.57 元， 现价对 应 31/25 倍 PE。考虑到营销行业内生式增长标的稀缺，且公司媒体渠道垄断 优势突出， 故给予公司 2018 年 30 倍 PE， 对应 17.10 元目标价， 维持 “推荐” 评级。 6.风险提示风险提示 线下广告市场回暖程度不及预期；新竞争者市场扰动风险；政府补贴可持续 性风险；限售股解禁风险；新媒体业务分流广告预算的风险。 证券分析师：谢晨 执业编号：S0360515100003 电话：021-20572533 邮箱：xieche
6、n 证券分析师：李妍 执业编号：S0360517080002 邮箱：liyan 联系人：潘文韬 电话：021-50581170 邮箱：panwentao 总股本(万股) 1,223,157 流通 A 股/B 股(万股) 580,382/- 资产负债率(%) 32.7 每股净资产(元) 0.7 市盈率(倍) 32.99 市净率(倍) 21.55 12 个月内最高/最低价 14.51/7.55 生活圈媒体绝对王者，彰显传媒白马股荣耀 2017-06-15 分众传媒（002027）：17H1 业绩增速稳中有 升，优质场景资源续显渠道优势 2017-08-01 分众传媒 （002027） ： 销售控费
7、效果保持显著， -23% 0% 22% 44% 17/01 17/03 17/05 17/07 17/09 17/11 2017-01-032018-01-02 沪深300 分众传媒 相关研究报告 市场表现对比图(近 12 个月) 公司基本数据 华创证券研究所 公司研究 营销服务 2018 年 01 月 03 日 分众传媒分众传媒公司深度研究报告公司深度研究报告 证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号：证监许可（2009）1210 号 2 主要财务指标主要财务指标 2016 2017E 2018E 2019E 主营收入(百万) 10,213 12,090 14,170 16,458 同比增速
8、(%) 18.4% 18.4% 17.2% 16.2% 净利润(百万) 4,451 5,578 7,001 8,611 同比增速(%) 31.3% 25.3% 25.5% 23.0% 每股盈利(元) 0.36 0.46 0.57 0.70 市盈率(倍) 39 31 25 20 资料来源：公司报表、华创证券 生活圈媒体广告价值认可度持续提升 2017-11-03 分众传媒分众传媒公司深度研究报告公司深度研究报告 证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号：证监许可（2009）1210 号 3 目录 一、关于楼宇媒体市场的扩张空间：消费升级刺激投放渠道下沉，市场渗透率具备较大扩张空间一、关于楼宇媒体
9、市场的扩张空间：消费升级刺激投放渠道下沉，市场渗透率具备较大扩张空间 5 二、关于生活圈媒体各运营商的财务数据对比：分众传媒二、关于生活圈媒体各运营商的财务数据对比：分众传媒“一骑绝尘一骑绝尘”，行业龙头地位绝对稳固，行业龙头地位绝对稳固 6 三、关于新潮传媒的三、关于新潮传媒的 “生意经生意经”：初期借：初期借“烧钱圈地烧钱圈地”加码覆盖楼宇资源，点位销售暂未成气候加码覆盖楼宇资源，点位销售暂未成气候 7 四、关于历年刊例价上涨的动因：更多体现的是一种市场营销策略，意在转移资源成本抬升压力四、关于历年刊例价上涨的动因：更多体现的是一种市场营销策略，意在转移资源成本抬升压力 9 五、关于广告投
10、放价格对比：新潮传媒并不存在所谓的价格优势，五、关于广告投放价格对比：新潮传媒并不存在所谓的价格优势，“价差幻象价差幻象”源自对比口径的错位源自对比口径的错位 10 六、巨人的进击与反制：分众传媒积极推进广告点位设备更新，向六、巨人的进击与反制：分众传媒积极推进广告点位设备更新，向“包梯式覆盖包梯式覆盖”加速递进加速递进 . 12 七、投资建议：继续推荐分众传媒（七、投资建议：继续推荐分众传媒（002027） . 13 八、风险提示：八、风险提示： 13 分众传媒分众传媒公司深度研究报告公司深度研究报告 证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号：证监许可（2009）1210 号 4 图表目录
11、图表 1 国内各阶层未来消费能力结构变化 5 图表 2 国内中产阶级各级城市来源结构变化 . 5 图表 3 国内外出/本地务工人员流量同比变化 5 图表 4 生活圈媒体主要经营商盈利能力对比 . 6 图表 5 生活圈媒体主要经营商销售费用率对比 . 7 图表 6 生活圈媒体主要经营商资金周转能力对比 . 7 图表 7 新潮传媒未来盈利预测与广告点位扩张规划 8 图表 8 新潮传媒现阶段全国广告点位覆盖城市示意图（截至 2017 年 12 月） 8 图表 9 新潮传媒核心一、二线城市点位覆盖示意图（截至 2017 年 12 月） 9 图表 10 新潮传媒“梯内屏”示意图 . 10 图表 11 新
12、潮传媒“梯内屏”刊例价官网报价表 . 11 图表 12 各楼宇媒体实际销售刊例价对比 12 图表 13 分众传媒、新潮传媒小区住宅梯内屏效果图对比（左图为分众，右图为新潮） . 13 图表 14 分众传媒楼宇电视（梯外屏）最新投放设备效果图 . 13 分众传媒分众传媒公司深度研究报告公司深度研究报告 证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号：证监许可（2009）1210 号 5 一、关于楼宇媒体市场的扩张空间：消费升级刺激投放渠道下沉，市场渗透率具备较大扩张空间一、关于楼宇媒体市场的扩张空间：消费升级刺激投放渠道下沉，市场渗透率具备较大扩张空间 三四线城市消费升级，广告品牌增量投放需求拉动“渠
13、道下沉”。三四线城市消费升级，广告品牌增量投放需求拉动“渠道下沉”。根据麦肯锡预测，未来国内城市家庭消费结构将 大幅向中产阶级及以上阶层聚集，预计 2022 年将达 81%，将做出国内消费升级最主要的贡献。并且，三线及以下 城市的中产阶级规模占比预将由 2002 年的 17%扩张至 2022 年的 39%，伴随一线等核心城市“人口红线”的规划 执行，更多增量就业机会和新兴产业将迁移至低线城市，这为消费升级提供了收入和人口基础，也为线下品牌广告 投放开拓了增量市场空间，预计未来生活圈媒体广告点位扩张和由此带来的业绩增量空间或在低线城市体现。 图表图表 1 国内各阶层未来消费能力结构变化国内各阶层
14、未来消费能力结构变化 图表图表 2 国内中产阶级各级城市来源结构变化国内中产阶级各级城市来源结构变化 资料来源：麦肯锡、华创证券 资料来源：麦肯锡、华创证券 图表图表 3 国内外出国内外出/本地务工人员流量同比变化本地务工人员流量同比变化 资料来源：国家统计局、华创证券 目前，驱动低线城市楼宇电梯广告扩张的收入来源主要有：目前，驱动低线城市楼宇电梯广告扩张的收入来源主要有：1）广告主高端产品向低线城市的投放，即“原有合作）广告主高端产品向低线城市的投放，即“原有合作 16% 9% 54% 14% 20% 56% 11% 25% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80
15、% 90% 100% 2012A2022E 贫困阶层大众阶层中产阶层富裕阶层 40% 16% 43% 45% 15% 31% 2% 8% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% 2002A2022E 一线城市二线城市三线城市四线城市 3.5% 5.5% 3.4% 3.0% 1.7% 1.3% 0.4% 0.3% -0.7% 5.2% 5.9% 5.4% 3.6% 2.8% 2.7% 3.4% -2.0% -1.0% 0.0% 1.0% 2.0% 3.0% 4.0% 5.0% 6.0% 7.0% 2009年2010年2011年2012年2013年2
16、014年2015年2016年 外出务工人员同比本地务工人员同比 分众传媒分众传媒公司深度研究报告公司深度研究报告 证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号：证监许可（2009）1210 号 6 客户的增量投放预算”。客户的增量投放预算”。以蒙牛“纯甄”产品为例，原先线下广告发布主要集中于一、二线等核心城市，覆盖的受 众多为年龄段在 2645 岁的中产阶级人士。而低线城市居民收入近年持续改善以及生活品质的不断提高，为高端乳 品的市场投放打开了增量扩张空间，进而驱动生活圈媒体经营商借助“渠道下沉”争取增量广告预算，即“带着订 单去做低线市场”；2）区域性广告主对于低线城市的投放需求，即“新增合作客户的针对性投放预算”。）区域性广告主对于低线城市的投放需求，即“新增合作客户的针对性投放预算”。以“方特 欢乐世界”主题乐园为例，其经营场地和面向游客主要在安徽芜湖、湖南株洲、河南郑州、广东汕头等地，其经营 的地域性决定了其广告投放的地理局限性。 因此，为满足不同层次的广告主在时空层面上的全案广告投放需求，包括分众传媒在内的生活圈媒体经营商在开拓 低线城市广
