传媒行业：网生内容当影视快消化-20170222-安信证券-18页_精编

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1、 1 本报告版权属于安信证券股份有限公司。本报告版权属于安信证券股份有限公司。 各项声明请参见报告尾页。各项声明请参见报告尾页。 网生内容：当影视快消化网生内容：当影视快消化 2016 年全年推出的网络综艺（以下简称“网综” ） 、网络自制剧（以 下简称“网剧” ） 、网络大电影（以下简称“网大” ）分别约为 221 部， 755 部，2500 部。其中网综与网剧的增长率已开始降低，其原因在于 随着大量资本注入相关公司，网综与网剧的制作更加专业，投入资金 更加庞大，开始向精品化方向发展。网大 2016 年快速增长，其发展进 度略慢于网综与网剧，随着政策的收紧以及观众对于内容要求的提高， 201

2、7 年网大的增长预计将会减缓，趋向精品化。 2016 年网剧市场趋于成熟， 出现多部播放量破 20 亿的剧集， 并出现 老九门这一播放量破百亿的现象级作品。2016 年约有 755 部网剧 上线， 同比增长 60.6%， 增速明显放缓， 但网剧总播放量则达到约 892 亿次，同比增长 225.5%，远超 2015 年，这充分说明越来越多精品网 剧出现，单剧影响力在上升。 2014 年， 爱奇艺给网大做出定义： 在网络上发行， 时长超过 60 分钟， 符合电影叙事规律和国家相关政策法规，以及付费点播模式分账的电 影。2016 网大市场出现呈高速发展趋势，数量迅速攀升，产值也翻倍 增长。根据艺恩网

3、提供数据，2016 年上线网大数量约 2500 部，同比 增长高达 263%，总播放量高达 216 亿。网络大电影市场规模达到 10 亿，同比增长近 10 倍，但对比 2015 年电影市场总票房 440 亿，网大 市场还拥有巨大提升空间。 从整体数量上看，2016 年网综呈高速发展态势发展，数量快速增长。 根据骨朵统计，2016 年全年时长在 30 分钟以上的网络自制综艺多达 83 部。爱奇艺、腾讯视频、优土三家网络自制综艺合计数量占比接近 四分之三。预计 2017 年将会继续保持此增长态势，各视频网站公布的 即将上线的网综数量将达 108 档。从播放量来看，网络综艺 2016 年 全年总播放

4、量高达 257 亿次。根据骨朵统计，优酷土豆领先优势较为 明显，独占全年各平台总播放量的 31%；芒果 TV 排名第二，凭借爸 爸去哪儿 4 、 黄金单身汉 、 明星大侦探等高播放量的自制综艺获 得全年各平台总播放量 23%的份额；腾讯视频、爱奇艺等名列其后， 竞争激烈。 相关相关标的：标的：唐德影视，慈文传媒，鹿港文化，骅威文化，长城影视， 欢瑞世纪（星美联合） ，华策影视，浙报传媒，新文化。 风险提示：风险提示：政策监管趋于严格，大量资本进入导致产量过剩。政策监管趋于严格，大量资本进入导致产量过剩。 Table_Title 2017 年年 02 月月 22 日日 传媒传媒 Table_Ba

5、seInfo 行业深度分析行业深度分析 证券研究报告 投资投资评级评级 领先大市领先大市-A 维持维持评级评级 Table_FirstStock 首选股票首选股票 目标价目标价 评级评级 Table_Chart 行业表现行业表现 资料来源：Wind资讯 % 1M 3M 12M 相对收益相对收益 -0.87 7.87 14.75 绝对收益绝对收益 2.94 8.29 26.42 焦娟焦娟 分析师 SAC 执业证书编号：S1450516120001 jiaojuan 021-35082012 王中骁王中骁 分析师 SAC 执业证书编号：S1450517020002 wangzx2 相关报告相关报告

6、 网 页 游 戏 ： 成 熟 行 业 的 新 发 展 2017-02-21 直播移动化趋势明显，监管再收紧内容 提升 2017-02-12 强变现视角下的 IP 运营及世界观 2017-02-10 VR/AR 技术的出现，是用户新一轮虚拟 化的开始 2017-02-06 后劲”指标透视春节档：影片后劲与豆 瓣评分显著正相关 2017-02-06 -24% -19% -14% -9% -4% 1% 6% 11% 2016-022016-062016-10 传媒 沪深300 行业深度分析/传媒 2 本报告版权属于安信证券股份有限公司。本报告版权属于安信证券股份有限公司。 各项声明请参见报告尾页。各

7、项声明请参见报告尾页。 内容目录内容目录 1. 网生市场快速增长，互联网公司将主导市场网生市场快速增长，互联网公司将主导市场 4 1.1. 庞大付费用户支撑巨大网生市场 . 4 1.2. 网生内容成快消品，模仿美剧模式 5 1.3. 互联网公司主导网生，人工智能选出优质内容 . 6 1.4. 网生商业化不够成熟，传统影视转型仍有阻碍 . 7 2. 网剧精品化趋势明显，独有题材受热捧网剧精品化趋势明显，独有题材受热捧 7 2.1. 两极分化加剧，视频平台自制剧为网剧主力 . 8 2.2. 强 IP 为核心竞争力，明星效益提高网剧成本 . 9 2.3. 都市、奇幻仍为热门主题，悬疑、推理成热门新趋

8、势 10 3. 独播网大为主流，商业模式不断完善独播网大为主流，商业模式不断完善 . 11 3.1. 独播网大占优势，喜剧类题材受热捧 12 3.2. 头部内容优势明显，爱奇艺推出新分账标准 . 12 3.3. 政策收紧，加速网大精品化进程 . 13 4. 网综互动成特色，精品内容市场火爆网综互动成特色，精品内容市场火爆 . 14 4.1. 真人秀成流量担当，互动游戏类或成未来趋势 . 14 4.2. 自制网综精品化，头部内容播放量破 5 亿. 15 5. 相关标的相关标的 . 16 6. 风险提示风险提示 . 16 图表目录图表目录 图 1：2014-2016 网综、网剧、网大数量 . 4

9、图 2：2011-2016 年在线视频市场规模（亿元）及增速 . 4 图 3：2011-2016 年用户付费市场规模（亿元）及增速 . 4 图 4： 老九门爱奇艺播放指数 . 5 图 5： 万万没想到海报 6 图 6： 终极一班海报 6 图 7：剧本创作流程 . 6 图 8：视频购物概念图 . 7 图 9：2014-2016 年网络剧播出数量及增速 . 8 图 10：2014-2016 年网络剧播放量（单位：亿次）及增速 8 图 11：2016 年网剧播放量 TOP25 题材占比（单位：部） 9 图 12：2014-2016 年 IP 剧播出数量（单位：部）及增速 9 图 13：2016 年各

10、题材网剧播放量（亿） . 10 图 14：2014-2016 网大数量及增速 . 11 图 15：爱奇艺当月上线影片单片投资成本 . 13 图 16：2016 年各平台网络综艺数量比重 . 14 图 17：2016 年各平台网络综艺播放量比重 . 14 图 18：2016 年网络综艺类型数量对比 15 图 19：2016 年网络综艺类型播放量比重 . 15 图 20： 明星大侦探推选参与者页面 15 表 1：2016 年部分平台自制网剧播放量 TOP5 列表 8 表 2：2016 年红榜 TOP10 . 9 行业深度分析/传媒 3 本报告版权属于安信证券股份有限公司。本报告版权属于安信证券股份

11、有限公司。 各项声明请参见报告尾页。各项声明请参见报告尾页。 表 3：部分网剧单分钟投资额及主要演员 . 10 表 4：2016 年播放量超 10 亿剧目 . 11 表 5：2016 年爱奇艺网大年度票房 Top20 . 12 表 6：2016 年网大总播放量前 10 影片 13 表 7：爱奇艺最新分账规则 13 表 8：2016 年播放量 TOP10 网综列表 16 行业深度分析/传媒 4 本报告版权属于安信证券股份有限公司。本报告版权属于安信证券股份有限公司。 各项声明请参见报告尾页。各项声明请参见报告尾页。 1. 网生市场快速增长，网生市场快速增长，互联网公司将主导市场互联网公司将主导市

12、场 2016 年全年推出的网络综艺（以下简称“网综” ） 、网络自制剧（以下简称“网剧” ） 、网络 大电影（以下简称“网大” ）分别约为 221 部，755 部，2500 部。其中网综与网剧的增长率 已开始降低，其原因在于随着大量资本注入相关公司，网综与网剧的制作更加专业，投入资 金更加庞大，开始向精品化方向发展。网大 2016 年快速增长，其发展进度略慢于网综与网 剧，随着政策的收紧以及观众对于内容要求的提高，2017 年网大的增长预计将会减缓，趋 向精品化。 图图 1：2014-2016 网综、网剧、网大数量网综、网剧、网大数量 资料来源：艺恩网，安信证券研究中心 1.1. 庞大庞大付费

13、用户支撑巨大网生市场付费用户支撑巨大网生市场 网生内容主要播出平台为各大在线视频网站，只有少数可以通过网台联动进入电视平台，其 发展与在线视频行业发展息息相关。 国内近三年在线视频市场规模一直以 50%以上的速度增 长，处于高速发展期，随着网生内容在在线视频中的比重的不断上升，其市场规模也在高速 发展中。 同时，用户付费作为网生内容的重要变现手段之一，其发展状况也可以体现网生市场的高速 发展。近三年用户付费市场规模都保持 90%以上的增速，如此快速的增长也得益于优质网生 内容的点播收入以及带动的新会员收入。 图图 2：2011-2016 年在线视频市场规模（亿元）及增速年在线视频市场规模（亿元

14、）及增速 图图 3：2011-2016 年用户付费市场规模（亿元）及增速年用户付费市场规模（亿元）及增速 资料来源：艺恩网，安信证券研究中心 资料来源：艺恩网，安信证券研究中心 62 205 450 118 470 689 221 755 2500 0 500 1000 1500 2000 2500 3000 网络综艺 网络自制剧 网络大电影 201420152016e 62.7 91.8 135.9 248.8 401.0 615.9 46.4% 48.0% 83.1% 61.2% 53.6% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 0 100 200

15、300 400 500 600 700 800 201120122013201420152016e 2.2 4.0 6.9 13.9 51.3 98.0 81.8% 72.5% 101.4% 269.1% 91.0% 0% 50% 100% 150% 200% 250% 300% 0 20 40 60 80 100 120 201120122013201420152016e 行业深度分析/传媒 5 本报告版权属于安信证券股份有限公司。本报告版权属于安信证券股份有限公司。 各项声明请参见报告尾页。各项声明请参见报告尾页。 1.2. 网生内容成快消品，模仿美剧模式网生内容成快消品，模仿美剧模式 根

16、据国家广电智库提供数据，2016 年前 11 个月获准发行的电视剧共 242 部，全年发行数不 超过 300 部，而 2016 年全年约有 755 部网剧上线，远超发行电视剧的数量。网生内容相对 传统影视，整体上制作成本比较低，制作周期比较短，虽然头部网生内容可以在短时间聚集 大量的播放量，但高播放量维持的周期较短，不同于传统影视在首轮播放之后二轮、三轮播 出仍有极高的关注度。以 2016 年热播的老九门为例，其在播出后以很快的速度就冲破 了 10 亿播放量大关，创下记录，但在首轮播出后，其点播量快速下滑，仅上映 4 个月后点 播量就几近于无。由于网生内容用户的自主选择力强，可选内容多，即便是头部作品也避免 不了“快消品”的命运。 图图 4： 老九门爱奇艺播放指数老九门爱奇艺播放指数 资料来源：爱奇艺，安信证券研究中心 由于网生内容具有“快消品”的属性，许多网生内容公司开始采取美剧模式来稳定、持续地 输出优质“快消品” 。美剧制作模式主要有以下四个特点： 1. 固定的播出时间及完整的单集内容