《20170510-中金公司-“新市民”大型系列研究：地产及家装、家居、家电篇（55页）_精编》由会员分享，可在线阅读，更多相关《20170510-中金公司-“新市民”大型系列研究：地产及家装、家居、家电篇（55页）_精编（55页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、 请仔细阅读在本报告尾部的重要法律声明请仔细阅读在本报告尾部的重要法律声明 证券研究报告 2017 年 5 月 10 日 主题研究主题研究 “新市民”大型系列研究：地产及家装、家居、家电篇 观点聚焦 投资建议投资建议 在我国新一轮城市化进程中，由新市民臵业、改善租赁带来的住房 需求以及衍生出的对于家装、家居、家电等可选消费品的消费升级 正孕育一片新蓝海。本篇报告对新市民的住房和可选消费品需求进 行量化分析，筛选出受益标的，帮助投资者把握这一趋势。 理由理由 新市民新市民人口规模庞大，人口规模庞大，未来增量可观未来增量可观。2015 年，我国 7.7 亿城市 总人口中包括了 2.2 亿的无户籍城
2、市人口；展望未来，我们预期 至少还会有 3 亿农村居民进入城市生活，成为“新市民”和消费 市场增速的显著拉动力量。 “住房升级”“住房升级”包括包括新市民新市民臵业和改善租赁。臵业和改善租赁。 购房的潜在需求规模达 51 亿平米（每年 5 亿平米） ，这些需求 将在三、四线城市新房市场集中释放。 新市民每年租金支出/中介费支出规模达 2500 亿元/100 亿元， 均占全国住房租赁市场的 25%。 受受住房升级住房升级拉动，新市民对装饰、家居、家电等可选消费品的拉动，新市民对装饰、家居、家电等可选消费品的消消 费升级费升级也将显著带动下游行业的发展。也将显著带动下游行业的发展。 装饰、装修：装
3、饰、装修：新市民购房衍生的家装市场空间规模约为 50007000 亿元，相当于目前家装市场规模的 1/3。 家居：家居： 新市民未来 10 年的潜在家居消费总规模约 3.84 万亿元， 对应每年消费金额 3840 亿元（按 10 年释放） ，约占我国当前 家居市场规模的 36%，消费需求成长空间广阔。 家电：家电：伴随着住房条件的改善，空调及抽油烟机等厨房家电增 量贡献明显；同时个人生活方式的变化会带来对个人护理类小 家电品（如电动热水壶、剃须刀等）的新需求。 盈利预测与盈利预测与估估值值 在房地产板块，我们重点关注碧桂园碧桂园、华夏幸福华夏幸福（未覆盖） 、世联、世联 行、行、链家链家地产地
4、产（未上市） 。在可选消费领域，我们建议关注家装龙 头金螳螂金螳螂、广田集团广田集团、东易日盛东易日盛，家居龙头好莱客好莱客、索菲亚、索菲亚、喜喜 临门临门等，以及家电龙头格力电器格力电器、美的美的、苏泊尔苏泊尔等。 风险风险 宏观经济下行。 目标 P/E (x) 股票名称 评级 价格 2017E 2018E 世联行-A 推荐 10.76 17.2 15.6 美的集团-A 推荐 45.10 14.0 11.2 格力电器-A 推荐 39.50 10.5 9.4 苏泊尔-A 推荐 52.36 21.5 18.4 飞科电器-A 推荐 58.72 27.9 22.8 广田集团-A 推荐 12.30 2
5、3.1 17.1 金螳螂-A 推荐 14.00 13.7 10.6 好莱客-A 推荐 47.00 28.7 20.5 索菲亚-A 推荐 46.60 33.8 25.1 喜临门-A 推荐 26.00 24.1 18.5 碧桂园-H 推荐 8.58 9.6 6.9 TCL 多媒体-H 推荐 5.00 19.5 16.1 主要涉及行业 房地产 工业 可选消费 相关研究报告 房地产 | 广阔天地， 大有作为三四线城市房地产市场解 析 (2017.03.17) 房地产 | 时空坐标下的中国房地产（五） ：再论库存从 重庆说起 (2017.02.07) 家 电 及 相 关 | 三 四 五 线 市 场 崛
6、起 ， 掘 金 家 电 板 块 (2017.04.11) 资料来源：万得资讯、彭博资讯、中金公司研究部 张宇张宇 王惠菁王惠菁 孔令鑫孔令鑫 何伟何伟 樊俊豪樊俊豪 分析员 联系人 分析员 分析员 分析员 eric.zhang SAC 执证编号：S0080512070004 SFC CE Ref： AZB713 huijing.wang SAC 执证编号：S0080116110020 lingxin.kong SAC 执证编号：S0080514080006 SFC CE Ref： BDA769 wei3.he SAC 执证编号：S0080512010001 SFC CE Ref： BBH812
7、 junhao.fan SAC 执证编号：S0080513080004 SFC CE Ref： BDO986 90 100 110 120 130 140 2016-052016-082016-112017-022017-05 相对值 (%) HSCEI中金房地产 中金公司研究部中金公司研究部: 2017 年年 5 月月 10 日日 请仔细阅读在本报告尾部的重要法律声明请仔细阅读在本报告尾部的重要法律声明 2 目录目录 投资概要投资概要 4 新市民画像新市民画像 . 6 地域分布 6 居住情况 7 薪资水平 8 可观的储蓄规模造就强大的可观的储蓄规模造就强大的购买力购买力 . 9 新市民臵业：
8、潜在需求新市民臵业：潜在需求 51 亿平米、年均亿平米、年均 5 亿平米的蛋糕亿平米的蛋糕 . 11 长期潜在需求 51 亿平米 11 短期购房需求 21 亿平米 12 三、四线城市房价收入比分别只有 9.5 倍和 5.4 倍，支付能力强劲 13 看好在三、四线城市布局优质土储的开发商标的 . 13 新市民改善租赁：租金千亿、佣金百亿的蛋糕新市民改善租赁：租金千亿、佣金百亿的蛋糕 . 16 2020 年底农民工住房租赁面积有望攀升至 20 亿平米 16 农民工住房租赁已占到我国整体租房市场的 25% 17 看好我国住房中介市场的龙头企业链家地产 17 可选消费之装饰：受益于农民工返乡臵业及精装
9、修比例提升可选消费之装饰：受益于农民工返乡臵业及精装修比例提升 18 预计三、四线城市家装工程市场空间约 50007500 亿元 . 18 装饰处于地产后周期，农民工购房需求提供中长期支撑 . 18 住宅产业化背景下，三、四线城市精装修比例将逐渐提升 19 看好龙头装饰公司，建议重点关注金螳螂、广田集团等 . 20 可选消费之家居：新市民潜在需求巨大，大众家居品牌迎机遇可选消费之家居：新市民潜在需求巨大，大众家居品牌迎机遇 . 21 家居行业成长空间广阔，新市民购房需求巨大 21 大众家居品牌迎来发展机遇 21 可选消费之家电：新市民的城市化生活带动家电需求可选消费之家电：新市民的城市化生活带
10、动家电需求 . 25 新市民生活城市化导致家电配臵率提升. 25 家电消费，品牌和性价比兼顾有利于龙头 26 发挥好电商渠道优势的品牌受益 . 28 图表图表 图表 1: 将受益于新市民崛起的地产、装饰、家居和家电标的一览 . 5 图表 2: 农民工规模增长步伐放缓，本地就业的农民工人数占比不断提升 6 图表 3: 近六成农民工在东部地区务工 6 图表 4: 近七成外出农民工选择在普通城市或城镇就业 7 图表 5: 越来越多的外出务工农民工愿意租赁房屋，改善居住条件 . 7 图表 6: 我们估计 20122015 年间外出农民工在务工地购房的总面积从 3920 万平米大幅攀升至 8779 万平
11、米 8 图表 7: 过去几年外出农民工工资显著增长 8 图表 8: 过去几年本地农民工工资也出现明显增长 8 图表 9: 我们问卷调查了农民工对未来三年家庭收入增速的预期，超六成预计年增速超 5% 8 图表 10: 对农民工群体每年新增储蓄总额的测算 . 9 图表 11: 20102015 年间农民工每年新增储蓄总额大幅增长 . 10 中金公司研究部中金公司研究部: 2017 年年 5 月月 10 日日 请仔细阅读在本报告尾部的重要法律声明请仔细阅读在本报告尾部的重要法律声明 3 图表 12: 20102015 年间农民工月工资中生活支出的占比稳定，有些年份甚至出现下降 10 图表 13: 整
12、体潜在需求测算 . 11 图表 14: 农民工年龄分布结构一览 . 12 图表 15: 每个年龄段中愿意在城市购房的农民工占比 12 图表 16: 愿意在城镇购房的农民工中 96%的人计划在 10 年内完成购买 . 12 图表 17: 农民工年龄分布曲线呈现 M 型走势，两个高点分别落在 2130 岁和 4150 岁 13 图表 18: 房价收入比测算 13 图表 19: A 股地产公司历史 NAV 折让水平和动态市盈率 . 14 图表 20: 港股地产公司历史 NAV 折让水平和动态市盈率 14 图表 21: A 股地产公司可比公司估值. 15 图表 22: H 股地产公司可比公司估值 15
13、 图表 23: 农民工租房需求测算 16 图表 24: 问卷调查样本按合租人数分布 . 16 图表 25: 我国租房市场测算（基于租户户籍） . 17 图表 26: 精装修工程一般在交房前 612 个月进场，约滞后于新开工 1.52 年 18 图表 27: 装饰公司在手订单/收入比例 . 18 图表 28: 装饰公司未完工订单中来自住宅的比例 19 图表 29: 住宅精装修政策一览 19 图表 30: 装饰园林可比公司估值表 . 20 图表 31: 农民工潜在家居购买需求巨大 . 21 图表 32: 索菲亚、好莱客产品出厂价格呈下降趋势 . 22 图表 33: 三四线城市已占据索菲亚、好莱客收
14、入较大比例（2015 年） . 22 图表 34: 索菲亚推出高性价比的“799”套餐 . 22 图表 35: 喜临门推出价格更亲民的中低端品牌 . 23 图表 36: 顾家家居持续加快渠道下沉，三四线城市门店数量占比已达一半（2015 年） . 23 图表 37: 圣象地板门店分布 . 24 图表 38: 圣象地板市场占有率稳步提升 . 24 图表 39: 家居板块可比公司估值表 . 24 图表 40: 新市民居住条件和生活方式的变化带来家电需求增长 . 25 图表 41: 农村和城镇户均家电保有量对比（台/户） 25 图表 42: 中国家电产品市场周期 . 26 图表 43: 2016 年
15、三四五线市场家电购买因素提及率 . 26 图表 44: 空冰洗 CR2 线下零售额占比（零售抽样） 27 图表 45: 2016 年电热水器品牌零售均价比较 27 图表 46: 烟机灶具 CR2 线下零售额占比（零售抽样） . 27 图表 47: 2016 年油烟机品牌零售均价比较 . 27 图表 48: 2016 年电饭煲品牌零售均价比较 . 28 图表 49: 2014 年电动剃须刀品牌零售均价比较 . 28 图表 50: 2016 年家电零售电商渗透率估计 . 28 图表 51: 2016 年三四五线市场家电购买行为调研 29 图表 52: 2016 年三四五线家电线下市场渠道结构 29
16、 图表 53: 家电推荐组合 . 29 中金公司研究部中金公司研究部: 2017 年年 5 月月 10 日日 请仔细阅读在本报告尾部的重要法律声明请仔细阅读在本报告尾部的重要法律声明 4 投资概要 “新市民”定义：农村改革和城市化进程催生的新城市居民“新市民”定义：农村改革和城市化进程催生的新城市居民 “新市民”是从农村进城务工或生活的人员、农村区域转为城市区域后形成的新城市居民“新市民”是从农村进城务工或生活的人员、农村区域转为城市区域后形成的新城市居民 的集合的集合。我们认为，农民工是新市民的先行者、但不是全部。未来的新市民，还将包括通 过农民前往城市务工所带动的举家向城市搬迁、农村家庭在城镇购房安家、学生上学后留 在城市就业等方式向城市融入的新居民群体1。在本篇报告中，我们将探讨新市民的住房需 求及衍生出的对可选消费品的升级需求，并筛选受益标的。 主要结论：主要结论： 新市民人口规模庞大，未来增量可观新市民人口规模庞大，未来增量可观。2015 年，我国 7.7 亿城市总人口
