第八章--产品策略.ppt

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1、第八章 产品策略,产品营销策略是4P策略中的重要决策之一，因为产品的特性不同，会影响到营销组合中的其他策略，因此营销人员必需先了解自己在销售什么产品？才能拟定其他的营销组合配合策略。 本章重点： 1、了解产品整体概念、产品的组合策略、品牌策略、包装策略 2、产品生命周期理论以及新产品的开发、采用、扩散的基本原理,第一节 产品组合策略,第二节 产品生命周期与新产品管理,第三节 品牌、商标与包装策略,产品： （1）定义：能提供市场，用于满足人们某种欲望和需要的任何事物。 （2）包括-有形的实体物品（手机、电脑） -无形的服务（心理咨询、理发、法律服务） -理念（思想、反毒）,指示可能的发展前景,附

2、带的利益总和,对属性与条件的期望,品质 商标 式样 包装 特征,第一节 产品组合策略,一、产品整体概念,基本效 用或利益,核心产品,形式产品,期望产品,延伸产品,潜在产品,1. 非耐用品-正常情况下一次或几次使用就被消耗掉的有形物品 如文具。营销策略：多种网点销售；只求微利、积极促销 2. 耐用品-正常情况下能多次使用的有形物品，如住房。营销 策略：重视人员推销和服务；追求高利润率；提供销售保证 3. 服务-提供出售的活动或满足感，如理发、教育,（一）按产品是否耐用和是否有形划分,1. 便利品-指消费者通常频繁购买，希望一旦需要即可买到，并且只需要花最少精力和最少时间去比较品牌、价格的消费品。

3、 如：日常需要的-香烟、牙膏、香皂；即兴购买的工艺品、报纸；特定情况下购买的雨具、蚊香 2. 选购品-指消费者为了物色适当的物品，在购买前往往要去许多家零售商店了解和比较商品的花色、式样、质量、价格等的消费品。 如：杂志、家居、儿童衣料,（二）按消费者的购物习惯划分,3、特殊品-指消费者能识别哪些牌子的商品物美价廉、哪些牌子的商品质次价高，而且许多消费者习惯上愿意多花时间和精力去购买的消费品。 如：奢侈品、供收藏的特殊邮票和钱币、化妆品 4. 非渴求物品-指顾客不知道的物品，或者虽然知道却没有兴趣购买的物品。 如：刚上市的新产品、保险、工艺陶瓷、百科全书,完全进入产品的产业用品-经过加工制造，

4、其价值完全进入新产品的产业用品，如农产品、零部件、材料 2. 部分进入产品的产业用品-生产过程中逐渐磨损，其价值分期分批进入新产品的资本设备，如设施建筑物、土地；附属设备办公设备、移动厂房 3. 不进入产品的产业用品-不会在生产经营过程中变为实际产品，维持企业经营管理所必需的产业用品，如供应品；企业服务,（三）按产品参加生产过程的方式和产品价值,产品组合,企业生产或销售的全部产品大类、产品项目的组合。 产品大类-产品线，产品类别中具有密切关系的一组产品 产品项目-某一品牌或产品大类内由尺码、价格、外观及其他属性来区别的具体产品。,1,4,1. 宽度 指一个企业的产品组合中产品所拥有的产品线的数

5、目,2. 长度 指一个企业的产品组合中产品项目的总数 -平均长度=项目总数/产品线数目,3. 深度 指产品线中的每一产品项目有多少个品种，如大小、口味等,2,3,4. 相关性 指各条产品线在最终用途、生产条件、分销渠道或其他方面相互关联的程度。,宝洁公司的产品组合,企业可根据维度采取4种方法发展其业务组合,扩展企业的经营领域，多样化经营，分散投资风险,加大宽度,增加长度,加强深度,使产品线丰满充裕，成为更全面的产品线公司,可占领同类产品的更多细分市场，满足更广泛的市场需求,可使企业在某一特定市场领域内加强竞争和赢得良好声誉,加强关联性,企业的产品组合直接关系到企业销售额和利润 水平，必须对产品

6、大类的销售额和利润进行分析， 并决定是否加强或剔除某些产品线或产品项目。 P161，图8-2,企业调整和优化产品组合时，依据不同的情况，可选择如下策略,四大策略,扩大产 品组合,产品大类 现代化,缩减产 品组合,产品 延伸,1. 扩展宽度-增加一个或几个产品大类，扩大产品的范围 预测销售额和利润下降时 2. 增加深度-在原有产品大类中增加新的产品项目 打算增加产品特色或为更多子市场提供产品时,扩大产 品组合,可使企业充分地配置资源，分散风险，增加竞争能力,例：PG在1986年上市的飘柔洗发乳，是全球第一瓶将洗发及润发双效合一的洗发乳，1988年于台湾上市之后，经过数次的创新与改良，推出儿童专用

7、的小飞柔（台湾称呼）。,缩减产 品组合,产品大类不断延长的原因： （1）生产能力过剩迫使产品大类经理开发新的产品项目； （2）中间商和销售人员要求增加产品项目，以满足顾客的需要； （3）产品大类经理为了追求更高的销售额和利润而增加产品项目。,缩减产品组合的原因：市场不景气、能源供应紧张时，缩减产品反而能使总利润上升。因为剔除获得小、甚至亏损产品大类，企业可集中力量发展获得多的，提高经济效益。,1、主要方式,产品 延伸,价 格,低,高,低,高,品 质,向下延伸,向上延伸,双向延伸,（1）向下延伸-原是高档产品，现增加低档产品,就是在产品线中增加廉价的产品项目，低档产品策略的目的是要充分利用高档名

8、牌产品的声誉，吸引买不起高档产品的消费者购买高档产品线中的廉价产品。这样既满足了消费者各种不同的需求，又增加了企业的销售额 。,企业采取向下延伸决策的主要原因是： 发现其高档产品增长缓慢，因此不得不将其产品大类向下延伸 高档产品市场竞争激烈，必须用此方式来反击竞争者 当初进入高档产品市场是为了建立质量形象，然后再向下延伸 增加低档产品是为了填补空隙，不使竞争者有隙可乘,企业在采取向下延伸决策时，面临的风险： (1) 可能使名牌产品的质量形象受到损害。所以，低档产品最好用新的商标； (2) 会刺激生产低档产品的企业，它们可能会向高档产品市场发起反攻； (3)企业的经销商也可能不愿意经营低档产品，

9、因为经营低档产品所得利润较少。,例： “派克”钢笔号称“钢笔大王”，属于高档产品，1982年，“派克”展开了对低档钢笔市场的争夺，开始生产经营每支3元以下的大众化钢笔，结果，“派克”公司不仅没有顺利打入低档笔市场，反而让对手克罗斯公司乘虚而入，其高档笔市场被冲击，市场占有率下降到17%，销售量只及克罗斯公司的一半。因为“派克”经营低档笔后，其“钢笔大王”的形象和美名受到损害，不能再满足人们以“派克”为荣和体现身份的心理需要。,（2）向上延伸-原是低档产品，现增加高档产品,就是在产品组合的某一条产品线中增加新的高档高价的产品项目，以提高企业现有产品的市场声望。这样既可提高企业原有产品的销售量，又

10、可以使企业的产品逐步转入高档产品市场，从而谋求企业的长远利益。,向上延伸主要原因： 高档产品畅销，销售增长较快，利润率高 企业估计高档产品市场上的竞争者较弱，易于被击 企业想使自己成为生产种类全面的企业,采取向上延伸策略，面临的风险： (1)可能引起生产高档产品的竞争者进入低档产品市场进行反攻； (2)未来的顾客可能不相信企业能生产高档产品； (3)企业的销售代理商和经销商可能没有能力经营高档产品，企业需培训销售代理商和经销商。,（3）双向延伸-原定位于中档产品，现向产品大类两个方向延伸，即增加高档产品；增加低档产品，扩大市场阵地,面临问题：随着产品项目的增加，企业的营销费用和管理费用会相应增

11、加，因此，要求企业对高、低档产品的市场需要有准确的预测，以使企业产品的销售在抵补费用的增加后有利可图。,例：起初美国鲍默公司在低质量和低价格的电子计算机市场 上占支配地位，休莱特帕卡德公司在高质量和高价格电子 计算机市场上占支配地位。 后来，得克萨斯仪器公司决定先进人中等质量和中等价 格的电子计算机市场，然后决定逐渐增加高档和低档电子计 算机，它一方面推出高档电子计算机，但价格比休莱特帕 卡德的低，另一方面又推出低档电子计算机，但质量比鲍默 的好，价格比鲍默的低，目的是占领高档和低档电子计算机 市场。,2. 产品延伸利弊,1,2,3,4,满足更多的消费者需求,迎合顾客求异求变的心理,减少开发新

12、产品的风险,适应不同价格层次的需求,Click to edit title style,利 益,弊 端,产品大类 现代化,面临问题与抉择： 1）逐步实现技术改造？-优点是可以节省资金耗费，缺点是竞争者很快就发现，并有充足时间重新设计他们的产品大类 2）快速现代化？-缺点是短期内耗费资金多，优点是可以出奇制胜，击败对手,（2006年4月）企业全部或部分地改变其原有产品的市场定位，具体的做法有（ ） A 横向延伸 B 纵向延伸 C 向下延伸 D 向上延伸 E 双向延伸 答案：CDE,小结,1. 产品整体概念的主要层次是什么？P155 2. 便利品、选购品、特殊品、非渴求物品是什么？P157-158

13、 3. 产品组合的宽度、长度、深度、相关性是什么？P159 4. 缩减产品组合的主要原因？P162 5. 产品延伸的主要方式有哪些？其主要原因？P162-163 6. 产品延伸的利弊？P163-165,第二节 产品生命周期与新产品管理,一、产品生命周期的定义 产品从进入市场到退出市场所经历的市场生命循环过程 进入市场：产品从研究开发、试销之后才进入市场，生命周期才 开始； 退出市场：表示生命周期已结束,二、四个阶段，介绍期、成长期、成熟期、衰退期,引入期,成长期,成熟期,衰退期,时间,利润水平,销售额,销售和利润,1 、介绍期的特点与市场营销策略,（1）特点： 顾客不了解，不愿意改变以往的消费

14、习惯，销量小，相应成本高； 促销费用高，目的是建立完善的分销渠道； 促销活动的目的是介绍产品，吸引消费者； 价格决策难以确定； 产品技术、性能尚不完善； 销售利润常常很低甚至为负值,快！,（2）市场营销策略,促 销 活 动 高 低 价 高 格 水 平 低,快速撇脂策略,缓慢渗透策略,快速渗透策略,缓慢撇脂策略,高价格、高促销费用-迅速扩大销售量、取得 较高的市场占有率。 适用于： 市场环境-大多数潜在消费者不了解这种新产品； -已了解的人急于求购，愿意高价购买； -面临潜在竞争者的威胁 -迅速使消费者建立对产品的偏好,快速撇脂策略,高价格、低促销费用-得到更多的利润 适用于： 市场环境 -市场

15、面较小 -市场上大多数消费者已熟悉该新产品，且愿意出高价 -潜在竞争威胁不大,缓慢撇脂策略,低价格、高促销费用-迅速打入市场，取得较高的市场占有率。 适用于： 市场环境-市场容量很大 -消费者对产品不熟悉，但对价格很敏感 -潜在竞争激烈 -企业随生产规模的扩大可降低单位生产成本的情况下使用。,快速渗透策略,低价格、低促销费用-推出新产品 适用于： 市场环境-市场容量大 -消费者熟悉该产品，对价格反应敏感 -不存在潜在竞争者,2、成长期特点和市场营销策略,市场特点： 1）销量增加，利润增长 2）生产规模增大，成本降低，新的竞争者加入 3）保持或增加促销费用 4）竞争加剧，开始细分市场，渠道增加 5）产品工艺成熟，价格稳定,营销策略： 1）改善产品品质 2）寻找新的子市场 3）改变广告宣传的重点 4）适当时机采取降价策略,好！,3、成熟期特点和市场营销策略,市场特点： 1）销量增长缓慢，逐步达到顶峰 2）利润从最高点开始缓慢下降 3）市场竞争异常激烈,营销策略： 1）调整市场 2）调整产品 3）调整市场营销组合,成 长 成 熟 期 稳 定 成 熟 期 衰 退 成 熟 期,占！,4、衰退期特点和市场营销策略,市场特点： 1）销量急剧下降，消费者兴趣转移 2）利润很低，甚至零； 3）大量竞争者退出 4）企业