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1、【广告人（策划人）引入市场营销机制】道可道，非常道。广告技术能说清楚（技术5%-20%），说不清的是创意（艺术95%-80%）广告人的品质是第一重要的。最高境界的创意就是最普通的生活；最深的哲理来自老百姓。多研究 1、中央台5秒广告。 2、MBA中案例。推销专家戈尔曼说：与你发生关系的人，一定要从你身上得到好处。广告人三悟：1、悟己 2、悟哲3、悟通 做事要专注（全力以赴）爱因斯坦说：爱可以改变一切。爱好兴趣兴奋甲亢疯狂超度。广告公司设置应将营销放在首位。A、营销是一种经营思想(哲学)商品经济是等价的，市场经济是不等价的。赔只是一种诱饵，有时输可得到满意。如：鲜花插在牛粪上。B、经营立图 展示
2、-升华-文化-价值(广告)天下=胆(刘备)+识(诸葛亮)C、心智过程 心理的揣摩和满足。如：老头评说三人看靓妇。D、管理过程 即有条不紊的一种程序。广告人的成功是信息不对称成功的，时间、空间跨度大。创作室要有氛围，形散神不散。E、系统工程 靠策划书完成。E-1、传统经营观：出发点是产品。4P： PRODUCT、PRICE、PLACE、PROMOTION生产型经营观皇帝的女儿不愁嫁。产品型经营观酒香不怕巷子深。推销型经营观念通过广告等刺激、诱导消费者。E-2新型经营观：出发点是消费者。4C： Consumer Want And Need、Cost、Convenience、Communicatio
3、n市场营销型经营观念社会营销型经营观念以消费者的满意和社会的长远利益为中心。如环保等可持续发展。两者有本质区别：1）出发点：产品消费者；2）方法、途径：我能产什么消费者需什么；3）使用范围：卖方市场（供不应求）与买方市场；结论：请消费者注意 请注意消费者。F、大营销观念：多P理论：人（PEOPLE）；包装（PACKAGING）公共关系（PUBLIC RELATIONS）政治（POLITICS）。研究（PROBING）划分(PARTITIONING)即细分(SEGMEN-TATION)优先(PRIORITIZING)定位（POSITIONING）。 关系营销观念 ： (信誉、依赖、合作、伙伴)G
4、、5W理论模式Who （谁）Says What （说了什么）In Which Channal （通过什么渠道）To Whom （向谁说）With What Effect （有什么效果）H、6W+6O理论1、市场需要什么（What）有关产品（Objects）是什么。2、为何购买（Why）购买目的（Objectives）是什么。3、购买者是谁（Who）购买组织（Organizations）是什么。4、如何购买（How）购买组织作业行为（Operations）是何？ 5、何时购买（When）购买时机（Occasions）是什么。6、何处购买（Where）购买场合（Outlets）是什么。I、USP理
5、论USP（Unique Selling Proposition）即：“独特的销售主张”瑞夫斯描述USP具有三部分的特点： 必须包含特定的商品效用。即每一个广告都要对消费者提出一个说辞，给予消费者一个明确的利益承诺。 必须是独特的，唯一的，是其他同类竞争产品不具有或没有宣传过的说辞。 必须有利于促进销售，即这一说辞一定要强有力招来数以百万计的大众。I-1、USP理论的实质实效的广告必须针对消费者。实效的广告必须针对消费者优一独特的“卖点”。实效广告提出的销售主张必须是具有独特性的。实效广告销售主张的独特个性既可以是商品的独特性，品牌的独特性或相关请求的独特性，也可以是非广告方面的主张。此主张应具
6、有推销力和号召力，能将新顾客拉来购买广告商品。实效广告独特主张应具有广泛的消费者适应性和影响的大众性。I-2、USP理论的功能差异化功能。价值功能。促销功能。J、整合营销传播 J-1）IMC（Integrated Marketing Communication），是一个关于营销沟通计划的概念，它认为整合性的计划是有附加价值的。美国广告公司协会（American Association of Advertising Agencies,4As）给整合营销传播的定义：“整合营销传播是一个营销传播计划概念，要求充分认识用来制定综合计划时所使用的各种带来附加值的传播手段如普通广告、直接反映广告、销售促进
7、和公共关系并将之结合，提供具有良好清晰度、连贯性的信息，使传播影响力最大化。”整合营销传播理论的先驱、全球第一本整合营销传播专著的第一作者唐.E.舒尔茨教授给整合营销传播下一个新的定义： “整合营销传播是一个业务战略过程，它是指制定、优化、执行并评价协调的、可测度的、有说服力的品牌传播计划，这些活动的受众包括消费者、顾客、潜在顾客、内部和外部受众及其他目标。” 【整合营销传播理论的权威唐舒尔茨所言，“我们对传播知识掌握得越多，对顾客、技术了解得越多以及对如何整合各种要素探索得越多，我们对怎样去开展传播活动就知道得越少。就未来而言，重要的不是去开展整合营销传播或整合传播甚至整合，而是要去学习理解
8、别人、顾客和潜在顾客并知道如何经营。此外，我们也必须了解这些顾客正在发生的变化。因此，我们对整合规划的研究不能终止；最好的方法是不断地去尝试和探索。对我而言，这才是整合传播和整合营销传播的未来”。 】J-2）整合营销传播的广告策略制定整合营销传播的广告策略必须注意以下的步骤：1、要仔细研究产品，明确能满足消费者那一方面需有何独特卖点。2、锁定目标消费者。做到“有的放矢”。3、比较竞争品牌的优势以及其市场形象。4、树立自己品牌的个性。研究如何树立才会受到消费者的青睐。5、明确消费者的购买诱因。6、强化说服力。通过内容和形式的完美结合说服消费者。7、旗帜鲜明的广告口号。8、对各种形式的广告进行整合
9、。对电视广告、广播广告、平面广告、DM广告、POP广告进行一元化整合，以达成消费者最大程度的认知。9、研究消费者的接触形式，确定投放方式。10、广告效果进行评估。量化评估，对下次投入提供科学依据。营销理念关于一，树立一个价值观判断行为的标准“值”不值得做，可有三种说法： 有用吗？有钱吗？有效益吗？市场经济的核心规律：等价交换我能给你带来什么价值？May I help you ？一个精确要素 化繁为简 目标：天大地大不如目标大；顾客：爹亲娘亲不如顾客亲；技术：千好万好不如技术好；激情：河深海深不如激情深；习惯：东转西转不如习惯转。一个核心：需求发现需求、创造需求、满足需求关于二，两个假设1、万能
10、产品不存在（满足所有人产品不存在）2、全能企业不存在市场营销只为少数人服务（用的着、买的起的潜在顾客）花旗银行：每位存款必须达到5000美元/月才服务。社会是分等级的，只有时间面前人人平等。只有退潮时，你才知道谁在光着身子游泳。只能挣部分人的部分钱。两个准则1、定位a、专业干什么并不重要，重要是干到什么程度政治学三条经验：1、谁给权力向谁负责；2、尽量不干实事但要忙碌；3、帮助鼓励对手犯错误。美国职业中：美国总统排在38位。劳动不能致富，资本能够致富；知识只有转化成资本才能致富；b、敬业在其位、谋其政、尽本份。人是制度的产物邓小平：三起三落（三级跳越跳越高）上海人进中央，山东人守边疆。对每人都
11、有益的结果可能导致结果不好（囚徒模型博奕论）【如：甲、已两人坦白；】【几个女婿或朋友自带酒混酒喝；】合同为书面模拟，避免模棱两可。【如合作合同】自我保护的办法（虽无赖但有时有用）： 我是农民我没钱我不懂不讲：1、良心；2、素质。要讲：制度。中国教育教人听话，应学会屠龙术，或屠猪术；美国教育屠人术。10%的人拥有60%的资产，中产阶层防人屠又屠别人。c、乐业钱海无涯乐作舟苦中找乐米卢与戚务生对待足球做客户急需的、做客户做不了的、做自己擅长的、做有效益的。2、聚焦在一段时间内，看准一件事，集中所有资源，干成它。关于三，三个层次战略决策战役计划战术执行领导是生产好想法的【引领服务】个体户（自己全管）
12、私营企业（管决策）现代企业（雇员管理）管理三阶段1、把想到的写下来；立规矩。2、按写下的事去做；守规矩。3、把做过的事计下来；总结。区分三件事1、可控制事在人为，100%做好（达到设计标准）2、可争取激励人成事在人，100%做到3、不可控凡是预则立，不予则废，100%想到。不知道什么并不重要，重要的是把已知的转换成价值。【如何电话找老总】穿白大褂做广告（广告不允许医生做，利用人们的心理）科学（客观的、普遍的、重复的）艺术（主观的、个体的、不可重复）功夫：（有套路、实用能解决问题、反复练习、灵活用）你会什么并不重要，重要的是会销售。人们所担心的事99%不会发生，对不会发生的事瞎操心是很悲哀的。关
13、于四，四个阶段（指企业到市场）生产销售营销定制，中国企业：销售美在中国企业：营销美在美企业：定制世上很有钱和很无钱的人不穿名牌。收入水平越低，从众心里越强。差异化策略要持续，因此要不断创新。强势品牌会占据最大的市场（规模效益），共同维护，共同运作。例：上海吉祥馄饨（1）定位：上班族白领，便宜（5元/碗，10个）。加盟几千元（2）品种多，120种馅（原有五个品种）。集中配送。（3）均不过夜（类似麦当劳）上三项措施导致企业发展特快。3万到3650万（三年），420家连锁。未来各个方面均需要差异化。例：麦当劳60秒 付钱到拿到食物30分 每隔30分全面清扫一次4摄氏度 可乐的温度，此时口感最佳在中国
14、已开566家分店（止2004年9月）四中生存方式体力、财力、权力、智力关于五，练五气大气：一事当前，从长计议；有失有得，委曲求全。以柔克刚 孔子看老子 没几牙但舌头好别把自己当回事（姜文），销售人员当回事灵气：广学博进；活学活用；不断创新：顺向思维顺其自然，下阶段是什么逆向思维反其道行之（四个方向）交叉思维触类旁通 横断思维日本针对美国或采取：你大我小；你繁我简；你豪华我实用。极化思维：大象怕老鼠、怕腐墙、怕大风一物降一物。高档次人：复古、有机、守旧有钱不一定有品位，但有品位定有钱。许多东西销量上不去，主要是柜台服务不够，需多练。霸气：青岛有霸气，齐国文化、德国文化、日本文化齐鲁：齐有霸气，鲁有王道（缺霸气，守秩序）【上海公交车上】敢于打破现有秩序；匪气： 吹科学的吹；会吹有利的事放大说，通过专家、学者、旁观者等说赖；骂：（国骂、文骂、土骂）和气：设身处地，换位思考；求同存异消费者对价格并不太在乎，打折的原因是对其没诚
