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1、第3章 消费者行为理论 本章与上一章的关系：介绍本章与上一章的关系：介绍 需求曲线是如何形成的？需求曲线是如何形成的？ 幸福是什么？幸福是什么？ 美美萨缪尔森幸福方程式：萨缪尔森幸福方程式： 幸福幸福= =效用效用/ /欲望欲望 国民幸福指数（GNH）最早是由 南亚的不丹王国的国王提出的， 他认为“政策应该关注幸福，并 应以实现幸福为目标”，人生 “基本的问题是如何在物质生活 （包括科学技术的种种好处）和 精神生活之间保持平衡”。在这 种执政理念的指导下，不丹创造 性地提出了由政府善治、经济增 长、文化发展和环境保护四级组 成的“国民幸福总值”（GNH） 指标。 1.效用 效用是从消费某种商品
2、中得到的满足程度。 效用是一种心理感觉。消费同一种物品，不同的人有不 同的效用，同一个人在不同的情形下有不同的效用。 满足程度越高，效用越大；满足程度越低，效用越小。 一.边际效用递减规律 2.总效用与边际效用 总效用总效用（Total Utility） 消费一定量某种商品所得到的总满足程度。 边际效用边际效用（Marginal Utility） 增加一单位商品的消费所增加的满足程度。 可口可乐（瓶）可口可乐（瓶） 总效用总效用 边际效用边际效用 0 0 / 1 30 30 2 50 20 3 60 10 4 60 0 5 50 -10 可口可乐（瓶）可口可乐（瓶） 总效用总效用 边际效用边际
3、效用 0 0 / 1 30 30 2 50 20 3 60 10 4 60 0 5 50 -10 TU/MU 1 2 3 4 5 Q 0 50 40 30 20 10 60 -10 边际效用边际效用 递减规律递减规律 边际效用曲线边际效用曲线MUMU 总效用曲线总效用曲线TUTU 3.边际效用递减规律 第三块三明治第三块三明治 若其它商品的消费量保持不变，随着消费者对 某种商品消费量的增加，他从连续增加的每一 单位中得到的边际效用递减。 回忆一下你进入自助餐厅尝到的第一片烤肉和 离开餐厅前勉强吃下去的最后一片烤肉的感觉。 春晚的怪圈 19841984年年 20132013年年 经济学目前还无法
4、经济学目前还无法 解决道德两难问题解决道德两难问题 二.效用最大化与消费者均衡 1. 基本假设 消费者知道自己的效用 消费者理性：面临几种可供选择的方案时，消 费者会选择使其效用达到最大的方案 消费者的行为与目标具有一致性 其他假设（条件） 消费者的偏好稳定 消费者的收入是一定的（资源稀缺） 商品的价格不变 消费者的目标： 面临各种商品，以自己有限的收入，获取最大 的效用 这就是消费者选择问题。这就是消费者选择问题。 2. 例子：大学生张三的消费决策 假设假设:（1）每周有）每周有12元钱用于娱乐；（元钱用于娱乐；（2）两种选择：）两种选择： 看电影看电影/上网；（上网；（3）电影）电影3元元
5、/场，上网场，上网1.5元元/小时小时 4 12.0 13.5 15.0 16.5 18.0 19.5 21.0 22.5 24.0 3 9.0 10.5 12.0 13.5 15.0 16.5 18.0 19.5 21.0 2 6.0 7.5 9.0 10.5 12.0 13.5 15.0 16.5 18.0 1 3.0 4.5 6.0 7.5 9.0 10.5 12.0 13.5 15.0 0 0.0 1.5 3.0 4.5 6.0 7.5 9.0 10.5 12.0 0 1 2 3 4 5 6 7 8 数量数量 总总 效用效用 边际边际 效用效用 每元钱增每元钱增 加的效用加的效用 4
6、67.5 4.5 1.5 3 63 9 3 2 54 18 6 1 36 36 12 0 0 / / 数量数量 总总 效用效用 边际边际 效用效用 每元钱增每元钱增 加的效用加的效用 8 60 -3 -2 7 63 0 0 6 63 3 2 5 60 6 4 4 54 9 6 3 45 12 8 2 33 15 10 1 18 18 12 0 0 / / 看电影看电影 上网上网 M M P MU I I P MU = 1 1元钱看电影产生的元钱看电影产生的 边际效用等于边际效用等于1 1元钱元钱 上网产生的边际效用上网产生的边际效用 4 67.5 67.5 3 63 63 81 96 2 54
7、 54 72 87 99 108108 1 36 36 54 69 81 90 96 99 0 0 0 18 33 45 54 60 63 63 60 0 18 33 45 54 60 63 63 60 0 1 2 3 4 5 6 7 8 看看 电电 影影 上网上网 总效用总效用 如果 张三将如何调整消费？ I I M M P MU P MU 多看电影M，少上网I I I M M P MU P MU = 也就是1元钱用 于看电影更幸福 3. 结论 每1元钱看电影产生的边际效用等于上网产生的边际效 用时，总效用最大。 若1元钱看电影产生的边际效用小于上网产生的边际效 用，张三应该多上网，少看电影
8、； 若1元钱看电影产生的边际效用大于上网产生的边际效 用，张三应该多看电影，少上网； 当1元钱看电影和上网产生的边际效用相等时，张三维 持当前看电影和上网的比例，他的效用在这种状态下达 到最大，实现了消费者均衡。 消费者均衡消费者均衡(consumer equilibrium) ：消费者以使消费者以使 总效用最大化的方式来配置其收入的状态。总效用最大化的方式来配置其收入的状态。 I I M M P MU P MU = I M I M P P MU MU = 文字表述：消费者用全部收入所购买的各种商 品带来的边际效用，与为购买这些物品所支付 的价格的比例相等 数学表述： 消费者均衡的条件（效用最
9、大化的条件） y xz xyz MU MUMU PPP = 消费者行为理论是对消费者无意识行为背后决定 因素的说明。 若干件相同的衣服vs.若干件不同的衣服 如果相同的价格，你会买不同的东西，但如果同样的 物品价格下降，你仍然会买。 解释消费者实现效用最大化的条件正是需求定理 成立的原因。 消费者行为理论对企业的启发 目标函数： 约束条件： 典型的多元函数求极值问题，用拉格朗日乘数法 ( , )TUU x y= XY PxPyI += ( , )() XY VU x yIPxPy=+ XY XY MUMU PP = 0 X VU P xx = 0 XX MUP= 0 Y VU P yy = 0
10、 YY MUP= 4. 消费者均衡的数学证明 5.消费者均衡的另一种证明：无 差异曲线与预算约束线 同一条无差异曲线上的各种 组合有相同的效用 无差异曲线的斜率越来越小 （凸向原点），因为边际效 用递减 斜率等于边际效用之比 （1）无差异曲线）无差异曲线 Indifference Curves 表示给消费者相同满足程度的消费组合的一条曲线。 巧 克 力 CD A B C D 无差异曲线的斜率 Marginal Rate of Sunstitution 无差异曲线的斜率称为边际替代率(MRS),表示用一种商品 去交换另一种商品的比率，为负值。 Y X MU MU dx dy X Y MRS= =
11、 ( , ) 0 x y TUU x y UU dTUdxdy xy MUdy dxMU = =+= = Y X 无差异曲线的特征 在同一平面图上有无数条无差异曲线，不同的无差异曲线 代表不同的效用水平；距原点越远，效用越大； 在同一平面上，任意两条无差异曲线不能相交 U0 U1 U2 U3 U0 U1 U2 U3 A C B U2 U1 两种极端的无差异曲线 完全替代(perfect substitutes)：无差异曲线为直线 完全互补(perfect complements)：无差异曲线为直角 0 五 分 硬 币 一角硬币 1 2 3 2 4 6 0 左 脚 的 鞋 右脚的鞋 5 5 7
12、7 预算约束线预算约束线：也叫等收入线、等支出线、消费可能线，表 示消费者在货币支付能力的限制下所能购买的最大商品组合。 （2）预算约束线）预算约束线 The Consumers Budget Constraint CD的数量 巧克力的数量 I/Px I/Py 斜率等于价格比 y x P P 预算约束线的变动 预算约束线旋转表示 相对价格的变化 CD 巧 克 力 CD 巧 克 力 预算约束线移动表示 收入水平的变化 价格比（预算约束线的斜率）等于边际效价格比（预算约束线的斜率）等于边际效 用之比（无差异曲线的斜率用之比（无差异曲线的斜率），消费者均），消费者均 衡的条件再一次得以证明衡的条件再
13、一次得以证明 可实现但没达到最高 CD 巧克力 I/Px I/Py 无法实现 可实现的最高效用 CD最优 购买量 巧克力 最优购 买量 Y Y X X Y X Y X P MU P MU P P MU MU = （3）消费者均衡 (The Consumers Optimal Choices) （4）收入变化如何影响消费者的选择 两物品均为正两物品均为正 常物品常物品 巧克 力 CD （4）收入变化如何影响消费者的选择 巧克力为低档物品巧克力为低档物品 CD为正常物品为正常物品 巧克 力 CD （5）价格变化如何影响消费者的选择 巧克力 CD 巧克力消 费量增加 CD消费量减少 巧克力的价格下降
14、使预 算约束线发生改变 为什么巧克力价格下降会导致需求量增加？ （5）价格变化如何影响消费者的选择 商品 收入效应 （Income Effect） 替代效应 （Substitution Effect） 总效应 巧克力 我变富了，多买巧 克力 巧克力便宜了，多买巧 克力 多买巧克 力 CD 我变富了，多买CD CD相对贵了，少买CD 不确定 巧克力 CD 0 替代 效应 收入 效应 E2 E1 E3 E1E3 替代效应替代效应 E3 E2 收入效应收入效应 随着巧克力的价格降低， 预算约束线向外旋转， 均衡点也发生移动，购 买数量增加 个人需求曲线 个人需求曲线的形成 X1 X2 X3 X4 P1 P2 P3 P4 X1 X2 X3 X4
