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1、首屏媒体行业发展 白皮书 2015年 首屏媒体行业定义 1 首屏媒体发展概况 2 典型企业分析 3 首屏媒体发展前景 4 3 3 3 注释：中国移动互联网用户是指过去一年内通过手机或平板电脑接入并使用互联网，但不限于仅通过手机或平板电脑接入互联 网的用户。 来源：2009-2015年数据为CNNIC数据，之后为艾瑞预测数据。 首屏媒体发展背景：2015年移 动互联网网民规模达6.2亿 据CNNIC数据，2014年底我国手机网民数量达到 5.78亿人，预计2015年已达到6亿。中国智能手机 保有量预计2015年已达到9.5亿台。使用智能手机 上网已成为国民主流选择。 2012-2016年中国整体
2、网民及 移动网民规模 2012-2016年中国智能手机保有量 5.6 6.2 6.5 6.8 7 4.2 5 5.6 6 6.3 9.9% 9.6% 5.0% 4.0% 3.7% 18.1% 19.0% 11.4% 8.4% 4.3% 0 3 6 9 12 20122013201420152016e 整体网民规模（亿） 移动网民规模（亿） 整体网民增长率 移动网民增长率 3.6 5.8 7.8 9.5 10.6 81.2% 60.3% 34.3% 21.8% 11.6% 0 5 10 15 20122013201420152016e 智能手机保有量（亿台） 增长率 4 4 4 点亮手机 屏幕
3、112次/天 屏幕点亮时间 4.5小时/天 2006.72007.72008.72009.72010.72011.72012.72013.72014.72015.7 2015年7月 Pad端App： 21.4亿小时 PC端： 121.7亿小时 手机端App： 248.5亿小时 来源：1.iUserTracker. 家庭办公版 2015.6，基于对40万名家庭及办公（不含公共上网地点）样本网络行为的长期监测数据获 得；2.mUserTracker.2015.6，基于对15万名iOS和Android系统的智能终端用户使用行为长期监测获得；3，2015，艾瑞 iUserSurvey调研获得。 首屏媒
4、体发展背景：手机首屏 成关注焦点，资讯需求凸显 用户手机端的使用时长大幅增加，注意力向移动端 迁移。移动网民平均每天点亮智能手机屏幕的行为 超过100次。 2006年7月-2015年7月PC、手机、Pad端 月度使用时长 用户在移动端的内容偏好 数据显示，在 以智能手机为 主的移动端渠 道中，用户对 新闻资讯的需 求已有超越影 视的趋势，具 有重要地位。 2006.7 2009.7 2012.7 2015.7 新闻资讯 51.8% 电影 50.1% 电视剧 43.1% 原创类 35.2% 综艺节目 34.8% 5 5 5 首屏媒体定义：兼具功能性与 媒体属性 用户的高频次开屏习惯以及通过手机获
5、取资讯的偏 好，一方面催生了满足具体需求的锁屏应用和资讯 应用；另一方面，促成了开屏界面与新闻资讯的结 合，进而形成“首屏媒体”的概念。 资讯应用 锁屏应用 首屏媒体 定义：提供个性化锁屏工 具功能的第三方应 用 特点：工具性 定义：提供内容聚合、内 容推送服务的第三 方应用 特点： 媒体性 将手机首屏（即开屏界面）作为传播平台 提供基础工具功能 整合资讯、广告等内容 曝光度最高 开屏界面 内容偏好度最高 新闻资讯 1 2 3 6 6 6 连接应用： App内置广告 连接资讯： 页面广告流量 变现 连接广告商： 用户返利 连接资讯：首 屏导流 首屏媒体功能点分析：最大化 智能手机入口价值 首屏
6、媒体在满足用户解锁、连接其它应用的基础 上，还具备连接资讯内容、广告、生活服务等功 能，将智能手机入口价值最大化。首屏媒体也延伸 出了不同于传统锁屏应用以及资讯应用的变现模 式。 功能点 首屏媒体 纯锁屏应用 纯资讯应用 解锁 工具入口 应用入口 广告展示 资讯阅读 定向资讯 推送 本地生活 服务 锁屏应用 资讯应用 首屏媒体 首屏媒体与锁屏、资讯应用功能点对比 7 7 7 首屏媒体行业定义 1 首屏媒体发展概况 2 典型企业分析 3 首屏媒体发展前景 4 8 8 8 首屏媒体处于发展初期，入口 价值渐受重视 首屏媒体，是手机锁屏应用发展到更高阶段而产生 的媒体类型。伴随着移动端交互设计的快速
7、进步， 与资讯、广告等内容结合的第三代锁屏应用已经问 世，这也标志着首屏媒体的时代来临。 第一代锁屏 发展路径 阶段特征 主要价值点 第二代锁屏 第三代锁屏 /初代首屏媒体 中高级 首屏媒体 后端图片+前端划屏 （包含图形解锁） 广告展示+红包返利 （含快速进入常用 应用） 解锁界面加入资讯 入口 更多资讯、 服务的整合 体现移动 入口价值的 首屏媒体 UI美化、 品牌传播 信息安全、 UI美化 目前阶段： 未来发展： 锁屏应用、首屏媒体发展路径 9 9 9 首屏媒体模式一：划屏返利式 划屏返利，是从第二代锁屏应用延续下来，也是国 内外初代首屏媒体最早使用的商业模式，即利用首 屏页面展示广告，
8、用户在使用过程中可以获取收 益，并在其内部平台中进行消费。 广告 主 首屏 媒体 用户 向用户展示广告，提供返利， 同时提供用户的消费平台 首屏媒体内部消费平台示例 划屏返利式-参与者结构图 10 1 0 10 首屏媒体模式二：内容集成式 内容集成，是在返利模式的基础上发展出来的一种 商业模式。在这种模式下，首屏媒体所展示的除了 广告外，还有资讯阅读、本地O2O等服务型内 容。因此内容集成对用户的亲和力更强，对首屏媒 体的接口调用、集成能力也有一定的挑战。 首屏媒体 用户 广告主 服务商 应用 开发者 集成内容 个性化推送内容 &导流 首屏快捷入口 内容集成式-参与者结构图 11 1 1 11
9、 244.6 921.2 1,282.9 1,453.4 1,554.7 2014Q32014Q42015Q12015Q22015Q3 用户覆盖量（万人） 首屏媒体用户量持续增长 2014Q3-2015Q3首屏媒体类应用 用户覆盖量 2014年开始，锁屏媒体这种新的形式在国内出 现，参与者一度较少，但已经有不俗的市场表现。 据艾瑞监测数据，它们的用户覆盖量在2014-2015 的一年中保持持续增长，已从百万级达到了千万 级，并且仍处于上升期。 数据来源：mUserTracker.2015.11，基于对15万名iOS和Android系统的智能终端用户使用行为长期监测获得。 12 1 2 12 首
10、屏媒体用户粘性提升明显 自2014年下半年以来，国内的首屏媒体用户粘性 有显著的提升。作为一种新的移动媒体类型，它们 基于返利发展出来的多种玩法、资讯型内容的加 入，正在提升用户的使用意愿和在线时长，使得这 类产品成为用户粘性最高的产品类别。 2014Q3-2015Q3首屏媒体类应用 用户粘性变化 数据来源：mUserTracker.2015.11，基于对15万名iOS和Android系统的智能终端用户使用行为长期监测获得。 368.5 569.8 471.9 491.7 498.6 461.0 720.0 1119.4 1048.0 1030.5 2014Q32014Q42015Q12015
11、Q22015Q3 人均使用次数（次） 人均使用时间（分钟） 13 1 3 13 第二代锁屏进化而来的首屏媒 体更具市场竞争力 目前市场上的首屏媒体主要可以分为两大类： 一类是由第二代锁屏，即纯广告展示类进化而来， 因此具备大量的用户积累，在数据分析、精准推送 方面具备优势，将是未来一段时间的市场主导者； 另一类是未经历纯广告展示的阶段，直接研发的集 成了资讯、服务等内容的首屏媒体。 首屏媒体市场的竞争格局 注释：用户覆盖量基于mUserTracker,2015.11,安卓端的移动用户覆盖量。 锁屏进化而来的首屏媒体 用户覆盖强 经历纯解锁、广告展示、红 包返利等阶段，最终成长为 首屏媒体 市场
12、新生首屏媒体 未经历进化过程， 直接进入市场的首 屏媒体 特征： 特征： 产品进入市场早，自主安装，用户量级大 具备投放经验、广告主基础 精准、定向投放能力强、营收模式成熟 用集成内容增加用户粘性 典型产品： 典型产品： 较多用户来源于手机系统合作 用集成的内容来支撑营销价值 用户覆盖弱 营销导向型 内容导向型 部分带有图案式密码解锁 14 1 4 14 首屏媒体行业定义 1 首屏媒体发展概况 2 典型企业分析 3 首屏媒体发展前景 4 15 1 5 15 国内外典型企业概述 在典型企业的选择中，本次研究选择了国外的 Cashslide和国内的酷划，作为第二代锁屏应用进 化而来的首屏媒体的代表
13、；同时，选择好看锁屏杂 志、点睛锁屏作为市场新进入的首屏媒体的代表； 以下将具体分析这些企业及产品的特征。 由第二代锁屏转化而来的首屏媒体： 未经历第二代锁屏，直接研发的首屏体： Cashslide：韩国的锁屏 媒体，起步于划屏广告 返利的模式。 酷划：是移植到中国的 Cashslide，也是从广告 返利模式拓展到更多其 他内容。 好看锁屏杂志：是以杂 志式的图片、资讯替代 原始锁屏图片的应用。 点睛锁屏：是集成了新 闻资讯、O2O生活服务 的首屏媒体。 不同类型的首屏媒体典型企业选择 16 1 6 16 Cashslide：开创广告分发新模 式，转向资讯入口 Cashslide是韩国的首屏媒
14、体，它经历了由锁屏应 用发展成为移动媒体、应用分发平台，并占据韩国 手机应用市场巨大份额的过程；同时，Cashslide 也是众多国内第二代锁屏应用的原型。 Cashslide发展路径 来源：据公开资料整理获得。 2012 2013 2014 2015 2012年9月，Cashslide发布，以广告分 发、划屏返利为主要形式； 2013年获得A轮融资40亿韩元； 增加资讯、个性化广告推送内容； 中国授权公司酷划，美国授权公司Fronto分别 成立； 获得140亿韩元B轮融资 2013-2014年Cashslide用户量变化 200.0 500.0 700.0 850.0 1,300.0 201
15、3.12013.42013.82014.12014.9 用户覆盖量（万人） 17 1 7 17 服务于广告主 数据分析技术 资源整合能力 前端展示技术 内容分发算法 酷划：信息发布平台，快捷资 讯入口 酷划的发展路径 从初期的纯广告展示，拓展到资讯、服务内容的推 送，酷划正在贯彻其服务型产品的理念。 作为移动信息发布平台和快捷的资讯入口，酷划兼 顾品牌商传播效果和用户体验，在广告合作和用户 增长方面表现突出。 2014 2015 2014年获Cashslide天 使投资200万美元； 3月，酷划在线成立； 5月，酷划锁屏第一个 版本上市。 2015年获A轮融资2000 万美元； 注册用户突破5
16、000万； 开始向资讯、服务类内 容拓展。 酷划已积累大批广告主 发展基础 品牌图片展示 左划导向下载 产品模式 服务于用户 直接返利 资讯&新闻推送 生活服务推送 发展现状 2015年10月，在 Android首屏媒体中， 酷划用户占比达50.9% 数据来源：mUserTracker.2015.11，基于对15万名iOS和Android系统的智能终端用户使用行为长期监测获得。 18 1 8 18 技术支持：提 供OS开发经验 资源支持：厂 商合作资源、 分发渠道 来源：据公开资料整理获得。 点睛：聚合资讯和服务 点睛锁屏是一款集合了锁屏美化、新闻资讯和生活 服务功能的首屏媒体应用，具备第三代锁屏的基本 特征。点睛锁屏由上市公司联络互动开发，基于其 OS开发经验，点睛锁屏的应用接入能力得到优 化。 点睛平台化产品简述 引入生活 服务相关应用 用户 广告主 流量价值 点睛锁屏杂志 提供资讯内容 生活O2O内容 桌面美化 新闻 股票 餐饮 旅游 团购 票 务 用户数据 点睛的优势资源 19 1 9 19 密码锁
