20160923_新浪_2016年直播行业洞察报告_精编

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1、直播行业洞察报告 CONTENTS 直 播 新 风 尚 直 播 生 态 数 说 直 播 有 案 可 稽 01 02 03 04 直 播 新 风 尚 直播已成为社交APP新宠儿 直播，即“主播”可以随时随地，边录边播；观众实时参 与互动，并以弹幕等形式展现；目前，移动+社交+直播基 本上定义了新一代移动社交APP。 直播社交直播双剑合璧，开创移动直播新篇章 直播进化论或将改变社会读取信息的方式 文字直播语音直播图文直播视频直播视频直播 直播平台：贴吧、赛事直播等 直播特征：以文取胜 直播平台：微博、微信等 直播特征：图文见长 直播平台：YY语音、千聊等 直播特征：省流量，设备要求门 槛低 直播平

2、台：一直播、花椒等 直播特征：直观，实时性更强，交 互强，变现快捷 直播新风尚 背景原因 6.56亿手机网民，智能手 机普及，智能手机高清摄 像头的标配，4G+WIFI高 速网络接入，使直播，随 时随地，想播就播，想看 就看 内容 IP 的商业价值开始凸 显；已经出现多种迅猛变 现方式 大众八卦围观心理，即时 互动需求极大的得以满 足，直播现场营造出的某 些氛围可以对大众产生足 够强的刺激 现代性语境下的“娱乐至 死” 、内容多元化、快餐 式消费、去中心化、人格 化特质凸显 01.技术驱动02.大众需求 04.商业驱动 03.社会氛围 直播是迎合当代大众文化需求的产物 200家 直播平台 数量

3、 直播2016年呈现爆发式发展 90亿 平台市场 规模 3.25亿 平台用户 规模 2400万 直播APP DAU 数据来源: 3.25亿用户规模来源中国互联网络发展状况统计报告，2016.07 2400wDAU来源Trustdata 2016移动视频直播分析报告，2016.06数据 艾媒2016年中国在线直播行业分析报告(该数据仅包含网络直播平台) 2015年11月 2016年1月 2016年6月 2016年8月 直播的商业价值在近半年年逐渐为投资者所注意。2015年底以来，不少投资人开始试直播+电商 模式，在直播产业链条各环节寻找投资机会。资本的介入有助于推动直播商业模式探索与发展。 一直

4、播 获得新浪微博 领投，红杉资本、韩 国 YG 娱乐等知名投 资机构跟投，价值 2 亿美元的 D 轮融资 映客 获得昆仑 万维领投的 8000万人民币 A+轮投资 花椒上线VR直 播专区获亿元 及以上人民币 融资 斗 鱼 完成 C轮 15亿元融资， 腾讯与凤凰投 资领投 资本涌入助力直播商业模式的探索与发展 直 播 生 态 产业化协作提升直播商业价值 01.直播内容平台 专业优质垂直化内容是直播流量的基础 保障，教育直播、电商直播，旅游直播， 美食直播等向垂直领域纵深 . 02.社交平台战略合作 深化传播平台的战略合作关系： 微博、微信等多平台传播聚集志同道合 用户，建立有粘性的粉丝群体 03

5、.多元的变现模式 广告植入、电商导流、打赏获赠 以及其他一些变现渠道 直播已经从现象级产品逐步向满足大量需求可 变现产品发展，其经济产业链条不断完善，从 而产业内部的社会分工不断细分。 $ 教 育 财 经 电商 动 漫 泛娱乐 视频、音乐、影视、 综艺、网络文学、 直播、游戏/电竞、 二次元等 时尚 垂直领域纵深的优质内容将成为直播产品流量的堡垒和护城河 直播将从泛娱乐逐渐向垂直领域纵深 优质内容为直播基础 美妆 直 播 内内 容容 社交传播是直播集客的重要环节 直播与具有影响力媒介平台进行合作，是直播提升自身品牌价值的重中之 重，通过微博、微信为主的社交传播平台可以触达更大规模用户成为核心。

6、 传播平台 直播+内容 社交媒体网民受众流量变现 其他网站 广告触达 微博等平台将是主播影响力升级的重要平台 第一，微博中直接嵌入直播功能，操作便捷，传播更 为迅速，覆盖广。 第二，微信朋友圈，微信群中转发直播所带来用户由 于是微信强关系处达用户会比较精准，但覆盖量有 限。 第三，直播精彩片段做成短视频可以二次传播，作为 一种精选内容的输出再传播带来的可持续性发酵。 微博中的直播 6月日均观看 773万 场次增长 116倍 日均 观看时长 38.7万小时 数据来源：新浪微博2016Q2财报 1 2 从网红直播到明星直播，在直播中植入广告或代言广告成为主要变现方式 直播+电商 对于用户拥有消费升

7、级需求，从品类型品牌喜爱过渡到 信仰型品牌，结合自身与粉丝特征精准定位优势，匹配对应产品， 通过粉丝流量快速变现 在满足了大众娱乐心里的同时， 也让一部分人通过直播打赏获得收益 3 直播变现模式的多元化发展与探索 广告 电商 打赏 粉丝增长 内容传播 微博橱窗 打赏送礼物 流量变现 微博为直播提供商业变现 直接 间接 电商网站 广告代言 广告植入 整体来看，微博在直播变现中所承担的作用，主要是作为传播平台，在微博上拥有千万级的粉丝效应，进而实现品 牌与IP的增值。换言之，公开传播是直播变现最重要的前提，没有之一 数 说 直 播 53%47%vs 27%73%vs 主播观众& 10% 51% 3

8、1% 5% 3% 11-16岁17-23岁24-33岁34-45岁46岁以上 年龄 性别 12% 55% 28% 3% 2% 11-16岁17-23岁24-33岁34-45岁46岁以上 女生主播明显高于男生，95、90后成主力军 10.1 % 9.9 % 6.9 % 6.5 % 6.1 % TOP排名省份数量占比 1北京10.1% 2广东9.9% 3江苏6.9% 4浙江6.5% 5四川6.1% 6山东5.5% 7上海4.8% 8河南4.5% 9河北3.8% 10辽宁3.8% TOP排名省份数量占比 1广东9.6% 2北京7.8% 3河南6.9% 4山东6.8% 5江苏6.4% 6山西5.4%

9、7浙江5.3% 8四川4.6% 9河北4.1% 10湖北4.1% 主播 观众 主播&观众地域分布 主播集中在北京、广东、江浙等 地、四川主播跻身全国TOP5 直播观众除集中在北京、广东、 江苏以为，河南、山东用户位居 TOP3、TOP4超过浙江上海 苹果 OPPO VIVO 小米 华为 三星 魅族 美图 其他 金立 乐视 酷派联想 锤子 朵唯 中兴 HTC 努比亚 索尼 观众手机分布 观众 手机 主播 手机 IOS 53% Android 47% 苹果 小米 华为 VIVO OPPO 三星 魅族 乐视 其他 酷派 联想 金立 锤子 HTC 努比亚 一加 中兴 索尼 美图 IOS 36% And

10、roid 64% 主播&观众使用手机分布与偏好 美图 OPPO 苹果 VIVO 魅族 VIVO OPPO 苹果 华为 小米 主播手机TGI TOP5 观众手机TGI TOP5 注：TGI算法衡量偏好度，并非用户使用手机绝对值 主播手机分布 主播使用苹果手机超50% 美图&OPPO偏好度更高 观众使用安卓手机超60% VIVO&OPPO偏好度更高 直播一般活 跃晚上20点 直播&观众 活跃 时段 2:005:008:0011:0014:0017:0020:00 直播活跃观众活跃 0:00 23:00 主播直播时长分布均匀观众观看直播时长两极分化 直播 时长 分布 观看时长 分布 25% 26%

11、22% 27% 6-10分钟11-20分钟21-40分钟40分钟以上 23% 19% 12% 9% 37% 2-5分钟6-10分钟11-15分钟16-20分钟20分钟以上 直播时长&观看时长 直播红人&直播场次&直播频次 直播场次直播频次 直播红人 4.7 4.3 4.0 3.5 3.5 3.0 媒体搞笑幽默商界名人财经美女帅哥电商 单位：次/月 10% 美女帅哥直播场次 红人直播场次 占整体10% 占红人整体33% 美女帅哥 教育 美妆 娱乐明星 动漫 电商 注：红人，即网络红人，泛指通过社交平台走红并聚焦大量粉丝的人 直播用户的打赏VS观看 美女帅哥 海外 娱乐明星 财经 体育 读书作家

12、电商 商界名人 时尚 美妆 综艺节目 广播电台 动漫 搞笑幽默 设计美学 高颜值的帅哥靓妹获得观众是最多 娱乐明星、商界名人或打赏是最多 观众更愿意打赏动漫、设计美学类网红 美女帅哥财经电商 用户最喜爱的直播红人 观众为何爱？作何评价 邢晓瑶穆雅斓 黄一琳 林珊珊 _Sunny 张予曦 滕雨佳Amiu 真实 有范儿 时尚 甜美 萌妹子 超nice 严为民 武汉 刘正涛 创业家 传媒 熊市猎人 东财破天 牛没落 资深 靠谱 半仙 一枝独秀力挽狂澜 创业黑马 papi酱 韩志恒boy sunny是个 小太阳啊 李猫儿er Flora 王菲儿 Lion 狮宝宝 经典 语录 真实 有智慧 逗比 诱惑

13、至极 治愈系 一线、四线城市直播观众更容易打赏 观 点 $ 1线2线3线4线 上海 天津 陕西 广东 吉林 黑龙江 青海 河北 江苏 辽宁 陕西人民打赏热情度异常 飞凡； 黑吉辽东三省观众扎堆挤 进TOP10 运动健身、广播电台、互联网、电 视剧、设计美学类红人的直播节目. 外语爱好者更喜欢看 广播电台、海外、商界名人、读书 作家、互联网类红人的直播节目. 财经爱好者更喜欢看 读书作家、汽车、摄影拍照、电 商、美食类红人的直播节目. 汽车爱好者更喜欢看 旅游出行、音乐、财经、人文艺 术、摄影拍照类红人的直播节目. . 旅游爱好者更喜欢看 不 一 样 的 观 看 不 同 的 兴 趣 外 语 财

14、经 汽 车 旅 游 直播观众不同的关注，不同的行为习惯 兴 趣 主要观点： 话 题 偏 好 APP 偏 好 E 其他 出 行 偏 好 手机游戏 在线 视频 网络 购物 网络 音乐 社交 交友 体育馆 图书馆 咖啡厅 火车站 国家级景点 公 园 快餐厅 文艺 速递 搞笑 影视 音乐 购物 体育 数码 动漫 直播观众喜欢影视、音乐、购物、社交交友、游戏 经常在体育馆、图书馆、咖啡厅等地出没 注：计算特征均 为TGI偏好值 有 “案” 可 稽 1.8万人参加比赛 2.09亿次观看 8.02亿点赞 17.3亿累计阅读量 有“案”可稽#直播红人周# 精彩不容错过 63%27% VS 3% 28% 29%

15、 18% 8% 15% 00后95后90后85后80后70后 微博支付用户 4800万 微电商达人 15000 高颜值 精彩 青春 无敌 天马 行空 吸引了 一部分 70后 大叔 有“案”可稽见证商业大佬王健林的直播首秀 全程7小时直播 总观看人数300万+ 话题累计阅读量6000万+ 总互动人次800万+ 71%29% VS 8% 15% 39% 23% 9% 7% 00后95后90后85后80后70后 苹果 华为 小米 三星 魅族 90、85后男性更关注首富直播秀 OPPO R9新机发布(2小时) 总观看人数近80万 总点赞数250万+ 总评论数1.6万+ 有“案”可稽谁最期待OPPO R

16、9 ? 26%74% VS 68% 21% 11% 高等教育 中等教育 初等教育 OPPO 苹果 小米 华为 VIVO TOP1 山东11.8% TOP2 广东10.9% TOP3 江苏8.6% 山东、广东、江苏用户最关注新品发布 初高中小女生更关注OPPO R9 OPPO手机的用户也最关心新机发布 研究说明 本报告以微博直播及一直播数据为基础，捕捉直播用户使用过程中的行为，通过数据进 行层层清晰和筛选，进而对用户行为数据进行分析，以期全面直播用户的属性特征和行 为习惯。 本报告得到的相关结论，运用了对比分析、交叉分析、内容分析，TGI算法等研究方法。 报告中的数据来源于新浪微博数据中心，新浪微博2016Q2财报，一直播、艾媒2016年 中国在线直播行业分析报告（数据引用）、中国互联网络发展状况统计报告（2016.07） 数据提取范围：2016年6月1日-8月31日 数据监测出处：新浪网&微博&一直播 新浪微博数据中心 2016年8月 “ ” THANKS