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1、网络营销转化率驱动模型：一家教育培训机构借助转化率提升实现业务翻番的实践文：王斌杰，博众互动 首席营销官观察网站在教育培训机构的推广和招生中，对网络营销价值有太多道听途说的成分，甚至少数机构的看法和大多数机构的看法之间有着严重的分化。一方面，我们观察到少数最成功的机构都已经形成了一套“空地”结合的打法，“空”即通过网络公关、搜索引擎投放、精准媒体、垂直媒体合作、官网锁定销售机会，“地”则是指用地面网点进行“收口”，形成最后的转化，看上去这套打法Make Sense并且“行之有效”。另一方面，我们听到大多数机构，甚至是远离北京上海分布在省会甚至二三线城市的机构的抱怨：流量成本高，投资回报率低，网
2、络营销做不起。对流量的追求，看上去是这些少数成功机构和大多数机构能达成共识的地方，貌似网络营销就是花钱买流量这一件事。网络营销的投资回报率（ROI）高低是由营销漏斗的不同环节共同作用的， 如果我们抽丝剥茧一下，就会发现ROI其实跟流量无关，而是跟其他几个因素有关。1. 商机转化率：网站将访客转化为潜在销售线索的能力;2. 销售转化率：线上线下将销售线索促成销售的能力;3. 订单平均价值：品牌/产品的定位、包装与溢价的能力;4. CPC ：更低成本获取流量的能力。 当然，这不代表否认流量的重要性，尤其是那些急于扩张的机构，他们可能选择短期内不计投资回报率以实现规模的增长。但不管大小机构，他们终究
3、是要衡量投资回报率的。但是关于如何提升网站转化率，市场上又存在一些莫衷一是的说法和经验，例如很多人会从网站设计、能不能提供优惠、在线客服、甚至页面长短等角度去提升转化率。我想用通过一个地处济南的艺术培训机构的案例来介绍如何系统的提升转化率，同时这个案例也很好的证明了在网络营销中流量并不是关键的因素，关键是转化率！艺术虫，一家地处山东省会城市济南的艺术培训机构，专注于为儿童提供美术、音乐、舞蹈等方面的艺术教育，主要产品为25课时（三小时）的周末艺术课，定价3750元。艺术虫在济南只有一处教学网点，位于客流量很大的繁华地带商业中心的二楼。 艺术虫的老板孟琳算了一笔账，这个网点要达到盈亏平衡点，最低
4、保持学员数量是475人，每月需要补充的新学员要达到80个。事实是平均网点的门外客流量每天有1000人左右，主动进店咨询或通过散发传单领进店里的有20人左右，这20人中一般有一两个人是经学员家长的口碑推荐主动找上门来，一般都能成单，而其他1819个人一般只能成单23个。过去半年数据统计下来，网点每天能成单3个人，一个月能成单90人左右，略超出每月所需补充的新学员（80），因此这个网点仅处于略微盈利的状态，导致孟琳迟迟不敢扩张第二个网点。2013年上半年，孟琳决定尝试一下网络营销，首先开通了百度账户，6个月时间在关键词上花费了10万，但没想到第一次试水就铩羽而归，几乎没感觉到有什么效果。在7月初的
5、一次行业培训上，孟琳带着他们的网销经理向我请教他们的网络营销应该怎么做。我当场让他们网销经理打开电脑看了他们的官网，登录进百度统计和百度推广的账号、乐语账号，以及他们自己的内部报告等了解数据真相。艺术虫在过去六个月的时间里平均每天花费约600元预算，平均点击成本5元，考虑抵达率的因素，每天差不多有100人通过关键词点击进入网站。从乐语后台看到每天平均只有1个人会通过乐语留下名片，预测一下每天通过官网电话咨询的也只有12人，半年下来，才给网点输送了不到30个到店客户，这就是为什么没感到什么效果的原因。在经过了培训和针对性的一番指导以后，到了8月底，孟琳从济南打电话过来报喜，现在每天网点的进店量和
6、成单数都已经翻番，8月份一个月的订单已经达到了近200个，而且一半都是通过网络来的，孟琳高兴的跟我讲已经开始筹划拓展新的网点了。事实上艺术虫从7月初就停掉了百度投放， 流量断掉了， 这每月100个客户是从哪里来的？ 艺术虫是怎么做到的？其实道理很简单，在7月初的培训上，我就跟孟琳和他们网销经理一起分析数据，发现艺术虫网站每天的流量远不止百度带来的100人，而是达到了200人，百度之外的这些流量才是他们的核心资源，是散发传单、以及家长之间的口碑发挥的作用，相反百度带来的每天100人的流量很多来自青岛、潍坊等山东省内其他城市，是没法转化的。所以我建议艺术虫做了一件事，把所有在外面的推广包括散发传单
7、、家长推荐都带到网站上去，并把访问网站的每一个访客当做进到实体店的客户一样重视和对待。7月、8月两个月下来，虽然停掉了百度投放，但艺术虫散发了更多传单到重点小区以及给家长推荐提供额外优惠，网站的流量还是增加到平均每天135左右，但网站上留下的名片却达到了10个左右，转化率提高了10倍！（原来是1.5/200=0.75%）平均下来进店数量达到4个，当场付费的客户达到3个，一个月下来果然带来了90多个订单。散发传单以及给家长推荐提供优惠这类操作手法其实见怪不怪，但孟琳他们做的非常好，他们的传单内容很简单，核心就是引起家长的好奇心访问网站，并在网站上做到了把每个到访客户当做进到实体店的客户一样重视和
8、对待，艺术虫做到了这点，也就保障了转化率。如何把到访客户当做进到实体店的客户一样对待，这就是转化率的核心。在7月初的培训上我已经跟孟琳和其他学员一起分享了下面的这个营销着陆页面转化率驱动模型：CVR（转化率）=4M+1V+2I+3C+5O-5A-5F要解释这个模型，我们需要把网站变身成一个店面的销售人员，并把进入网站的每一个访客当做进入实体店的客户一样重视和对待，当客户进入店面的时候，销售人员上前推销产品成败的过程是由7个因素构成的。1. 首先，销售人员会判断来客是不是潜在客户，也就是进店的动机是来买东西的而不是来问路的。这个因素我们称之为：访客动机Motivation，权重占4成（4M），访
9、客的动机程度要依赖精准的流量，如果访客是误点进来的，其动机为零，其他做的再好也无济于事。2. 进而，主动权开始交给客户，客户会关注店面和销售人员的第一印象，如果第一印象不好，客户可能转身就离开。这个因素我们称之为：视觉印象Visual，权重占1成（1V），对网站访客来说，网站视觉就是第一印象，这是塑造价值的第一步，如果第一印象不好，用户即使不会立即离开，心底也会打一定折扣。3. 如果第一印象不错或者还过得去，客户会愿意继续浏览商品，与销售人员交谈，透露其需求。这个因素我们称之为：互动参与Interactive，权重占2成（2I），代表网站的信息架构使客户愿意继续浏览和互动，并在此过程中透露其需
10、求。4. 进入真正的销售过程，这时候销售人员的推销话术能否说服客户，就需要真正展现品牌、产品、以及销售人员的内涵。 这个因素我们称之为：内容或内涵Content，权重占3成（3C），网站和网页内容必须具有激发购买的说服逻辑，一个单薄没内涵的网页是没法说服客户购买的。5. 即使在说服客户的情况下，客户仍然有过段时间再说，或者去别家再看看的想法延迟购买，这时候就看销售人员能不能提供优惠或者营造即将售罄的紧迫感来加快客户决策。这个因素我们称之为：激励Offer，权重占5成（5O），网站上行同样可以适时给予优惠或者营造某种紧迫感，可以获得额外的加分，促成临门一脚的转化，相信任何人都有冲动和感性消费的时
11、候，所以有时候Offer比动机还要重要。我们经常被各种优惠吸引买一堆用不着的东西就是这个原因。6. 但有时候即使已经提供优惠了客户还是没有掏钱，就要思考客户还有什么顾虑，例如客户是否还在担心质量或者售后服务？这个因素我们称之为：焦虑情绪Anxiety，权重占5成（5A），如果访客存在焦虑情绪是非常严重的情况，凌乱的网站内容和设计很容易激发访客的焦躁不安，轻者会导致客户延迟购买决策，重则直接导致客户流失，这个因素的权重也是5成，可能导致Offer所起的激励作用化为乌有。7. 即使打消了客户顾虑，仍然可能有阻碍客户做出最后购买行动的障碍让这桩买卖功亏一篑，例如客户需要刷卡而店面却没有POS机，销售
12、系统出了问题，没法给客户下单等等。这个因素我们称之为：用户体验障碍Friction，权重占5成（5F），在网站上发生的用户体验和易用性障碍比线下更容易出现，例如访客提交需求或者注册失败，前功尽弃，可能直接导致客户流失。由此，我们可以总结出在客户访问网站的过程，要让网站和网页具备促成客户购买的能力，营销着陆页面要考虑这7个要素，这7个要素说明了一个营销型网站或者着陆页面是如何塑造品牌和产品价值的，有哪些因素能促成用户的转化，哪些因素妨碍用户的转化。通过这个转化率模型，我们可以看到不同因素对转化率的影响：访客动机、视觉、交互这些因素是保障性因素：做不好一定会影响转化率，但做的好也不会对转化率起到明
13、显作用，所以对网站和页面视觉的追求，复杂的交互效果要适可而止。内容、Offer是正激励因素：页面的内容承载了对客户需求的满足、说服客户转化的逻辑、让客户产生信赖和最终选择的理由，OFFER是在客户还在犹豫的时候，给出关键的临门一脚，促使客户形成转化。焦虑情绪、易用性是负激励因素：如果在网站所提供的服务上不能打消客户的焦虑情绪甚至在制造焦虑情绪，或者网站功能上存在用户体验和易用性的障碍，则可能导致客户直接流失。尽管今天只介绍了转化率模型在艺术虫这样的小培训机构的实践，但是关于转化率是所有大小机构，尤其是新兴的在线教育都应该关注的一个指标，这个模型也适用于这些机构。如果大机构和在线教育机构能借助对
14、转化率指标的关注，建立系统的数字营销漏斗，来衡量不同媒体的绩效，那就是这个模型的另一个用途了，在实践中我们发现，最高可以帮助这些机构减少媒体投资浪费达到40%，节省数以百万计的预算。最后提醒，这个模型提供了一种思考营销着陆页面的逻辑和优化的方法，而非严格的数学模型，请勿演绎和推理。*文中提及的教育机构名称和人名均做了化名处理*作者简介：王斌杰，新浪微博王斌杰w, 博众互动总经理， 首席营销官观察（首席营销官观察网站）主编，拥有超过10年的数字营销经验，之前曾在奥美担任资深数字营销顾问， 曾为近百家品牌和机构提供数字营销和电子商务咨询、培训和执行服务。包括IBM，大众汽车，兰蔻，飞利浦，雀巢，中美史克，联想集团，平安保险，光大银行，南方航空，云南白药，中青旅遨游网，长江商学院，清华大学，巨人教育等。
