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1、 东京大学 人文社会系研究科 池田 谦一 ikekenl.u-tokyo.ac.jp 社交网络时代的 沟通和消费者行为 1 （目录） 1. 沟通的含义 2. 广告、CM的MESSAGE是“告知”、“说服”吗 3. 消费者行为中的口碑普遍性 4. 产生口碑的集团内影响力 意见领袖和市场达人 5. 社交媒体和购买利用实态 6. 社交广告效果测定调查 7. 总结 2 沟通在词典中的定义是 传递事物的认知感情思考 传递、告知、说服 也有，和对方、他人分享、分发的含义。 不仅是“传递”信息，重要的是在多人之间将信息 “共享、分享” 这叫做REALITY（事实）的共享 沟通的含义 3 A B A B A
2、B A B 真切的感受到 总是有什么是真的。 确实是这样。 共享。 大类型的沟通 4 传递和说服 共有共有影響実現影響実現 情報環境情報環境 人类进行信息交换的信息环境 影响的实现 事实的共享 消费行为也存在 大类型的沟通 为了促成购买的 告知买吧! 5 述说商品 这个新产品 好厉害! 共有共有影響実現影響実現 情報環境情報環境 人类进行信息交换的信息环境 影响的实现 事实的共享 广告、CM的MESSAGE是 “告知”、“说服”吗？ 述说商品的3大文脉 个人的内面型自言自语的文脉 对他人型文脉 社会性大众文脉 这个商品貌似不错 那个商品评价不错 秋季新品，去看看吧 大众传媒的广告 (告知、说服
3、) 6 口碑 对他人型文脉 在现实的广告中 起着什么样的 作用？ 广告的效果在哪里？ 说服在哪里？ 只有应征参加 疗效验证的人 才是说服对象吗？ 7 著名的话剧女星 因为抑郁而烦恼不已。 8 9 你的理解和 参加疗效验证的关系 看 不 见 ， 出 口 不是只有说服的目标受众，才会产生对他人型文脉 脱离了说服沟通的框架 我是个不折不扣的抑郁症。 目标受众(因为抑郁症烦恼的人)的接受方式 去应征抑郁的疗效验证吧貌似新药可以期待 非受众化的读者全体的接受方式 普通读者，认识了抑郁症。感叹到挺严重的嘛 产生出将抑郁的含义进行共享的对他人型文脉 你的理解 正因为有目标受众和一般读者的对他人型文脉的双重描
4、述。 才会对目标受众产生效果。 普通读者的理解挺严重的嘛 通过对他人型文脉的理解，目标受众有种被代言的幸福感 目标受众也会觉得可以更轻松说出抑郁，有种被“容许”的安心感。 10 广告受众不只是直接的消费者 不是把广告受众变成直接的消费者就结束了、 这是来自说服理论的误导 需要让目标受众的周边他人也来认识商品，产生“对他人型文脉” 在会话中产生出商品相关的谈论机会，共享商品的事实。 比消费的直接目标受众数更膨大 应该设计出，在说服人去直接购买商品的同时，能够形成对商品正 面事实的对他人型文脉。 如果有好的抗抑郁剂的话，能拯救更多人，这种事实 与社交媒体的思路具有高度吻合性 11 广告的双重目标受
5、众： 直接目标受众周边他人的对他人型文脉 这，在大多数的广告那里都通用 实现商品所拥有的意义的共享 家庭单位的消费相关 汽车、房产广告 在购买家用车的时候，要全家商量，共同分析买什么车。 具有社会意义的商品 珠宝饰品、高级箱包等 被社会性的定义和共享，能作为大家都知道的品牌被谈论了， 才具备了品牌价值 具有话题性流行性的所有商品 冬季新品巧克力 为了让大家不要错过时间，收集商品信息，共享流行信息而进行谈论。 12 製品 周人 情報教 意見 言 周人情 報教意 見言 周人議論 評価 周人 会話 中 出 口 電子 掲示板 情報集 雑誌 情報集 旅行52.536.928.541.519.834.9
6、自動車23.816.615.317.77.617.6 携帯電話機 携帯電話32.418.818.725.29.519.2 及 関連商品31.419.316.016.514.121.9 機器25.516.115.013.413.622.8 飲料店53.245.535.744.715.027.5 書籍 雑誌 映画32.033.828.533.615.330.6 食品 健康食品飲料33.233.028.036.96.622.9 衣類服化粧品美容室32.127.824.527.98.126.2 行11.817.928.515.457.725.3 在以往的普及过程研究中，这样的口碑传播过程没能够 充分的
7、放入模型中去。 13 电通吉田财团OMNIBUS： 首都圏在住的一般男女的留置調査(2005) 消费者行为中的口碑普遍性 % 经常向周 围人收集 信息，征 求意见 经常向周 围人提供 信和意见 经常和 周围人 议论和 评价 和周围人 的日常会 话中经常 出现 通过互联 网的口碑 网站、 bbs等收 集信息 通过电视、 杂志等大 众传媒收 集信息 沟通方式 产品服务种类 休闲旅游 汽车 手机、手机服务 电脑、周边配件 AV、数码设备 饮品店、餐厅 书籍、杂志、CD、电影 食品、健康食品、饮料 衣物、服装、时尚、化妆品、美容院 没有以上行为 中国的口碑传播普遍性 14 生活态度语句 性别年龄 在购
8、买新商品 前，我常常征 求别人的意见 我的家人和朋 友经常向我询 问应该购买什 么品牌的产品 我经常和其他 人讨论近期看 到的产品和品 牌 需要信息的时 候，我首先想 到的是上网获 取 报纸广告能让 我了解更详细 的信息 总体58.558.360.861.534.4 男55.856.357.663.034.3 20代男性57.660.761.591.132.6 30代男性56.460.159.482.535.4 40代男性55.055.556.857.736.2 50代男性55.052.555.331.534.7 女61.460.564.360.034.5 20代女性66.565.069.58
9、9.637.4 30代女性61.465.666.779.336.5 40代女性60.061.163.654.436.3 50代女性60.456.461.526.032.1 数据来源：CNRS 2012 (12.01-12.06) % 对他人型沟通拥有和广告不同的力量 1.具有商品的事实的共享这一面 在对他人型文脉中将沟通活性化，成为信息的传播方 2.因为互相知根知底，很容易成为适合的信息源 信息探索成本的节约 3.作为社会型网络的信赖度高 不确定性和风险低，信息靠谱 没有销售意图、是非商业的信息源 从卖方来看，口碑的不确定性和风险较高，难以掌控。 伴随着互联网的普及，影响力更强 从大范围的不同
10、人群那里获得信息成为可能 劳动力时间的成本降低 来自消费者的发信成为可能，影响力增大 15 口碑传播普遍性的意义 周围的他人和网络社区的他人 对人沟通效果的比较 购买促进效果，相对的对周围的他人的影响要大 也有购买抑制效果，但周围和网络没有大的差别 0102030405060 影響受 買後押 特定商品絞込購入 購入予定物取 購入予定外物欲 購入予定外物買 周人会話（N = 632）電子掲示板（N = 252) 16 % 电通吉田财团OMNIBUS： 首都圏在住的一般男女的留置調査(2005) 买了购买预定外的东西买了购买预定外的东西 想要购买预定外的东西想要购买预定外的东西 取消了购买预定的东
11、西取消了购买预定的东西 集中购买了特定商品集中购买了特定商品 延后购买延后购买 没有受影响没有受影响 和周围人的会话和周围人的会话 口碑网站或口碑网站或BBSBBS 网络口碑传播在各种场合发生： （CONSUMER GENERATED MEDIA）发信行为的最新数据 17 在中的（由消费者产出内容的媒体）发言 最低在个中积极发信的为55%、在个以上CGM中积极发信的为32% 进行评论的发言者中，最低在1个中，有81%发信。个以上也有59% blog 世界型 SNS 日本型 SNS microbl ogGoogle+ 日本型 SNS 2 日本型 SNS 3 商品 価 格比較 Q * signif
12、icant at 1% level 従属変数斜交回転後因子得点 係数（B） 度市場達人度 23 以信息处理能力为专长 的意见领袖 发信能力非常突出的市 场达人 13% 3% 4% 4% 29% 41% 8% 5249人 1942人 4405人 24 日本型SNS的利用者占 最多数，其中包含了很 多microblog, 世界型的 SNS用户。另外 microblog和世界型 SNS用户的重复较多， 而世界型SNS的比重比 较大 社交媒体和购买利用实态的相关调查 意见领袖和市场达人的效果研究 网络样本调查 N=2752 日本型 SNS 世界型SNS Micro Blog 社交媒体和购买行动 25
13、全体的成的人在社交媒体上对购买行动进行发言 越靠近决策后面阶段，比重越低 日本型SNS 世界型SNS microblog 社交媒体上发言量的多变量解析 26 意见领袖和市场达人都比其他用户的发言量多。 在microblog上看到的现象是，粉丝类似度越高越容易发言，非类似度 越高，越不容易发言。以及和网络规模有很密切的关系。 日本型SNS発言世界型SNS発言microblog発言 Coef. t PCoef. t PCoef. t P 性別（男性，女性）-0.05 -0.58 -0.03 -0.28 -0.08 -0.82 年齢-0.01 -1.27 0.00 0.17 -0.01 -1.51
14、度0.05 4.27* 0.05 3.01* 0.03 1.96* 度0.04 6.26* 0.03 3.86* 0.01 2.01* 当該SNS利用度0.58 26.19* 0.70 21.73* 0.76 28.35* 当該SNS内他者類似度0.03 0.54 0.01 0.12 0.15 2.73* 当該SNS内他者非類似度-0.06 -1.67+ -0.05 -1.18 -0.08 -2.17* 当該SNS内他者中旧友比-0.04 -3.74* -0.04 -2.74* 0.01 0.76 当該SNS0.09 3.95* 0.09 3.07* 0.16 8.56* 定数-0.69 -2.33* -1.13 -3.37* -0.71 -2.43* N12396721056 R-squared0.5240.5780.612 Adj_R-squared0.5210.5720.609 意见领袖和市场达人的购买决策过程：多変量解析 27 意见领袖和市场达人相比其他用户更加左右别人的购买决策。 不仅在发言方面，意见领袖和市场达人有更强的购买欲 Coef. t PCoef. t PCoef. t P 性別（男性，女性）0.09 1.91+ -0.01 -0.12 0.02 0.34 年齢0.00 -0.48 0.00 -1.19 0.00 -1.22
