《申银万国-网络购物深度研究系列之八：服装网购总结篇——网络渠道从分销向营销转变服装品牌商的华丽转身 (2)》由会员分享，可在线阅读，更多相关《申银万国-网络购物深度研究系列之八：服装网购总结篇——网络渠道从分销向营销转变服装品牌商的华丽转身 (2)（41页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、本研究报告仅通过邮件提供给 广发基金GF fund 祝俭(zhuj ) 使用。本研究报告仅通过邮件提供给 广发基金GF fund 祝俭(zhuj ) 使用。1 1 行业及产业行业及产业 行业研究行业研究/行业深度行业深度 1 纺织服装纺织服装 2012 年 8 月 23 日2012 年 8 月 23 日 网络渠道从分销向营销转变，服装品牌商的华丽转身 网络渠道从分销向营销转变，服装品牌商的华丽转身 中性中性 网络购物深度研究系列之八：服装网购总结篇 维持 相关研究相关研究 网络购物深度研究系列之七：服装 网购家纺、鞋类、童装、户外篇 服装网购百花齐放， “四仙过海”各显 神通 2012/07/
2、20 网络购物深度研究系列之六：服装 网购男装篇男装网购“他”时代， 线 下 传 统 品 牌 更 具 先 发 优 势 2012/07/06 纺织服装行业 2012 中报业绩前瞻 预计中报男装稳健、家纺放缓， 纺织制造类继续下滑2012/07/04 网络购物深度研究系列之五：他山 之石，可以攻玉：来自亚马逊的电商 启示录 2012/06/25 网络购物深度研究系列之四：服装 网购女装篇女装品牌网购角逐， 谁能笑看风云？ 2012/06/15 网络购物深度研究系列之三：谁说 易购“不易“，厚积或将薄发 2012/06/07 网络购物深度研究系列之二：服装 网购概述篇网购风生水起，开辟 服 装 品
3、牌 电 商 渠 道 新 天 地 2012/05/22 申万消费品沙龙与专家交流纪要： 预计服装消费保持稳中有升，高端女 装发展空间较大2012/05/21 网络购物深度研究系列之一：群雄 逐鹿， 物流供应链是关键 2012/05/15 证券分析师证券分析师 王立平 A0230511040052 wanglp 研究支持 王玥 A0230112070023 wangyue 联系人联系人 吴远怡 (8621)232978187283 wuyy 林隽婕 (8621)232978187369 linjj 地址：上海市南京东路 99 号 电话： （8621）23297818 上海申银万国证券研究所有限公司
4、 服装网购现状：服装是我国网购市场第一大商品品类，价格优势和渠道优 势是致命吸引力。 服装网购现状：服装是我国网购市场第一大商品品类，价格优势和渠道优 势是致命吸引力。2011 年我国服装占网购市场总体规模比重约 27%，其中 女装和男装销售额分别占网购规模的 41%和 15%， 分列前 2 位； 家纺、 鞋类、 童装、户外、休闲服等市场空间不断扩大，鞋类占比约 13%，母婴童装约 6%。我们认为，网购解决的根本问题是需求的可满足与渠道的可到达，服 装网购市场迅速成长依赖的是其相对于线下实体门店低廉的价格优势和高 效的渠道优势，未来品牌价值认同与服务质量提升是发展重心。 服装品牌运营商生存环境
5、分析：与平台运营商比较，品牌运营商相对“有 利可图”。 服装品牌运营商生存环境分析：与平台运营商比较，品牌运营商相对“有 利可图”。京东商城、一号店等全品类零售平台运营商的兴起几乎是对线 下零售商的完全替代，但根据我们商贸零售行业对国内外知名平台运营商 梳理后得出的结论，国内网络零售在低毛利水平、高费用支出的条件下， 目前大多处于亏损状态，尚不具备超越线下的盈利能力。我们认为，平台 商的崛起赋予了品牌商新的承载渠道，从盈利角度来看，虽然由于目前网 络销售主要以消化过季库存为主导致毛利率水平较低，但品牌商物流、研 发、营销等方面的费用开支压力较平台商小很多，因此具备一定利润空间。 电子商务对各子
6、行业传统企业的冲击程度分化：网购对商务休闲男装、高 端女装、高档家纺冲击较小，对少淑女装、童装、中低档家纺、休闲服冲 击较大。 电子商务对各子行业传统企业的冲击程度分化：网购对商务休闲男装、高 端女装、高档家纺冲击较小，对少淑女装、童装、中低档家纺、休闲服冲 击较大。根据“消费者卷入”理论，我们认为消费者的“高卷入”意味着 对商品属性、营销环境等因素保持较高关注度，网络给予消费者“货比三 家”的便利条件，因此就电商对线下传统品牌的冲击影响来看，高卷入产 品低卷入产品。(1)消费者行为对比：(1)消费者行为对比：男性消费更多属于“理智型消费”， 商品的“低卷入”造成电商对男装线下冲击相对较小；女
7、性更多属于“情 感型消费”，商品的“高卷入”造成电商对女装线下冲击相对较大，目前 少淑女装“淘品牌”经营状况良好，线下高端女装由于重体验、品牌忠诚 度高受冲击较小。(2)产品属性对比：(2)产品属性对比：童装、中低档家纺、休闲服属于“高 卷入”商品，受网购影响大，户外用品虽卷入程度高，但消费者对于拥有 高品质和高知名度的传统线下企业具有较大的品牌粘性，电商影响较小。 网络“搭台”，企业该如何“唱戏”?网络“搭台”，企业该如何“唱戏”?目前国内大部分品牌扩张方式依赖于 区域代理，但网络销售逼迫建立在物理距离上的这些零售规则重写。我们 认为，企业应该接受并积极应对以网购为代表的第四次零售革命趋势，
8、对 于网络不能仅持有渠道分销概念，而应该突出渠道营销理念，努力使线上 线下形成良好互动，将相互替代转变为相互促进关系。品牌运营商的营销 四部曲： 品牌运营商的营销 四部曲：(1) 明确战略：厘清渠道理念，营销取代分销。(2) 产品区隔： 把握精准定位，解决价格冲突。(3) 渠道收编：推行授权加盟，管控货品 折扣。(4) 整合互动：借力信息系统，实现高效协作。 投资标的：看好电商发展路径规划清晰的男装龙头七匹狼、九牧王，创立 电商新品牌进军线上的罗莱家纺，以及户外领先品牌探路者。 投资标的：看好电商发展路径规划清晰的男装龙头七匹狼、九牧王，创立 电商新品牌进军线上的罗莱家纺，以及户外领先品牌探路
9、者。关注多品牌 发展的鞋业巨头百丽国际、以及男鞋龙头企业奥康国际。看好高端女装朗 姿股份， 看好高端女装朗 姿股份，主要是因为高端女装行业受网购冲击较小，公司的多品牌战略和 强大设计能力助其建立较宽阔的“护城河”，使其在竞争中立于不败之地。 本公司不持有或交易股票及其衍生品，在法律许可情况下可能为或争取为本报告提到的公司提供财务顾问服务；本公司关联机构在法律许可情况下可能持有或 交易本报告提到的上市公司所发行的证券或投资标的，持有比例可能超过已发行股份的 1%，还可能为或争取为这些公司提供投资银行服务。本公司在知晓范围 内履行披露义务。客户可通过 complianceswsresearch c
10、om 索取有关披露资料或登录 www swsresearch com 信息披露栏目查询。客户应全面理解本报告结尾 本研究报告仅通过邮件提供给 广发基金GF fund 祝俭(zhuj ) 使用。本研究报告仅通过邮件提供给 广发基金GF fund 祝俭(zhuj ) 使用。2 2 2012 年 8 月 系列深度研究2012 年 8 月 系列深度研究 请参阅最后一页的信息披露和法律声明 1 申万研究拓展您的价值 目目 录录 1. 我国网购市场风生水起，服装人气最旺我国网购市场风生水起，服装人气最旺.6 1.1 我国网购市场步入快速成长期6 1.2 网购市场百花齐放，服装各子品类畅销7 1.3 消费者
11、为何都中了“网购的毒”？.8 2. 服装品牌运营商生存环境分析服装品牌运营商生存环境分析 .10 2.1 相较平台运营商，品牌运营商更“有利可图”.10 2.2 品牌比较：传统品牌具先发优势，淘品牌成网购新宠11 2.2.1 传统品牌：姜是老的辣11 2.2.2 “淘品牌”：时尚风向标12 2.3 品牌运营商电子商务模式选择.12 2.3.1 平台、垂直、自建等多模式进军服装网购12 2.3.2 淘品牌借力平台，传统品牌先平台后自建.13 3. 网购崛起，传统企业的痛？网购崛起，传统企业的痛？.14 3.1 消费者“卷入方格” ：电商对传统企业冲击程度分化.14 3.2 火星男 PK 金星女：
12、从消费者行为看男女装网购冲击15 3.2.1 男女消费心理与行为对比.15 3.2.2 男女装网购市场上传统品牌与淘品牌表现.18 3.3 从产品属性看其他品类网购冲击 .21 4. 网络搭台，企业如何唱戏？品牌运营商的营销 四部曲 网络搭台，企业如何唱戏？品牌运营商的营销 四部曲 24 4.1 明确战略厘清渠道理念，营销取代分销.25 4.2 产品区隔把握精准定位，解决价格冲突.26 4.3 渠道收编推行授权加盟，管控货品折扣.27 4.4 整合互动借力信息系统，实现高效协作.27 5. 投资标的投资标的29 本研究报告仅通过邮件提供给 广发基金GF fund 祝俭(zhuj ) 使用。本研
13、究报告仅通过邮件提供给 广发基金GF fund 祝俭(zhuj ) 使用。3 3 2012 年 8 月 系列深度研究2012 年 8 月 系列深度研究 请参阅最后一页的信息披露和法律声明 2 申万研究拓展您的价值 5.1 女装：朗姿股份 29 5.2 男装：七匹狼、九牧王29 5.3 其他子品类：罗莱家纺、探路者、奥康国际30 6. 附录： “淘品牌”的春天附录： “淘品牌”的春天 33 6.1 女装淘品牌：将女装多样化风格演绎极致.33 6.1.1 韩都衣舍：独特买手制捕捉当下韩流趋势 .33 6.1.2 裂帛：最炫民族风锁定小众市场人群 34 6.1.3 OSA：超高性价比吸引时尚白领女性
14、.35 6.2 男装淘品牌：另辟蹊径谋发展.35 6.2.1 斯波帝卡：打造“指数男人”.35 6.2.2 零号男：轻度潮文化倡导者.36 6.3 家纺淘品牌：网络开启营销新模式37 6.4 童装淘品牌：网上筹谋“宝贝计划” 37 6.5 淘品牌发展总结 38 6.5.1 发展的制约瓶颈.38 6.5.2 发展的新趋势38 本研究报告仅通过邮件提供给 广发基金GF fund 祝俭(zhuj ) 使用。本研究报告仅通过邮件提供给 广发基金GF fund 祝俭(zhuj ) 使用。4 4 2012 年 8 月 系列深度研究2012 年 8 月 系列深度研究 请参阅最后一页的信息披露和法律声明 3
15、申万研究拓展您的价值 图表目录图表目录 图 1：我国网购市场规模 5 年增长近 24 倍.6 图 2：2011 年我国网购用户规模为 1.94 亿人.6 图 3：服装较为适合网络销售，消费者购买率高.6 图 4：网民网购服装类比例远高于其他商品.6 图 5：2011 年服装网购占网购总规模 26.5% 7 图 6：11 年服装网购占服装总额比重为 14.3% 7 图 7：女装、男装为服装网购前两大子品类.7 图 8：女装、男装交易笔数合计占比 56% 7 图 9：产品满足需求、渠道、品牌三方面条件才能被消费者所接受.8 图 10：需求可满足和渠道可到达是当前网购对于消费者最大的吸引力.9 图 11：消费者网购服装的行为构建模型.10 图 12：知名淘品牌 LOGO 12 图 13：服装家纺产品的“卷入方格”.15 图 14：男装更注重品牌，女装更注重风格与新品.16 图 15：男装网购品牌集中度高于女装.16 图 16：网购女装品牌主要分为通勤简约、甜美优雅、时尚个性三种风格.16 图 17：淘宝网女装店铺访问深
