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1、行业及产业行业及产业 行业研究行业研究/行业深度行业深度 证券研究报告证券研究报告 商业贸易/零售商业贸易/零售 2012 年 8 月 27 日2012 年 8 月 27 日 新趋势与大未来新趋势与大未来 网络购物深度研究系列之九 中性中性 投资要点：投资要点： ? 我国网购发展出现四个新趋势：? 我国网购发展出现四个新趋势：其一，成长速度从“高速”降为“快速” 。增 长中枢值从过去年均 100%以上水平下降到 40-50%，预计将在 3 年内进一步下 降到 20-30%的水平。其二，B2C 增长明显快于 C2C，将是未来主流。B2C 的占 比从 2011 年底的 23.2%上升到 2012Q
2、2 的 33.3%，短短半年内上升了 10 个百分 点。其三，价格战常态化，明为“价格战”实为“营销公关战” 。价格战更大 的作用似乎是“赚眼球” ，通过价格战来吸引消费者，短期内迅速提升网站流 量和商品销量。价格战的背后实质是一场营销公关战。其四，移动网购是不可 错失的下一片“蓝海” ，将会在未来 2-3 年迎来一波大力度的、持续的爆发期。 ? 网购研究框架由四大基石构成：网购研究框架由四大基石构成：1.目前阶段中国网络零售尚不具备超越线下零 售的盈利能力。2.物流和供应链建设是电商的核心竞争力，一方面直接决定盈 利能力高低，另一方面影响品牌口碑和消费者粘性。3. 网络支付体系是网购 健康发
3、展的基础。4. 电商发展终要回归“商业本质”和“技术本质” 。 ? 我国网购发展可能需要经历四个竞争阶段，目前正处于其中的模式探索阶段： 1.萌芽导入期 我国网购发展可能需要经历四个竞争阶段，目前正处于其中的模式探索阶段： 1.萌芽导入期，C2C 占绝对主导，消费者价格敏感，低价格、多品类是主要竞 争手段。2.模式探索期2.模式探索期， “投资驱动” ，净利率普遍为负，竞争策略主要是以价 格战为主，并利用物流服务捕捉客户。3.成长整合期3.成长整合期，“盈利驱动”，B2C 成主 流，物流体系基本建成并逐步释放规模效益，竞争方式将发生巨大变化，告别 低级价格战，核心竞争优势深化为对整条供应链的控
4、制能力、深入挖掘并满足 消费者需求、以及强大的技术能力。4.成熟发展期4.成熟发展期，网购成为主流消费方式， 盈利模式稳定的基础上不断有新兴模式诞生。电商的核心竞争优势是创新，不 断以商品创新和模式创新来创造并深度满足消费者全方位需求。 ? 网购对实体零售冲击与影响幅度的定量化分析：? 网购对实体零售冲击与影响幅度的定量化分析： 通过对各零售业态商品结构分 析并结合情景分析，我们定量化测算出网购对家电连锁业态冲击最大，目前影 响幅度约为 14.3%。网购对百货业态冲击较小，目前影响幅度约为 2.54%。网 购对超市业态冲击最小，目前影响幅度为 2.50%。预计至 2019 年（模式探索期 与成
5、长整合期的转换时点） ，网络零售交易额将从 7734 亿的规模增长到 3.35 5.05 万亿元， 网购交易额占零售总额的比重将提升至 9.7%14.7%， 8 年 CAGR 在 20.1%26.4%之间。 ? 电商角逐，花落谁家：? 电商角逐，花落谁家：电商行业的大分化、大洗牌即将在未来两年展开，孰胜 孰负即将一一见分晓。我们认为，在这场角逐中，1.苏宁易购在“商”的方面 有效地将供应链效率转化为价格和成本优势，实力最强，在“电”的方面， 起 步虽慢，但赶超的速度和趋势值得肯定、潜力巨大，因而在长期内胜出是大概 率事件 1.苏宁易购在“商”的方面 有效地将供应链效率转化为价格和成本优势，实力
6、最强，在“电”的方面， 起 步虽慢，但赶超的速度和趋势值得肯定、潜力巨大，因而在长期内胜出是大概 率事件，但这可能是一个长期的过程，可能需要 5-10 年时间。2.京东也可能 胜出，关键在于自身不犯错误，顺利完成融资和自建物流体系的搭建。3.当当 综合类电商的战略定位与其“单一品类+外包物流”的竞争战略互相之间不匹 配，因而错失战略良机，逐渐淡出电商第一梯队的竞争。 2.京东也可能 胜出，关键在于自身不犯错误，顺利完成融资和自建物流体系的搭建。3.当当 综合类电商的战略定位与其“单一品类+外包物流”的竞争战略互相之间不匹 配，因而错失战略良机，逐渐淡出电商第一梯队的竞争。 相关研究相关研究 服
7、装网购总结篇： 网络渠道从分 销向营销转变， 服装品牌商的华丽 转身网络购物深度研究系列 之八 2012/08/23 服装网购家纺、鞋类、童装、 户 外篇：服装网购百花齐放， “四仙 过海” 各显神通网络购物深度 研究系列之七 2012/07/20 男装网购“他”时代，线下传统 品牌更具先发优势网络购物 深度研究系列之六 2012/07/06 他山之石，可以攻玉：来自亚马 逊的电商启示录网络购物深 度研究系列之五 2012/06/25 女装品牌网购角逐， 谁能笑看风 云网络购物深度研究系列之 四2012-6-15 谁说易购不易， 厚积或将薄发 网络购物深度研究系列之三 2012-6-7 服装网
8、购概述篇网购风生 水起， 开辟服装品牌电商渠道新天 地网络购物深度研究系列之二 2012-5-22 群雄逐鹿， 物流供应链是关键 网络购物深度研究系列之一 2012-5-15 证券分析师证券分析师 金泽斐A0230511040027 jinzf 研究支持 王德伦 wangdl 联系人联系人 尹同昊 (8621)232978187709 yinth 地址：上海市南京东路 99 号 电话： （8621）23297818 上海申银万国证券研究所有限公司 本公司不持有或交易股票及其衍生品，在法律许可情况下可能为或争取为本报告提到的公司提供财务顾问服务；本公司关联机构在法律许可情况下可能持有或 交易本报
9、告提到的上市公司所发行的证券或投资标的，持有比例可能超过已发行股份的 1%，还可能为或争取为这些公司提供投资银行服务。本公司在知晓范围 内履行披露义务。客户可通过 compliance 索取有关披露资料或登录 信息披露栏目查询。客户应全面理解本报告结尾 处的“法律声明“。 2012 年 8 月系列深度研究2012 年 8 月系列深度研究 请参阅最后一页的信息披露和法律声明2申万研究拓展您的价值 1.网购发展新趋势网购发展新趋势4 1.1成长速度从“高速”降为“快速”.4 1.2 B2C 增长明显快于 C2C，将是未来主流.4 1.3 价格战常态化：明为“价格战”实为“营销公关战”6 1.4 移
10、动网购：不可错失的下一片“蓝海”9 2.网购研究框架的基石：财务、物流、支付与“电商” 本 质 网购研究框架的基石：财务、物流、支付与“电商” 本 质 11 2.1 网络零售与实体零售成本效益大 PK11 2.2 物流和供应链建设是网购的核心竞争力 12 2.3 网络支付体系：网购健康发展的基础. 13 2.4 电商发展终要回归“商业本质”和“技术本质” 14 3.探寻网购不同阶段的竞争特点与演进动力探寻网购不同阶段的竞争特点与演进动力15 3.1 萌芽导入期C2C 占绝对主导. 15 3.2 模式探索期“投资驱动”+无休止的价格战16 3.3 成长整合期“盈利驱动”+B2C 成主流.17 3
11、.4 成熟发展期“创新驱动”+回归以消费者为中心18 4网购对实体零售的影响分析网购对实体零售的影响分析20 4.1 网购对不同商品品类冲击的定量化分析. 20 4.2 未来网购对实体零售冲击的定量化分析. 24 4.3 网购对实体零售各业态冲击的定量化分析. 25 5电商角逐，花落谁家电商角逐，花落谁家28 5.1 苏宁易购在长期竞争中胜出是大概率事件. 28 5.2 京东存在成功可能，但受制于融资和物流的不确定性. 28 5.3 当当错失战略良机，逐渐淡出第一梯队. 29 2012 年 8 月系列深度研究2012 年 8 月系列深度研究 请参阅最后一页的信息披露和法律声明3申万研究拓展您的
12、价值 图表目录图表目录 图 1：网络购物成长迅速，但增速有所下降图 1：网络购物成长迅速，但增速有所下降3 图 2：B2C 增长明显快于 C2C，占比上升至 33% 3 图 2：B2C 增长明显快于 C2C，占比上升至 33%.4 图 3：京东组织“狙击专场” ，要“大战美苏” 4 图 3：京东组织“狙击专场” ，要“大战美苏”6 图 4：当当网宣称“对大忽悠说不” 、 “奉陪到底” 6 图 4：当当网宣称“对大忽悠说不” 、 “奉陪到底”6 图 5：价格战迅速大幅提升了参战电商的流量 6 图 5：价格战迅速大幅提升了参战电商的流量7 图 6：移动网购市场发展势头十分迅猛 7 图 6：移动网购
13、市场发展势头十分迅猛8 图 7：移动网购增速远远快于网购整体增速 8 图 7：移动网购增速远远快于网购整体增速9 图 8：移动网购市场已经成为电商巨头角逐的新平台 9 图 8：移动网购市场已经成为电商巨头角逐的新平台10 图 9: 未来电商供应链服务平台格局将“四分天下” 10 图 9: 未来电商供应链服务平台格局将“四分天下”13 图 10: 第三方支付占网购支付半壁江山，其中支付宝占第三方支付的一半 13 图 10: 第三方支付占网购支付半壁江山，其中支付宝占第三方支付的一半14 图 11: 社零总额中各商品品类的占比 14 图 11: 社零总额中各商品品类的占比20 图 12: 网购交易
14、中各品类商品的占比 20 图 12: 网购交易中各品类商品的占比21 图 13：淘品牌客单价远低于百货店商品 21 图 13：淘品牌客单价远低于百货店商品23 图 14：同品牌服饰网上代购价远低于原价 23 图 14：同品牌服饰网上代购价远低于原价23 图 15：欧时力连衣裙线上线下价格对比 23 图 15：欧时力连衣裙线上线下价格对比23 图 16：美国同款商品线上线下价格无差异 23 图 16：美国同款商品线上线下价格无差异23 表 1：B2C 市场集中度在上升（时间截止 2012 年第 2 季度） 23 表 1：B2C 市场集中度在上升（时间截止 2012 年第 2 季度）.6 表 2：
15、传统零售商与网络零售商之间的成本效益对比 6 表 2：传统零售商与网络零售商之间的成本效益对比11 表 3：电商的几种主要物流模式 11 表 3：电商的几种主要物流模式13 表 4：主流网购支付方式包括货到付款、第三方支付、网银支付及转账汇款四类 13 表 4：主流网购支付方式包括货到付款、第三方支付、网银支付及转账汇款四类14 表 5：网购四大竞争阶段的演进与各阶段特点 14 表 5：网购四大竞争阶段的演进与各阶段特点19 表 6：我国各品类商品网购交易额占总零售额的比例 19 表 6：我国各品类商品网购交易额占总零售额的比例22 表 7：美国各品类商品网购交易额占总零售额的比例 22 表
16、7：美国各品类商品网购交易额占总零售额的比例23 表 8：网购对实体零售冲击的情景分析 23 表 8：网购对实体零售冲击的情景分析25 表 9：百货业态受到网购直接冲击的幅度测算 25 表 9：百货业态受到网购直接冲击的幅度测算27 表 10：超市受到网购直接冲击的幅度测算（修正前） 27 表 10：超市受到网购直接冲击的幅度测算（修正前）2727 2012 年 8 月系列深度研究2012 年 8 月系列深度研究 请参阅最后一页的信息披露和法律声明4申万研究拓展您的价值 表 11：超市受到网购直接冲击的幅度测算（修正后）表 11：超市受到网购直接冲击的幅度测算（修正后）2828 2012 年 8 月系列深度研究2012 年 8 月系列深度研究 请参阅最后一页的信息披露和法律声明5申万研究拓展您的价值 1.网购发展新趋势网购发展新趋势 1.1 成长速度从“高速”降为“快速”成长速度从“高速”降为“快速” 过去十年，我国网络购物市场从无到有，经历了超高速的发展
