日本失去的20年：消费结构如何变化

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1、 行业报告行业报告 | 行业专题研究行业专题研究 请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明 1 商业贸易商业贸易 证券证券研究报告研究报告 2017 年年 04 月月 06 日日 投资投资评级评级 行业评级行业评级 强于大市(维持评级) 上次评级 上次评级 强于大市 作者作者 刘章明刘章明 分析师 SAC 执业证书编号：S1110516060001 liuzhangming 张璐芳张璐芳 分析师 SAC 执业证书编号：S1110517020001 zhanglufang 资料来源：贝格数据 相关报告相关报告 1 商业贸易-行业专题研究:北京市教 育政策解读：学区房、择校、地产+教 育 2017-

2、03-26 2 商业贸易-行业专题研究:请回答， 1997、200720 年变迁再看三四线 城市消费升级 2017-03-21 3 商业贸易-行业专题研究:三四线城 市的消费升级：现象、原因与思考 2017-03-13 行业走势图行业走势图 日本日本失去的失去的 20 年年：消费结构如何变化：消费结构如何变化 日本日本失去的失去的 20 年年里的消费现象里的消费现象 1. Pre：60-70 年代的共同消费 近代工业化与批量生产商品得以实现， 消费由东京、 大阪等大城市扩大至全 国范围。以“大众消费”为主题，以家庭为单位，家电逐渐普及。 2、Mid：个性消费与“刹那主义” 消费沿着马斯洛需求层

3、次上移， 以个人为单位， 从“多多益善”的大众消费 到追寻自我的个性化、多样化、品牌化消费，且服务消费崛起。社会炫耀式 消费风气严重，1995 年日本奢侈品市场规模达 978 亿美元，占据全球 68% 市场份额。 3、Later：消费调整与“返璞归真” 劳动力人口提前总人口出现下降，老龄化加剧，非正式雇用者增加，国民经 济能力、购买能力降低，物质消费下降，服务消费增加。奢侈品消费市场在 1997 年后出现疲软。商品消费向精神消费转移。 思考思考:消费结构消费结构变迁背后是？变迁背后是？ 在 1991-2010 的周期里，约前 7-8 年时间仍保持销售的增长与升级，而后 期社会出现了一定的分化，

4、崇尚品质、追求名牌与消费下滑、返璞归真同时 存在。 1、为什么前 10 年左右消费升级趋势延续？ a.人口方面：“新人类一代”的成年，以及家庭成员数量的减少，晚婚、单 身寄生族增加、女性职业化，消费的单位从家庭变为个人。在自我追寻的过 程中，对品质、品牌的推崇程度水涨船高，使得消费行为超越了消费本身。 b.文化意识方面：在第三消费社会里，人们被鼓励通过消费来展示自己的个 性，炫耀自己的不同，而同时人们为了追求自我而消费，其所消费的商品又 反过来促进了自我的形成。 2、为什么在后 10 年发生了明显的结构变化？ 经济增速的回落乃至衰退，人口周期发生结构性显著变化。具体而言，新生 儿数量下降导致家

5、庭购置及更新商品需求降低， 老龄化加重导致医疗保健支 出对其他消费支出形成挤压， 年轻人高失业率、 非正式雇佣与收入下降导致 可支配收入下降， 而生活满意度的持续下降与压力的上升使得消费意愿进一 步放缓。 镜鉴：镜鉴：中国所处时代与未来消费趋势猜想中国所处时代与未来消费趋势猜想 1、消费升级的趋势在延续，三四线城市或占优 中国在未来较长的一段时间内仍然处于消费升级的整体大周期内。 尤其是对 于三四线城市，伴随城市化的推进、人口回流等趋势下，在商品消费上升级 的趋势或将优于一二线城市的表现。且消费金融在三四线城市的出现和渗 透，加速了三四线城市的升级。 2、消费结构调整的拐点或在 2030 年左

6、右出现 预计 2030 年开始，劳动力人口将出现趋势性下滑，且在 2030-2040 的十年 区间内将尤其严重，劳动力人口届时将减少近 9000 万人。同期，老龄化程 度将从2030年的16.59%提高至2040年的22.53%， 即对应日本2000年-2010 年消费结构调整乃至衰退的区间。这是值得警惕和关注的消费拐点。 风险风险提示提示：消费升级或低于预期，人口拐点或提前到来 -12% -9% -6% -3% 0% 3% 6% 9% 2016-042016-082016-122017-04 商业贸易 沪深300 行业报告行业报告 | | 行业专题研究行业专题研究 请务必阅读正文之后的信息披

7、露和免责申明 2 内容目录内容目录 1. 日本失去的日本失去的 20 年里的消费现象年里的消费现象 . 4 1.1. Pre：60-70 年代的共同消费 . 4 1.2. Mid：个性消费与“刹那主义” . 5 1.3. Later：消费调整与“返璞归真”. 5 2. 思考：消费结构变迁背后是？思考：消费结构变迁背后是？ . 7 2.1. 为什么前 10 年左右消费升级趋势延续？ 8 2.1.1. 人口方面 8 2.1.2. 文化意识方面 . 8 2.2. 为什么在后 10 年发生了明显的结构变化？ . 9 2.2.1. 新生儿数量下降导致家庭购置及更新商品需求降低 . 9 2.2.2. 老龄

8、化加重导致医疗保健支出对其他消费支出形成挤压 10 2.2.3. 年轻人高失业率、非正式雇佣与收入下降导致可支配收入下降 11 2.2.4. 而生活满意度的持续下降与压力的上升使得消费意愿进一步放缓 . 12 3. 镜鉴：中国所处时代与未来消费趋势猜想镜鉴：中国所处时代与未来消费趋势猜想 12 3.1. 消费升级的趋势在延续，三四线城市或占优 . 13 3.2. 消费降级拐点的出现或在 2030 年左右 14 行业报告行业报告 | | 行业专题研究行业专题研究 请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明 3 图表目录图表目录 图 1：日本 GDP 增速在 70 年代后下滑，90 年代后在 0 以下

9、区间震荡 . 4 图 2：批量商品陆续在全国实现普及 5 图 3：1995 年日本奢侈品消费规模 978 亿美元（68%市场份额） ，人均消费全球最高 . 5 图 4：日本大型零售店服装销售回落与 Uniqlo 的崛起 6 图 5：按国籍分，日本人奢侈品消费占比自 1995 年持续下滑 6 图 6：教育、娱乐支出占比 vs 家庭食物支出 7 图 7：四个消费时代的划分 7 图 8：日本家庭平均月消费支出、大型零售销售收入都呈先升后降 . 8 图 9：单身族增加，外食产业蓬勃发展 . 8 图 10：消费衰退，日本卖的最好的书籍都是断舍离类型 9 图 11：日本新生儿数量与生育率创新低 10 图

10、12：日本步入老龄化社会，医疗保健支出占比持续提高 . 10 图 13：日本劳动力人口占比持续下降（单位：%） 11 图 14：日本年轻人失业率远高于平均水平 11 图 15：OECD 公布发达国家贫困率水平 . 12 图 16：90 年代以后，居民对生活满意度持续下降 . 12 图 20：三大神器在 1995-2000 年快速渗透 . 13 图 21：中国奢侈品行业市场规模扩大 . 13 图 19：2015 年和 2030 年地级市人均可支配收入分配情况 14 图 22：中国 15-64 岁劳动力人口增减趋势（单位：万人，%） 14 行业报告行业报告 | | 行业专题研究行业专题研究 请务必

11、阅读正文之后的信息披露和免责申明 4 在进行国际比较研究时， 毋庸置疑， 最重要的参考系之一是日本。 中国与日本在民族文化、在进行国际比较研究时， 毋庸置疑， 最重要的参考系之一是日本。 中国与日本在民族文化、 消费观念等有较多相似之处，且日本的工业化、城市化、人口结构、经济发展等因素又使消费观念等有较多相似之处，且日本的工业化、城市化、人口结构、经济发展等因素又使 得其经验可被很好的借鉴。尤其在当前房价高涨、泡沫若隐若现的时刻，如果有一天国内得其经验可被很好的借鉴。尤其在当前房价高涨、泡沫若隐若现的时刻，如果有一天国内 出现相似的“失去的出现相似的“失去的 20 年” ，消费结构究竟如何变化

12、？这是值得我们深入思考和探讨的问年” ，消费结构究竟如何变化？这是值得我们深入思考和探讨的问 题。题。 本篇是天风商社消费升级系列之三，前两篇详见： S1三四线城市消费升级：现象、原因与思考 ，S2请回答，1997、2007 1. 日本失去日本失去的的 20 年年里的消费现象里的消费现象 日本是否迷失在日本是否迷失在“失去的失去的 20 年年”里是一个有趣的话题，里是一个有趣的话题， 一方面， 从一方面， 从 GDP 增速、 财政状况、增速、 财政状况、 个人收入增长等角度看，日本陷入经济低迷，劳动力市场持续僵化个人收入增长等角度看，日本陷入经济低迷，劳动力市场持续僵化；另一方面，不少文章另一

13、方面，不少文章 指出，日本失去的指出，日本失去的 20 年实为创新的年实为创新的 20 年年，论据包括：，论据包括：日本是使用 iPhone 手机比率最高 的国家，基础设施现代化程度全世界最高，日本人平均工作时间下降生活品质提高，日本 电子产业避开 B2C 红海转向 B2B 核心部件的蓝海，期间日本诺贝尔奖获得者人数众多 因而，失去 20 年的言论是国内媒体的抹黑和日本人的谦逊。 本文暂且不讨论该命题究竟可否。而仅从消费变迁角度，观察日本在本文暂且不讨论该命题究竟可否。而仅从消费变迁角度，观察日本在 20 世纪世纪 90 年代至今年代至今 （已经超过已经超过 20 年）的周期内，消费现象究竟发

14、生了如何变化。年）的周期内，消费现象究竟发生了如何变化。 图图 1：日本日本 GDP 增速在增速在 70 年代后下滑，年代后下滑，90 年代后在年代后在 0 以下区间震荡以下区间震荡 资料来源：日本内阁府，天风证券研究所 日本失去的 20 年：是指 1991 年-2010 年，在 80 年代末在“广场协议”后日元快速升值，房地产和股市泡沫破 裂后，日本经济增长（GDP 增速）出现断崖式的下跌。同时，财政状况恶化、通缩长期化 1.1. Pre：60-70 年代的年代的共同共同消费消费 在观察失去 20 年前，先看在此之前的 60-70 年代日本社会的消费特征。我们认为，这个 时代可以被称之为：

15、与他人拥有相同东西 （与他人拥有相同东西 （have） 的时代。） 的时代。 彼时三大神器被民众争相膜拜， 拥有神器（洗衣机、电冰箱、电视机）的目的是过上一种整齐划一的别人家有什么自己家别人家有什么自己家 也要有的标准生活也要有的标准生活。 根据近代意义上的日本消费社会的发展进程，参考将三浦展先生在第四消费时代中的 阐述，我们将这个时代定义为第二消费社会（第二消费社会（1945-1974 年） ，年） ，这个阶段中近代工业化与 行业报告行业报告 | | 行业专题研究行业专题研究 请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明 5 批量生产商品得以实现，消费由东京、大阪等大城市扩大至全国范围。以“大众消

16、费”为 主题，以家庭为单位，三大神器到 3C 消费（小轿车、空调、彩电）逐渐普及。消费者并消费者并 不关注商品的个性、设计等，而更多是单纯的购物，且越大越好，越多越好。不关注商品的个性、设计等，而更多是单纯的购物，且越大越好，越多越好。 图图 2：批量商品陆续在全国实现普及批量商品陆续在全国实现普及 资料来源：日本国家统计局，天风证券研究所 1.2. Mid：个性消费与：个性消费与“刹那主义刹那主义” 尽管经济增速回落，一定程度上，与创造了丰富的物质基础的 Have 时代相比，80 年代末 -90 年代是相对“随心所欲（随心所欲（be）的时代）的时代”。消费沿着马斯洛需求层次上移，以个人为单消费沿着马斯洛需求层次上移，以个人为单 位，从位，从“多多益善多多益善”的大众消费到追寻自我的个性化、多样化、品牌化消费，且服务消费的大众消费到追寻自我的个性化、多样化、品牌化消费，且服务消费 崛起，崛起，教育、体育和娱乐成为满足人们“健康、美、交流、安全”需求的工具，人们开始 为了身体健康而去打高尔夫，为了变美而去美容院。这个阶段也被