美团点评：餐饮业大数据报告

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1、美团点评：餐饮业大数据报告美团点评：餐饮业大数据报告 品类大趋势：小吃是大赛道品类大趋势：小吃是大赛道 火锅仍是吸金王火锅仍是吸金王 2013 年，餐饮业开启了“大众化元年”，大众创业有 30%-40%都进入到餐饮业， 全国餐饮从业人数持续攀升。从业者的激增，带来竞争的加剧和餐饮品类的持续 分化。 图：从各品类的门店数量来看，小吃简快餐、面包甜点、火锅、川菜、烧烤几大 品类门店数量排名前五。 报告显示，从门店数量的收录情况来看，小吃简快餐、面包甜点、火锅、川菜、 烧烤几大品类门店数量排名前五。由于进入门槛低，刚需特征明显，小吃简快餐 类门店占餐饮门店总数的近 1/3。随着下午茶、聚会等休闲场景

2、的兴起，面包甜 点也成为餐饮业最为重要的业态之一。在一线城市面包甜点店铺最为密集，广州 地区面包甜点的数量全国最高，超过 26000 家。 火锅是标准化程度最高、赢利能力最强的品类，是有一定资金实力和运营能力的 经营者优先考虑的进入领域。而从交易额的角度来看，火锅依旧是餐饮业的第一 大品类。美团点评餐饮交易额当中有超过 20%来自于火锅品类。而值得注意的 是，火锅店铺逐渐呈现出存量高、阵亡率高的特点。在北京、上海、深圳、广州、 重庆、成都等地，火锅店铺呈现负增长的态势，其中成都地区火锅店铺关店率最 高，从 2016 年初的近 10000 家跌至年底的 7000 余家。 而无论从店铺数量还是交易

3、情况，川菜均在正餐品类中排名靠前。但是从增量上 来看，川菜的发展正在遭遇瓶颈期，上海、北京、大连等城市的川菜店铺数量跌 幅超过 20%，而成都、重庆两大川菜大本营跌幅达到 35%，川菜馆数量呈现过 剩。 烧烤是近年来餐饮业态中利润最高、 增长最快的品类。 生产标准化、 消费场景化、 客群年轻化几大优势使得烧烤这一品类迅速蹿红。2013 年，烧烤品类迎来大爆 发，经过三年的高速增长从 2016 年下半年开始，烧烤品类的发展进入平稳期。 外卖大爆发成为餐饮业第三极外卖大爆发成为餐饮业第三极 互联网的力量正在给传统的餐饮行业带来新的增长。2016 年全国餐饮行业的增 速为 10%，但互联网餐饮的增长

4、却高达 300%。报告显示，2016 年外卖行业总 体交易额超过 1500 亿，占餐饮业总体大盘的 4%，增速迅猛。到 2018 年，外 卖交易额有望占据餐饮行业总体的 10%， 也就是说每 10 元餐饮收入就有 1 元来 自外卖。而每 10 个中国人中即有 3 个是外卖用户，有近一半的用户每周叫外卖 超过 3 次。 外卖已经成为继做饭和堂食之后国人的第三种常规就餐方式。 而外卖 消费也已经超出正餐的范畴，美团外卖有 25%的订单量产生在早餐、下午茶、 夜宵等非正餐时段。 图：外卖消费也已经超出正餐的范畴，美团外卖有 25%的订单量产生在早餐、 下午茶、夜宵等非正餐时段。 房租不断高企、人力成

5、本节节攀升、原材料水涨船高成为压在餐饮经营者头上的 三座大山。而外卖这一餐饮形式的兴起，大大降低了餐厅对线下客观条件的依赖 度，餐厅所处的位置、门店面积的大小、服务人员的多寡不再直接影响餐厅的经 营情况。 外卖这一新模式能够重构餐饮成本结构， 提升单店产出。 数据显示， 2016 年外卖行业入驻的商家数量累计为 245 万，相当于有近四成的餐饮商家与外卖 平台进行合作。而外卖也逐渐形成全品类的特征，除了小吃快餐，火锅、烤鱼、 烤鸭等原来不适合外卖的品类也纷纷涉足外卖。外卖平台的崛起、餐饮品类的工 艺改良以及包装革新等合力助推，正在“让天下没有难送的外卖”成为可能。 用户新画像：年轻人是餐饮消费

6、主力军用户新画像：年轻人是餐饮消费主力军 2016 年，80 后和 90 后人口突破 4 亿人，占全国总人口的近 1/3，是餐饮消费 的主力军。相关数据显示，美团、大众点评 APP 的消费人数比例中，20-35 岁 的年轻人占比均为 74%。而这类人群对于消费额的贡献占比也超过七成。 图：美 团、大众点评 APP 的消费人数比例中，20-35 岁的年轻人占比均为 74%。而这 类人群对于消费额的贡献占比也超过七成。 年轻人更关注效率和健康，轻食简餐、新式茶饮等具有休闲调性的品类越来越受 到青睐。以上海为例，餐饮经营面积占比 40%的商场中，茶饮、沙拉等轻餐饮 占比一般在 8%-10%。 一些餐

7、饮老板已经敏锐意识到了这些商机， 他们把客群定 位从“服务越来越多的人”悄然调整为“为中产阶层提供新的生活方式”。 过半餐饮企业存在融资借贷需求过半餐饮企业存在融资借贷需求 经营成本的攀升让餐饮老板压力山大，报告显示，2017 年上半年过半的餐饮企 业存在融资借贷需求。餐饮业对小贷业务需求的存量和增量都很大，但传统借贷 模式利息高、程序多，想借到几十万的款，往往要各种抵押，走流程、填材料， 耗时耗力还未必能拿到钱。 图： 58%餐饮企业表示存在融资借贷需求。 随着互联网技术的普及，金融与餐饮的半绝缘状态被打破。基于技术、用户、数 据的互联网金融有天然的风控系统，从而可以将服务下沉到单体资金需求

8、规模 小， 但整体需求极为庞大的中小企业。以美团点评为代表的互联网平台在国内率 先同期获得小贷和银行牌照，推出面向餐饮商家的小贷业务，创造性的为餐饮业 融资借贷需求提供了新选择。目前，美团点评小贷业务的最高额度为 50 万元， 全程线上申请完成，最快当日房款，最高额度目前为 50 万元。 报告分析认为，随着竞争加剧、成本高企、利润降低等复合压力的加大，餐饮企 业应进一步提升人效、 平效， 向管理要效率。 与此相对应， 餐饮企业拥抱新技术， 提升信息化以及互联网化水平将成为趋势。而除了做好实体店面经营，经营线上 认知也必不可少。在面临消费升级的重要节点，新生代消费者对餐厅的期望值在 上升，餐饮经

9、营应吸收更多的国际化元素以及年轻化元素，未来好吃、好玩、好 看、健康的餐厅才能吸引到消费者。 附件：行业总报告：附件：行业总报告：14 万亿的餐饮画卷正在发生什么万亿的餐饮画卷正在发生什么 这是经济下半场一份基于大数据的餐饮产业报告。 餐饮是个很大的行业。如同美团点评 CEO 王兴测算的：按一个人一顿饭 10 块 钱计算，一年在餐饮上的消费至少 1 万元，14 亿人就是 14 万亿。作为一个入口 生意，人们吃到嘴里的可能比 14 万亿这个数还要多。 餐饮又是个很分散的行业。 从大的场景来看， 至少可以分为在家做饭、 到店堂食、 叫外卖三种方式。 这三种餐饮形态中实现数据化甚至开始步入数据化的不

10、到 1/5， 那么基于数据的又如何能代表餐饮行业的全貌？ 这份报告并非不关注无法数据化或者尚未数据化的非互联网餐厅， 而是立足于数 据化的餐饮侧面去眺望整个行业未来的风景， 因为大的趋势是百分之百的餐厅都 要接入互联网，都要数据化，也只有如此，才能与主流消费者生息互动，才能沿 着供应链向上下游蔓延。而那些依靠旧动能的产业是不适应市场变化的。 因此，报告透过数据化的冰山一角来洞察 14 万亿的餐饮画卷。 1.餐饮是消费新动能：对餐饮是消费新动能：对 GDP 的拉动高于投资和外贸的拉动高于投资和外贸 在拉动经济增长的三驾马车中，消费已经超越投资和外贸，成为中国经济增长的 最大“稳定器”。其中，餐饮

11、消费市场正在趋稳回暖，来自商务部的数据：2016 年 1-6 月，全国餐饮收入达到 1 万 6683 亿元，同比增长 11.2%，收入增速高于 社会消费品零售总额增幅的水平。中国烹饪协会预计，2016 年餐饮全年收入突 破 3.5 万亿，未来预计保持 10%增速，2020 年达到 5 万亿元。 在整个经济基本面上，餐饮发展呈现以下特征： 一、餐饮对 GDP 的拉动高于投资和外贸。 二、线上和线下互相融合是主流发展趋势。 三、餐饮消费中服务型的消费升级最快。 2中产崛起带来消费升级：人均中产崛起带来消费升级：人均 GDP8000 美元引发市场裂变美元引发市场裂变 中国 2015 人均 GDP 已

12、经超过 8000 美元，按发达国家的定义标准：人均 GDP 在 8000 美元以上（按名义汇率计算）就是发达国家了。2015 年是中国成为发 达国家的元年。 美国前财政部部长萨默斯 2015 年在中国演讲时曾表示，“在过去的 35 年当中， 中国 GDP 每年以 9%的速度增长，每 8 年生活水平翻一番，35 年的时间内增长 了 16 倍，由此带来了更多经济的变化、更多的繁荣、更多的创造、更多的生产、 更多的生活方式的转变。” 多元的生活方式来自中国消费人群正在发生质变一以 80、90 为主的中产消 费群体正在崛起。 2016 年，80 后和 90 后群体已突破 4 亿人，占全国总人口的近 1

13、/3，是餐饮 消费的主力军。 美团点评数据显示， 20-35 岁的年轻消费者贡献功效了 74%的餐 饮消费。 以年轻人为主体的中产阶层人数超过 1 亿，到 2030 年将会超过 2.5 亿，将占全 国人口中的 20%。这一人口的出现以及持续增长，将会给中国的消费结构带来 历史性的变化。 3.纺锤形结构形成：大众餐饮消费占纺锤形结构形成：大众餐饮消费占 70% 互联网餐饮蓬勃发展，大众餐饮大行其道，高端餐饮寻求转型，助推中国餐饮经 济在回暖的同时，逐步结构升级。 在 2008 年之前，餐饮供给市场呈两级分化状态，要么是环境奢华客单价奇高的 高端餐饮，要么是苍蝇馆子地摊铺的刚需型低端餐饮，高性价比

14、的中间状态少之 又少。 以 2012 年年底国八条的出台为标志，餐饮分水岭效应隐现，供给结构开始由两 头大、中间小的哑铃型结构向中间大两头小的纺锤型结构演进。 2013 年被餐饮人称为“餐饮大众化元年”，高端餐饮下沉、大牌发力小店，低端 餐饮升级，轻餐小食提升逼格等现象蔚然成风，到 2016 年，大众餐饮消费已经 成为餐饮业收入最主要的构成部分，占比约 70。2016 年 6 月，商务部重点监 测餐饮企业中式快餐销售增速，比中式正餐高 6.3 个百分点。 4.餐饮竞争加剧：对手来自看不见的地方餐饮竞争加剧：对手来自看不见的地方 市场表面水草丰美，内里暗礁潜伏。变量增加、复杂度加大。在供给侧结构

15、性改 革、适度扩大总需求等政策作用下，整个消费市场进入变革期。市场表现是： 一、餐饮的品类细分越来越多、分化速度越来越快。 二、不断有跨界者加入，餐饮竞争、汰换的速度加快。首先是有大量高智商、高 情商、高娱商的跨界人才进入餐饮，创业者素质越来越高，其次是外行业涉足餐 饮的现象也越来越多，如奔驰开拉面、宜家开餐厅、无印良品开咖啡馆、永辉超 市开鲑鱼工坊。融合餐饮、零售、书店等多种业态模式于一体的复合式品牌门店 数量也在逐渐增多。 所以， 餐饮人的竞争对手不只是同行， 更来自看不见的地方。 三、消费者对餐饮的需求逐渐成熟、理性。人们更愿意为安全、健康、高品质买 单。但需求升级与支付意愿并不正相关，

16、也就是东西要好，价格还要接地气。 四、主流餐饮企业开店速度减缓、店面面积收缩、业绩增速普遍下滑，整体呈后 缩之势。 5.结构过剩：每年以结构过剩：每年以 70%的比例在洗牌的比例在洗牌 餐饮业依然每年以两位数的百分比在增涨，同时以 70%多的比例在洗牌，也就 是说能活好的或者说能活下来也就两成多。结构性的过剩由以下原因构成： 一是餐饮业门槛低进入者多， 从业人数从 2013 年开始进入千万级， 2014 年 1400 多万，2015 年 2000 万，2016 年超过 2200 万。过量进入导致关店潮频发，仅 北上广深 2016 下半年就关店 16 万家。 二是跟风现象严重：每年都有单品一夜爆红，跟风模仿者众，比如黄焖鸡、掉渣 饼、麻婆豆腐、潮汕牛肉火锅等，市场泡沫严重。 三是加盟模式畸形发展：从国外超级品牌的成长来看，加盟是主流的餐饮扩张模 式，然而由于中国餐饮太过分散、体系化建设薄弱等原因，加盟一直被诟病，一 方面是新进入者想赚快钱，另一方面是快招加盟投其所好，病态需求和灰色供应 催生灰色生态链，导致加盟问题突出。 6.模式变革：灌输式营销模式退场，社交型点评反馈模式兴