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1、think act beyond mainstream Mastering the Transformation Journey 20158月2016 年轻消费者带来的 酒类消费革命 思与行 3 亮点 2 思与行 年轻消费者带来的酒类消费革命 行业格局转变 主要品类增长乏力，普通啤酒出现负增长，白酒、洋酒等高度酒精品类增速下降明 显，进口高端啤酒以及新兴低度酒精品类快速发展，成为行业亮点 p. 4 年轻消费者推动品类发展 年轻消费者对于产品多元化、个性化需求推动了新兴品类的发展 p. 7 新兴品类重要战略意义 抓住年轻消费者，关键意义不仅来自于消费群体的扩展，还可能通过招募新消费者， 成为消费
2、习惯教育和品牌忠诚度养成的重要环节 p. 13 3思与行 年轻消费者带来的酒类消费革命 随着80后、90后年轻消费群体成为市场主要 消费力，庞大的人口总量、显著异于其他年 龄层的成长环境使其成为一个极为特殊的消 费群体。年轻群体的消费行为体现出四大显 著特征： 首先，小众消费崛起，成长于大众消费时代 的年轻群体消费偏好更加个性化，需要多元 化产品来满足不同小群体的消费偏好； 第二，“懒人”消费盛行，年轻消费者追求 简单、方便快捷的消费方式； 第三，产品故事兴起，为了满足年轻消费群 体对产品背后故事的期待，如今营销方式已 脱离狂轰滥炸电视广告的传统模式，通过移 动社交平台，将带有不同标签的产品故
3、事短 时间内铺陈蔓延，打造产品影响力； 第四，超前消费，需要消费信贷提供资金支 持，但经济实力有限，极具理财意识而不任 性。 在这些消费特征的驱动下，年轻消费者在诸 多行业掀起了消费革命，例如，在服装行 业，消费高度互联网化，穿衣搭配注重潮流 和个性化的“快时尚”趋势兴起；在餐饮行 业，关注产品特色和个性化消费体验的“新 型餐饮”不断涌现；在娱乐领域，注重娱乐 中的社交共同体验，乐于接受各种新型，特 别是互联网方式的娱乐消费产品创新。而年 轻群体这些追求多元化、个性化、方便快 捷、“求新求变”的消费特征同样深刻地影 响着酒类行业消费格局。 年轻群体消费特征 个性化 多元化 求新求变 方便快捷
4、17% 酒类行业整体增长放缓， 行业格局发生转变 随着中国经济从高速跨越式发展过渡到新常态， 国民生产与居民消费也都发生着改变。 酒类作为 消费品的重要品类， 近年来增长速度趋缓， 2014 年主要酒类销售量约为86,016百万升， 2011-2014 年复合增长率为3%， 但这一数据在2005-2011年 间曾为8%。 普通啤酒作为酒类消费的主力， 占到 了整个市场销量的近6成， 其次为葡萄酒、 洋酒和 白酒， 新兴品类的市场饮用量相比于其他品类目 前还比较微小。 A 整体市场增速放缓的同时， 行业也迎来了结构性 变化， 传统主力品类增长乏力， 而进口高端和新 兴品类快速发展。 B 首先，
5、传统主力品类增长乏力。 作为行业主力品 类的普通啤酒增速下滑明显， 2010-2014年啤酒 销售量的复合增长率仅为3%， 而2015年比上年 酒类市场整体增长放缓 主要品类增长乏力，普通啤酒出现 负增长，白酒、洋酒等高度酒精品 类增速下降明显 进口高端啤酒以及新兴低度酒精品 类快速发展，成为行业亮点 2005-2014年酒类市场销售量 单位：百万 升 资料来源： IWSR数据库，罗兰贝格分析 A 11-14 +2% +5% +1% +0% +129% 啤酒 05-11 +7% +14% +14% +3% +8% CAGR 葡萄酒 洋酒 白酒 2005 2011 2014 17,373 7,8
6、13 3,557 CAGR=3% CAGR=8% 新兴品类 1% 10% 67% 7% 1% 13% 22% 60% 5% 1% 12% 23% 59% 5% 0 4 思与行 年轻消费者带来的酒类消费革命 / 度甚至出现了3%的下降。 去年， 中国主要啤酒巨 头的销量几乎都有所下降。 同年， 中国啤酒产量 创近五年最低， 同比下降5.06%， 减产251.41万千 升。 作为一个相对成熟的品类， 啤酒市场渗透率 远高于其他品类， 通过吸引新消费者获得品类增 长的空间有限。 而且啤酒品类消费习惯稳定， 未 出现新的消费场景和消费动机， 人均消费量趋于 稳定。 在普通啤酒品类之外， 白酒、 洋酒等
7、其他高 度酒精品类增速下降也相当明显。 C 然而与普通啤酒的疲态相比， 进口高端啤酒和新 兴低度酒精品类快速发展， 成为整体市场低迷 情况下为数不多的两大行业亮点。 近几年， 进口啤酒、 高端啤酒异军突起， 掀起了 一 波品类的直接消费升级热潮。 2014年， 进口啤酒 的销量近3168百万升， 相比2011年的504百万升， 年均增长达到62%， 而这一数据在2005-2011年 间仅为7%。 在此消费升级趋势下 ， 国内啤酒巨头 也纷纷调整产品结构， 发展高端产品。 比如， 珠 酒类销量增速对比 B CAGR 2011-2014 CAGR 2005-2011 市场总量 8% 129% 8%
8、 3% 7% 2% 14% 5% 14% 1% 3% 0% 7% 62% 啤酒葡萄酒洋酒白酒预调酒进口高端啤酒 2005-2015年中国啤酒市场消费量单位：百 万升 C 资料来源： IWSR数据库，罗兰贝格分析 2015 2014 2013 2012 2011 2010 2005 49,695 51,170 50,766 49,130 47,584 44,858 32,550 CAGR=7% CAGR=3% CAGR=3% 资料来源： IWSR数据库，罗兰贝格分析 5思与行 年轻消费者带来的酒类消费革命 / 江啤酒全新打造的高端品牌 “雪堡” 已经上市， 青 岛啤酒、 雪花和燕京也相应推出了
9、“全麦白啤” 、 “ 脸谱” 和鲜啤酒等高端产品。 D 新兴低度酒精品类快速发展， 通过多元化和个性 化产品进一步推动市场消费升级。 其中， 预调酒 品类在RIO等代表品牌的领导下 ， 在过去5年间快 速发展， 年复合增长达到153%， 已经形成一定的 规模。 虽然2015年预调酒品类销售出现一定波 动， 但这主要源于快速增长情况下， 领先品牌由 于市场误判所导致的库存积压。 从终端销售来 看， 预调酒品类销售仍然保持稳定健康增长， 各 大卖场和超市对于新兴酒品类未来的成长也保 持乐观， 其中大部分甚至表示， 在2016年将考虑 增加预调酒品类的货架陈列面积。 另一方面， 调 味啤酒品类虽然整
10、体规模有限， 但在国外进口品 牌引领下成为市场新兴亮点， 部分国内酒企也纷 纷投入于调味啤酒的开发和销售， 试图通过新品 类的提前布局抢占市场先机。 E 2005-2014年中国市场进口啤酒消费量单 位：百万升 D 资料来源： IWSR数据库，罗兰贝格分析 2005 2011 2014 / 3,168 747 504 CAGR=62% CAGR=7% 2005-2015年中国预调酒市场出厂销售额单 位：百万元 E 资料来源： IWSR数据库，罗兰贝格分析 2015 2014 2013 2012 2011 2010 2005 3,920 1,600 760 242 77 81 116CAGR=1
11、53% 6 思与行 年轻消费者带来的酒类消费革命 / 比有限。同时，新兴品类消费大部分来自于 年轻人。上一次消费饮用过新兴品类的人群 中，30岁以下人群约占50%，年轻人群占比 远高于其他品类。 年轻人对于低酒精饮料的偏爱，一方面来源 于其作为初步的酒精消费者，对于高度酒精 品类的口味和产品消费习惯尚未养成；更重 要的一方面原因是，酒精饮料在年轻人消费 中的社交属性更加显著，年轻群体更多选择 低酒精饮料作为社交饮品，以此维持轻松和 欢乐的社交氛围，而非简单直接通过饮用酒 精达到喝醉的状态。 F 其次，从消费场景来看，普通啤酒和其他高 度酒精品类的消费场景仍然较为稳定，家庭/ 朋友聚会场景和即饮
12、餐饮场景同等重要。普 通啤酒、白酒、洋酒等品类均拥有一定比例 的即饮场景消费，而在各场景的消费习惯又 相对稳定，普通啤酒消费主要在宴会、KTV的 非正式朋友聚会，白酒主要在餐厅、宴会饮 用，洋酒则主要是在餐厅、酒吧、派对、聚 餐等场合饮用。 G 年轻消费者个性化和多元 化消费习惯，促进行业的 消费升级和品类发展 首先，整体而言，年轻人群酒精消费主要集 中于低酒精品类，其中，啤酒仍然是年轻人 群最主要的消费品类。30岁以下人群上次消 费的酒类中，50%以上是啤酒，新兴品类共 占18%，而传统高酒精品类在年轻人群中占 年轻消费者集中于低酒精品类消费 新兴品类更加关注于家庭/朋友聚 会以及女性场景
13、年轻群体的家庭/朋友聚会中，男 女成员的混合场景更多，产品的多 元化（特别是女性酒精饮料）的要 求更加突显，新兴品类的定位符合 年轻群体场景消费习惯 新兴品类通过个性化、时尚化的 产品概念和传播满足年轻消费者的 感性价值主张 7思与行 年轻消费者带来的酒类消费革命 年轻消费者酒类消费习惯 30岁以下消费者酒类消费占比 % 30岁以下消费占整体品类消费 % F 各传统品类前5大消费场景占比 % 普通啤酒 白酒 洋酒 G 啤酒葡萄酒洋酒白酒预调酒调味 啤酒 32 34 50 48 28 27 资料来源： 罗兰贝格市场调研，罗兰贝格分析 高酒精品类 低酒精传统品类低酒精新兴品类 52% 啤酒 13%
14、 葡萄酒 11% 预调酒 7% 调味啤酒 8% 白酒 7% 其他 2% 洋酒 资料来源： 罗兰贝格市场调研，罗兰贝格分析 家中好友小 聚 大型亲友宴 会 家中品酒 在家中饮 酒，打牌等 玩乐活动 在量贩式KTV 或歌城夜总 会的朋友聚 会 18 家中好友小 聚 在中档及以 下档次餐厅 的随意聚会 家中品酒 大型亲友宴 会 在家中纯粹 饮酒放松， 无其他活动 家中好友小聚 在高档餐厅用餐 在闹吧/慢摇吧(有 舞池)彰显高端大 气、点酒品味的派对 在量贩式KTV或歌城 夜总会的朋友聚会 在中档及以下档次 餐厅的随意聚会 13 11 10 10 9 22 13 13 11 7 13 7 7 7 即饮
15、/餐饮消费家庭/朋友聚会 8 思与行 年轻消费者带来的酒类消费革命 味类似于软饮、淡酒精口味的新兴品类，以 满足在场所有人的需求。根据调查，新兴品 类中的女性消费占比明显高于其他酒类，其 中预调酒中女性消费者占70%，调味啤酒中 女性占58%，而啤酒消费中女性占比则只有 45%，在其他高度酒精饮料中，该占比则更 低。 J 最后，年轻群体追求多元化、个性化、时尚 化的感性价值主张，通过新兴品类的产品体 验和传播概念得到满足。 新兴品类提供了与传统酒精饮品不同的、更 多元的产品口味。市面上的预调酒和果味啤 酒一般都有多个口味，通过糖浆、果汁等调 制出类似于软饮的口味，契合年轻消费者， 特别是年轻女
16、性消费者的个性化和多元化需 求。调查显示，40%的消费者选择新兴品类 主要源于“尝试新的/不同的口感”，另有 45%的消费者认为“味道不错”。 另一方面，新兴品类更加关注家庭/朋友聚会 场景，其中又强调了女性场景的重要性。首 先，对于新兴品类中，家庭/朋友聚会的场景 消费具有举足轻重的地位。以预调酒为例， 根据调查，排名前5位的消费场景中，有4个 是家庭/朋友聚会场景，比例远高于其他酒 类。其次，与其他酒精品类不同，新兴品类 更加关注女性消费，女性场景消费占比尤为 突出，“与女性闺蜜小聚”等相关消费场景 在新兴品类消费中排名前列。 H 从不同年龄群体偏好的酒类消费场景来看， 家庭/朋友聚会场景在各阶段年龄消费者中均 比较重要。 I 但在不同的年龄阶段，家庭/朋友聚会特征有 所不同。对于年轻消费群体的聚会，最显著 的特征是此类聚会往往以男女混合聚会
