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1、广告武林秘笈广告人作业指南广告武林秘笈 外一章广告红尘翻滚20余载，历惊涛骇浪，腥风血雨依然无法练成“广告仙丹”但得珍贵实战事典，谨奉记载，流传业界犹如“广告基本功”蹲马步、练掌劲、运气养息各个招式，相辅相成，灵活运用以练就一手锋利，好为“广告商品”杀入市场！此，实为一卷“广告从业人员的工具书”罢了！张乐山 推荐序 看完就扔！关掉电脑 关掉机器 自己来做 相信你自己的感觉！老实说，做广告这么久，我很少好好看完一本广告方面的书，即使是身处“奥美藏经阁 ”附近（阁内藏有浩瀚如海的广告知识与经验）。我一直尊重广告人知识与经验的累积，但 是我依然相信，广告教皇们立下的教条，是等着后生小子们来颠覆的！所
2、以从我答应张乐山 的那一刻起，我就开始焦虑像我这样一个不爱看广告书，又相信广告书，也不赞成别 人看广告书的人，能说什么？毕竟，改变是广告人每一秒钟的权利，就在我闷着头、认真地把这本书翻完以后，我不 禁佩服起张乐山了姜是老的辣，他真的是善用了广告人的天赋轻松幽默的血泪史伴随 着清晰俐落的流程图表，两三下子就把广告公司的糊涂帐和流水帐交待得生动又清楚！不论 任何人都能轻松下咽、各取所需。对圈外人而言，可以快速一窥广告公司倒底在变什么花样；对广告界新兵而言，可以现 学现卖，缩短摸索期；而我这种老贼级的广告人也不禁要感谢他，他提醒我们这些每天身混 泥沼中的老家伙们基本功的重要性，同时提供了我们很多上课
3、教学的珍贵素材（尤其对我这种不喜欢整理累积资料的人而言），肯定它会成为我书架上一本很好用、也很喜欢用的工具书，尤其是当我无法满足世人对广告公司的好奇心：文案是什么？你们平均一天工作几小时？你们都躲在桌子底下想创意吗？业务要去拉客户吗？我想我可以把这本书交给他：通 通都写在里面了！当然，你别以为看完这本书，就可以经营广告公司、做广告了。所有的挑战都是从看完这本书、扔掉这本书开始，因为真正无法教的是天赋、才情；是你面对困难的勇气、毅力； 是你面对生活的态度，还有热情与温度记不记得星际大战里，肯诺比对天行者说的一段话：关掉电脑 关掉机器 自己来做 相信你自己的感觉！(李奥贝纳广告公司执行创意总监 王
4、懿行)推荐序广告界奇人妙事似乎总来得比别的业种多。各种嗜好、怪癖也常有耳闻，有人“乐山”、 “乐水”、“乐睹”、“乐饮”、“乐乐”、“乐透”、“乐奖”、“乐教”什么乐都 有，而就我所了解的Lawrence，他不但名为“乐山”（这里发音为快乐的乐）、性好“乐乐 ”这里发音为广告人(AD MAN)乐团的乐、怪癖属“乐教”意即“寓教于乐”，就如他在 这本武林秘笈中提到“干”了20几年的广告，既“穷”又“开心”。我想他既不能“乐于教 ”后进如何才能穷、如何寻开心，唯一可以留给广告后进或新鲜人的资产，正是这本他历经 20年腥风血雨，虽无法成仙丹，但至少基础药方、药效还算完整的秘方，应付一般基础战役绝对绰
5、绰有余、胜算在握。况且这些药方、药单子还疗效广阔，几乎大部分与广告作业相关，举凡业务、创意、策略、流程、工作伦理、广告环境、职称职责等专业性知识所可能遭遇到的困难与灾难，各种病痛，一一对症下药，不敢说一定会药到病除，但至少可以肯定会降 低病痛、改善体质。我这个人是出了名的“懒”，整天有很多想法，很多自认为不错的点子，可惜就只停留在“想”而“做”不到、“做”不出来。因此，对于Lawrence这种勤于整理资料、记录，会将自己多年经验集合成一本“工具书”的广告人，特别钦佩。他已经“做到了”他想做的事，盼望所有广告人不妨仔细读读看，一定不会枯燥无趣，一定会有所悟、有所学的，在此先预祝他“出书有利”。完
6、这短短的序文，我想受的刺激也够了，接下来该考虑自己的“梦 ”是否也该“执刑”了？！(黄禾广告总经理 何清辉)推荐序这是一本武林秘笈！会让广告公司失能的秘笈！写书的“仙人”必定在险恶的广告丛林中，见识过无数厮杀，血流成河、尸横遍野，为体念苍生成人不易（成广告人啦），不应该只是马步没蹲好就无辜牺牲，于是写下这本手札 ，一式一划谆谆教诲后来者，让大家弄个清楚，搞个明白，别糊里糊涂死在自己的无知里。 同时，如果全民也大“阅”进，学习张乐山语录，学会如何做广告，人人都可独当一面，就 不必事事委托广告公司，读者也就可以自己来“做广告”哩！这是一本广告知识管理的秘笈！这是一本台外广告搏技的总秘笈！广告这件事
7、，很特别，拿钱的（广告公司）和出钱的（广告主）常常相处不来，或时常 背地里互相讠甘醮。为什么呢？原因非常复杂。首先，钱，是广告主成百万成千万从口 袋里拿出的，今天撩下去做广告，求的不就是想要销售有个什么起色。自己的商品当然样样 都好，最好每个优点都挤进广告里去讲，尤其是公司商标，越大越好。但广告人就不这么想 了，焦点！在有限的广告秒数和版面中，没有焦点就惨了，放入过多的讯息让原本就被动 的消费者更加无动于衷。因此，就需要有策略，也就是要找对一个切入点来攻占消费者的心 头。好了，到底要把宝押在哪个切入点呢？广告公司比较幸运的时刻，就是商品本身拥有独一无二的商品特性可来作切入点。但大 多时候没这么
8、好命，得从头开始分析商品、剖析消费者、解密市场，好找出一个真能撼动人 心的切入点来，这个阶段要是能得出个善果也就AMetwofour(阿弥陀佛)了，端看广告 业务人员是否脑清目明，兼能说服客户。再下来，创意人员能不能看得懂策略？可不以把它 转换成动人的消费者语言呢？又是另一番困难重重。做广告，先要策略“对”了，创意才有 机会“好”！总而言之，这个过程是人人有意见，且个个有主张的。花钱的广告主和拿人钱财与人消灾的广告公司，彼此之间常有切磋、沟通，更有猜疑、争辩，若没个准则，很容易两败俱伤 ，花大钱，误大事！站在一个广告主的立场，很高兴Lawrence愿意花时间写出这本书。他过去不仅拥有丰富外商广
9、告创意总监的经验，现在更成为本土广告公司的经营者，相信这本广告全知识管理秘笈的问世，一定可以嘉惠广告主，同时，也能满足“广告人要比别人多学习一些的心态”， 真是令人雀跃！谢谢Lawrence！把很多的不清楚都写清楚了！(台新银行信用卡事业处行销部协理 洪明进)推荐序我们终于要为黄禾广告公司执行创意总监张乐山出版这本广告武林秘笈外一章了！滚石文化创立宗旨一直是基于知识分享和资讯重新分配的概念，希望把专业的知识（目前只是指广告和行销方面）更为普及，让一些对这方面有兴趣的人，能借由我们的出版品， 对他的专业有所增进和帮助。所以滚石文化除了出版广告杂志外，从5年前就开始很有计划地准备出版一系列广告及行
10、销方面的丛书，目前为止总共出了将近50本。比较令人遗憾的是，这50本书大部分都是译作。只有少数几本，大约占百分之十的比率，是来自本土这个领域专业人员自己写、自己创作的书。就我们的观察，其实这些人自己创作的书的销售量，都比译作要好，这证明我 们自己创作的书是受欢迎的。为什么这些专业人员自己创作的书这么少？大部分具有专业写作能力的人他们都非常忙，我们就曾经有过邀约的稿子拖了一年才交稿的惨痛经验。我年轻时本来就喜欢阅读这些广告行销的书，所以滚石文化出版的很多书都是我年轻时曾经读过，也对它们有特别偏好的。滚石文化出版的这些译作都是绝佳的经典作品，但我一直想突破的，就是再找到一些专业行销广告人来写书。我
11、们曾经积极地邀约这些专业人士，将他们工作上的经验和心得借由出书 和大家分享，但他们大部分都非常地忙，没时间写。张乐山的这本广告武林秘笈外一章是我们阴差阳错碰上的。我和张乐山是AD MAN乐团一起玩音乐的伙伴。我心目中的张乐山是一位很杰出的创意人员，他在音乐上的造诣也非 常深，老实说我们AD MAN乐团要是没有他的话，很难混下去。他负责收集资料、乐谱， 是乐团中最认真的一位。在我们练团的偶然的机会中，聊起他过去多年来在广告公司training的一些经验，知道他收集了一些非常重要、宝贵的资料，再加上他多年从事广告创意工作的心得，当时我就很兴奋、很积极地邀他把这些资料整理好后出书。当然这些话讲了快一
12、年，每一次都不断催他，跟他邀稿。但他实在太忙了。他忙到什么样的程度呢？有一次我们练团练到11点，大家都要回家休息了，他背个包包还要回公司加班。所以书拖到现在才出其实 是可以理解的。现在这本书终于要出了！这中间张乐山、编辑和我开了好几次会，看我们怎么一起来把这本书做好。广告专业书当中，也有各种不同的类别，但要像这本广告武林秘笈外一章，把所有各家广告公司和各个不同领域的精华整理集结成一本书，是非常难得的。张乐山从事创意工作多年，非常擅长画画，所以在这本书中间，他也穿插了许多他自己的插画。我仔细地看过后，发现这本书有个最大特点，就是它整理得非常完整。他对如何做广告这件事的概念整理得脉络分明。这是他自
13、己的亲身实战经验，所以在章节的安排和撰写方面，是很适 合阅读，并且被当作参考书一样逐步地操练的。张乐山他这个人很谦虚。当我找他写书，到今天书的完成，他一直都认为他没到那个地步和资格出书。但我一直提醒他，毕竟这些重要的know how和资讯都值得拿出来和大家分享，也许是这样的一个观点让他心动吧！他在练唱、加班和提案百忙的过程中把这本书完成， 我们非常地谢谢他。(滚石文化董事长 段钟沂)推荐序承蒙乐山兄邀约，为他处女大作广告武林秘笈外一章写篇序，深感荣幸。乐山兄与我的关系，其实蛮有缘份的。从他由室内设计公司设计换跑道到“国华广告”应征广告设计时，第一关面试评选即由我担任。当时来应征者多半都已拥有广
14、告设计资历，唯独他没有。但我认为室内设计与广告设计，在设计基本概念上应是相通的，都是在有限空间内，表现出最适宜的构成演出，所以力主乐山兄进入“国华”广告公司担任广告设计。在“国华”同事期间，我们曾邀约几位志同道合的人士组成读书会，利用下班时间专注研究CIS相关的设计规划，同时也非正式对外承接企业拟导入CIS个案，来实际操作，累积实战经验。例如，较具知名的企业案例中，有宏基电脑集团、元大证券集团、永信建设公司等。在我们俩人的广告生涯中，在公、私方面都拥有相同的学习成长历程。近年来，乐山兄与我各司所职，但通过时报广告金犊奖筹委会的邀约，经常将我们凑在一块，到海峡两岸各地担任评委以及推广演讲工作。所
15、以也有许多相互砌磋机会。尤其从他沿路络绎不绝的“职场体验”笑话，更令人受益良多。今有幸，先行拜读后，对乐山兄更感到敬佩，他以无私之心，将多年来累积的丰富广告经验坦白招供，并综合各门派精髓，以浅 显而易懂方式，汇成“武林秘笈”提供给后辈学习参考。同时也钦佩他，在每天忙碌的工作职场上，仍有心地、耐心地持续了2年多时间，撰写 这本对两岸广告人深具参考价值的工具书。仔细拜读完本书之后，我相信广告武林秘笈外一章一书，必定会造成广告业界的选读本书的热潮，因为好书是不会寂寞的。在此也期盼乐山兄再接再励，多写几本广告实战书 籍。(智得沟通事业股份有限公司总经理 张百清)自 序1981年的初秋，瞎打误撞入了广告这一行，才刚上班就像被催眠似地连加3天班，半夜回到家头昏脑胀，四肢无力，心里想下礼拜一不干了，3天的薪水也甭要了。但是，过了个星期天，不知怎么的，一大早又兴致勃勃地跑去上班。接下来的日子，每天都好像打开了一扇新的窗，不断发现新的天空与新的挑战。虽然还是经常累得像拖死狗似地回家，甚至不知不觉连星期天都不见了，但是一觉睡醒，又迫不及待地投入另一个未完成的挑战。刚开始觉得自己是不是有自虐的毛病，挺犯贱的，后来才知道我入对行了！广告创意，真是个磨人的行业，因为经常在你跑得精疲力尽、跌到谷底时却发现一座桃花源，在那里，所有的奇思异想都找到舞台，并且充满实验性与未知数，不断挑逗着你潜藏的
