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1、当前我国企业市场营销问题与对策分析摘要： 作为现代经济运行的核心，企业在推动社会进步、更好地满足社会公众需求上肩负着神圣的使命。 一个国家，如果没有强大的企业队伍做后盾，就不可能成为真正强大的国家。而市场营销在我国的起步时间不长，尽管我们已经取得了一些进步但相比起跨国公司几十年甚至上百年的成功运作经验来讲，我们的成绩就显得微不足道。而且在市场营销过程中，不断涌现出的新问题、新现象，使德我们不仅仅要学习跨国公司的成功经验，但不能一味的照搬照抄，必须根据实际的情况有选择地鉴别吸收，才可以达到提高企业竞争力的目的。 进入21世纪，尤其是加入WTO之后，中国企业将面临着国际国内经营环境的深刻变化，经济
2、全球化、高度信息化、知识经济的到来、世界性的产品过剩、价格滑坡使得市场营销已经成为决定中国企业命运的重要因素，市场营销就是企业的灵魂和未来。关键词：市场营悄，问题，对策Problems and keys to China MarketingAbstract:The importance of marketing has been more and more realized as anecessary part of corporations in todays globalization and timebased competition.The present paper are tryi
3、ng to review the successful modules of international famous corporations,seeking to analyze the reasons of current problems in our own corporations.some solutions are also given in the paper,such as brand build-up strategy,marketing analyzing and team-building,etc. The concepts of marketing has brou
4、ght into china since 1980s Its a relatively new concept in china economics. Compared with the successful marketing modules more than 100 years of international farms,we have to admit we should learn too much from them to strengthen the competitiveness of our compnies. As the entrence into WTO,our fi
5、rms are facing the new era,the advancement of information echnology and the use of the internet make the globalization and market changing more rapidly.Marketing are playing the key role in the development of corporation and our countrykeywords:Marketing Challenge keys目录摘要iAbstracti目录ii绪论11市场营销观念探源2
6、1.1市场营销观念的起源与发展21.2市场营销的现代含义32我国企业市场营销的现状及问题分析42.1我国企业市场营销现状42.2我国企业市场营销中存在的问题及其原因分析42.2.1营销观念不能适应市场竞争环境的快速变化52.2.2缺乏系统、深入的市场调查和分析52.2.3营销战略规划不够健全62.2.4营销组织、团队建设不够健全与完善73我国企业发展所面临的挑战与市场营销对策83.1我国企业发展所面临的挑战83.1.1来自国际企业的挑战83.1.2来自国内企业之间竞争的挑战93.2我国企业改善市场营销状况的对策93.2.1实施科学的品牌营销战93.2.2把充分、科学的市场调查与研究提升到战略高
7、度103.2.3加强营销团队的建设11结论14致谢15参考文献16绪论当今世界经济正以势不可挡的趋势朝着全球市场一体化、企业生存数字化、商业竞争国际化的方向发展，以互联网、知识经济、高新技术为代表，以满足消费者的需求为核心的新经济迅速发展。21世纪以来，市场营销正是处在这样一个高度竞争、瞬息万变的宏观环境之中，新经济的发展要求新千年的营销手段必须满足市场发展的需要。市场营销需要识别顾客的需求和欲望，确定某个组织所能提供最佳服务的目标市场，设计适当的产品、服务和计划方案以满足这些市场的需要，其目的是通过与重要的客户建立有特定价值倾向的关系，创造顾客满意并且获取利润。新千年里营销手段必须要满足以客
8、户需求为核心的当代市场经济的要求。1市场营销观念探源1.1 市场营销观念的起源与发展自1923年美国人Ac尼尔逊开始创建专业的市场调查公司，通过市场研究建立营销信息系统的工作就成为营销活动密不可分的有机体。二十世纪30年代弗瑞德E拉克和cE克拉克把“市场信息的收集与阐释”破天荒地正式纳入营销概念。他们指出市场信息是“对事实或近乎事实的收集与阐释，或对事实的估汁与推测，诸如什么产品可以买得到，销售者想卖什么，采购者想购买些什么，各自愿意付或承接的价格是多少。1931年，宝洁公司麦克尔罗伊引发建立了宝洁品牌经理体制和内部品牌竞赛的机制。这种破天荒的管理使得传统的职能管理形式在包装消费品行业受到很大
9、的挑战。产品经理开始以一个“总经理”的形式对一个产品的仝面市场表现负责。随之，世界上大大小小的消费品或产业性公司都或多或少地引入了品牌产品管理模型，如庄生公司、花王公司、杜邦公司、联合利华公司等。二十世纪40年代初始，定性研究(座谈会)形式的研究方法在市场研究中得到应用，之后就广为流传。二十世纪40年代末期，随机抽样的样本设计概念得到广泛认同，抽样技术在民意调查方面取得重大突破。因市场研究技术的进步，营销人员今天不再凭直觉与经验作出决策，他们已将市场研究作为日常的工作，市场研究成为营销例行的身体检查。二十世纪50年代，一些市场营销研究者正式把营销从传统的经济学研究转入管理学研究。 霍华德指出：
10、“营销管理是公司管理的一个部分“标志着营销管理时代的来临。1956年温德尔史密斯正式提出“市场细分”。哈佛大学的泰德李维特(Ted Levltt)认为“根本没有所谓的成长行业，只有消费者的需要(NEEDS)，而消费者的需要随时可能改变。”自此，营销界一刻也没停止对消费者的研究。1957年，通用电气公司的约翰麦兜金特立克阐述了所谓“市场营销观念”的哲学，声称它是公司效率和长期盈利的关键。他认为，当一个组织脚踏实地地从发现顾客的需要，然后给予各种服务，到最后使顾客得到满足，它便是以最佳方式满足了组织自身的目标。正如顾客所希望，市场营销概念的重点从“以产定销”转向“以销定产”。这是公司经营观念或市场
11、观念的一次重大的飞跃。市场营销观念提出了企业市场致胜在思想上的“四大法宝”：顾客需求、目标市场、协调营销以及通过满足顾客需要创造公司利润。这一观念使得顾客与公司问关系趋于双赢，即在满足顾客需求的同时也实现公司自身的目标。 密西根大学教授杰罗姆麦卡锡1960年提出了4Ps理论，就是著名的“4P”组合。后来，因为服务业在70年代迅速发展，又增加了第5个“P”：又因为包装在包装消费品营销中的重要意义，而使“包装”成为又一个“P”；70年代，科特勒在强调“大营销”的时候，又提山了两个“P”，即公共关系和政治。在70年代，当营销战略计划变得重要的时候，科特勒又提出了战略计划中的4P过程。这样，到今天营销
12、组合已演变成了12Ps。1963年，威廉莱洋引入了“价值观”与“生活型态”(VALS)。“生活型态”的引入促使市场研究人员强化消费者态度与使用的研究，从态度与习惯来判断其生活方式。如今我们越来越多地按照以某一特定生活方式生活的群体的需要来设计产品。而二十世纪70年代的定位论，则成为整个营销活动的战略制高点，是决定诸多策略的出发点和依据。1969年两位美国年青人屈特和里斯(TroutJRiseA)提出定位论(Positioning)强调随着竞争激化，同质化、相似化的日益严重，所以需要创造心理差异、个性差异，需要研究了解消费者的所思所想，通过调研寻找到一个独特的市场位置。当企业开始反思其传统的营销
13、活动，意识到企业的营销应负有一定的社会责任。于是就出现了社会营销观或道德营销观，也称为生态营销观。这些观念要求企业在营销时，不但要考虑消费者需要和公司目标，更要考虑消赞者和社会的长期利益。到二十世纪90年代，随着消费者个性化同益突出，传统4Ps渐被4Cs所挑战，即：研究消费者的需要与欲求；消赞者要满足其需要与欲求所须付出的成本；给消费者方便；与消费者进行沟通。20世纪是财富迅速增长的百年，营销观念在这百年中不断演进。1.2 市场营销的现代含义美国市场营销学家菲利普.科特勒认为：市场营销是引导货物和服务从生产者流向消赞者或用户所进行的一切商务活动。著名市场营销学家E. J.麦卡锡指出：市场营销是
14、从顾客开始，由顾客决定要生产的产品，它包括产品开发、设计、包装的策略以及价格的确定，赊销及收帐的政策、产品的美国市场市场营销协会将市场营销定义为：市场营销是关于构思、货物和服务的设计、定价、促销和分销的规划与实施过程，目的是创造能实现符合个人和组织目标的交换。综合上述几个定义，我们对市场营销可以这样理解：市场营销是一种从市场需要出发的管理过程，它的核心思想是交换。这是一种买卖双方互利的交换，即“赢-赢游戏(WIN-WIN GAME)。也就是说，卖方按买方的需要供给产品或服务，使买方得到满足；买方则付出相应的货币，使卖方也得到满足。双方各得其所，而不是一方获利。随着目前企业运行环境的日益复杂、多
15、样化，现代企业的市场营销更表现为一项系统工程，包含一整套策划、组织、实施与控制的过程。2我国企业市场营销的现状及问题分析2.1我国企业市场营销现状从1983年开始，中国改革开放的步伐进一步加快。计划经济的管理体制和运行方式发生很大的改变，市场对资源配置所发挥的调节作用越来越明显，企业经营自主性得到增长，市场竞争的压力也逐渐增大。特别是大量外资企业开始进入中国，他们的市场营销观念和营销活动所产生的效应不仅给国内的企业形成了压力，也引起了国内企业对市场营销理论和实践的进一步重视，不少国内企业，特别是经营自主权和灵活性较强的乡镇企业和民营企业纷纷仿而效之，自觉不自觉地开始采用各种营销策略来增强自己的
16、竞争实力，并很快显示出明显的效应。一些较早接受市场营销观念的国营企业也开始系统地组织企业的营销活动，企业对市场营销的重视程度明显提高。到二十世纪九十年代，大面积的供大于求和“买方市场”使巾国的大多数企业真正认识到了研究市场、研究需求的重要性，现代企业制度的建立和推广，使得企业成为真正产权明确，独立自主的营销主体。一批在市场营销活动中取得显著成效的大型企业，富有创新意识的营销实践引起了海内外企业界和学术界的重视。如中国海尔集团的营销实践已被美国的哈佛大学商学院编成教学案例。这意味着进入2l世纪，中国市场营销的发展会进入到一个更新的阶段营销理论与实践的本土化及创新阶段。随着中国的进一步开放，特别是入世以来，中国企业真正融入到了世界市场
