广告业形象建设与持续发展

《广告业形象建设与持续发展》由会员分享，可在线阅读，更多相关《广告业形象建设与持续发展（7页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。

1、第一章和谐发展与广告环境 广告业形象建设与持续发展 贵州广播电视大学王多明 党的十一届三中全会以后，我国的经济建设获得了有史以来的突飞猛进，广告业在中 央领导的关怀下，更是得到雨后春笋般的发展，广告营业额的增长像坐直升飞机往上窜。广 告业的发展在促进社会主义经济的飞跃和社会长足的进步起到了功不可没的作用。在广告 业“巨人”往前飞奔的同时，他身边也给社会留下了巨大的“阴影”，关于广告的微词，几 乎在各种传媒发布的新闻中都能让受众感受到。说广告“助纣为虐”的有之，说广告“杀 人越货”的有之，说广告有十害而无一利的负面报道，越来越多。广告业受到越来越多的 非议，广告业自身的不健康形象必然会影响与社会

2、的和谐相处和自身持续的发展。 辩证法告诉我们，任何事物都有两面性，广告的社会功能同样具有正面和负面的影响。 如果要用数字比例来衡量正负的话，- - A 、三七、四六等说法在不同地区都曾有过。 人们说广告和旅游是两大无烟产业，在改革开放大好形势下，这两大产业都获得了历 史性的高速发展。但是旅游业的作为要比广告业的影响要好得多，其营业收入早在十几年 前就把广告业摔在了后面。在黄金周报道中也不乏旅游业的负面新闻，但总体形象要比广 告好很多。西部好几个省区在自己的发展战略中，提出要建设“旅游大省”，可就是还没有 哪个省区提出要建设“广告大省”的。 广告业的从业者们，以为企业、事业、社会组织导入C 1

3、S 为己任，而自己从事的广告 业的社会形象的塑造，反而被搁在一边了。 一个社会形象不良的产业，其持续发展定会得不到全社会的支持，一个蓬头垢面的理发 师，一个体弱多病的医生，一个胸无点墨的教师，一定难以得到顾客、病人、学生的尊重。 6 5 6 6 持续生存与和谐发展 中国广告业缺什么7 一、广告业的负面形象 无庸置疑，广告业自身存在着许多需要治疗的疾病，甚而患有需要动手术割去的瘤子。 ( 一) 不真实的广告几乎随着时钟秒针的转动在不停地向社会发布，笔者2 0 0 5 年带领 学生对某省会城市的七、L 月报媒广告和几个主要电视频道播出的广告进行过为期两个月 的内容监测，可以这样说：许多广告己成为假

4、话的代名词了。信息时报在2 0 0 6 年8 月 报道：“虚假广告让2 5 0 万人吃错药，医疗广告违法违规的现状己经到了非治理不可的地 步”，读者中的有识之士说：“这是广告，你真相信。”当我这位广告学教师听到这种议论， 一种酸楚会涌上心头。而且，我还不能与发议论者论理，因为人家说得对。 ( 二) 夸大其辞的广告已成为年轻广告人创意的重要法则。将黑说成白是假话，将淡红 描成大红，将三分说成七分，则是夸大。为房开商做开盘策划的广告人几乎没几个不用夸 大其辞的。开盘前的广告文案，选尽人间最美好的词句，将楼盘描绘得如天上的琼楼玉字； 开盘后的广告软性宣传文字配发照片，烘托出一个个争先恐后，拥挤不堪，

5、争着抢购的大 好局面。卖房的可以这样做，卖药的、减肥的、推销学习机的也这样做，卖食品的夸大其 功能为药品，价格就由食品价飞升为药品价。这些现象已经让受众司空见惯了，中国的消 费者们都在不停地交学费，学习识别广告中到底有多少干货和多少水分。正因为受众不可 能成为每个行当的专家，所以夸大其辞的广告永远有开发不完的“广阔市场”。在2 0 0 6 年 8 月和9 月的贵阳晚报上，竟连续刊登某房地产商的“最好地段、最高配置、最全功能、 最显荣耀、最具居住价值的楼盘”的整版广告，这种明目张胆有违广告法的广告居然 能畅通无阻地反复出现，广告监管部门、媒体审查部门不知是怎样工作的。 ( 三) 不道德的广告仍然

6、我行我素。推广社会主义公德、职业道德、家庭婚姻道德的公 益广告，在人们心目中难得记住几条，有损道德规范的广告，小学生都能随便数出十条八 条。在广告画面中宣传暴力、色情、鼓励以强凌弱、挑衅，挖苦、奚落、蔑视、出言不逊 等等，不能说充斥广告天地，但是随着宣传产品功能而进入广告人的创意视线，被广告创 意人塞进诸多广告中，让受众“抬头不见，低头见”。将“性”与不相干的产品硬拴在一起， 用“性”的形式去表现产品功能的内容，试图让受众在欣赏女性腰身曲线中、在性幻想中 去记住商品。( ( 工人日报2 0 0 6 年6 月1 6 日刊登署名文章指出：“不益且不宜的半裸公益广 第一章和谐发展与广告环境 告，游走

7、在情色和公益的边缘，是很危险的。”作者刘海明指的半裸公益广告，是指6 月8 日出现在长沙市区主要公交站台广告牌上的三名半裸女性的照片。作者说：“可以肯定的 是，使用女性半裸照片，显然是对公益广告的玷污。”中国许多家庭常常是祖孙三代人同看 一个电视频道，当电视中播出：“睡梦三分钟，无痛人流好轻松”的广告时，小孙女也许会 问老爷爷“什么是无痛人流? ”，让老爷爷尴尬得无言以对。 ( 四) 明星广告产生的负面影响越来越大，已经到了要对其做出特殊规范的时候了。歌 星、影星、球星、靓星、丑星，这些“天上星星数不清”的明星为了获取高额广告出场费、 代言人形象费，用自己的形象为从来没有听过、见过、用过的产品

8、做广告，早己在新闻媒体 中屡屡亮相，读者们也见怪不怪了。有报纸称：“明星代言，真实还是谎言”，说北京市消协 通过媒体发表“致社会名人、明星的一封公开信”，劝诫明星拒绝重金聘请做虚假广告和其 它活动。明星一定要揣着良心、有责任感，至少要知道做的广告是不是真实的。文章举例 说：有一位著名老表演艺术家代言一种钙片，广告里老人家扮演一位消费者，悠闲自得地提 着鸟笼，告诉观众：“腰也不酸了，上楼也有劲了，一口气上五楼还不费劲! ”可是早在三 年前，作者在一个会议上，亲眼见到这位老艺术家是由年轻人搀着出场的，一点也没有一口 气上五楼”的气势。北京晚报2 0 0 6 年8 月1 日报道：“国家有关部门将对公

9、众人物做代言 的播放行为做出更加细化的规定，出现违规问题将追究相关责任。”据中新社电报道：“国家 工商局称公众人物做诱导广告将被查处”，中国各地工商部门下半年将对药品、保健食品 广告组织二次以上集中监测检查。从严从重查处虚假违法药品、保健食品广告；集中力量查 办一批虚假违法药品、保健食品广告案件；在对虚假违法药品、保健食品广告的行政处罚 中，对负有责任的严重虚假违法广告的广告主、广告经营者、广告发布者，依法停止其广告 业务。本论文作者认为，各级工商部门能依法停止广告主、广告经营者的广告业务，断不可 能停止广告发布者，诸如报社、电视台、广播电台的广告业务，有法难依啊! 二问题到底出任哪里? (

10、一) 广告法规不健全，让不和谐广告有机可乘。1 9 9 3 年至1 9 9 4 年间，正当广告管理 部门在全国各地大力推行“广告代理制”的时候，笔者看到一份由人民日报，经济日 报等全国主流媒体写给时任副总理的朱镕基和党中央书记处分管意识形态的丁关根书记 的报告，报告称中国的广告传播是先有媒体才有广告公司，后来者承担不了广告代理的重 6 7 6 8 持续生存与和谐发展 中国广告业缺什么7 任，因此全面代理制不能推行。1 9 9 4 年1 0 月2 7 日全国人大通过的中华人民共和国广告 法，在广告主必须委托有相应经营资格的广告公司代理广告业务，不得直接通过报社、广 播电台、电视台发布广告，这个至

11、关重要的问题上，又退回去了，广告法中出现了“广告 主自行或者委托他人”、“广告主申请广告审查”等词句，在“广告活动”这一章中，见不 到“广告代理”的内容了。 我国( ( 广告法自1 9 9 5 年2 月1 日实施以来，为规范广告活动，促进广告业发展，保 护消费者合法权益，维护社会经济秩序发挥了重要作用，但是随着社会主义市场经济的快 速发展，广告法的立法缺陷日益显现，早在2 0 0 1 年3 月的伊交嵊上，就有部分政协委 员提出修改完善广告法的建议，国家工商行政管理总局的有关人士也表示正在积极准 备这方面的工作。 ( 二) 有法难依，让不和谐广告有恃无恐。广告法第十三条明文规定：“大众传播媒 介

12、不得以新闻报道形式发布广告。”今年，面对省、市、县、乡领导班子换届工作正在陆续 进行，地方新闻媒体整版整版地做起了“政绩广告”。2 0 0 6 年第3 l 期( ( 嘹望新闻周刊刊 出：叫停政绩广告的文章。什么是“政绩广告”? 为什么要叫停? 能停得下来吗? “政 绩广告”是新闻媒体专门开辟“软文”版面，让变相的“形象广告”以消息、通讯等形式 在非广告版面上刊出。这些洋洋洒洒的“吹泡泡”文章，其实质就是用公款为单位和领导 个人脸上“贴金”。做“政绩广告”无异于把执政行为商业化，是对执政的亵渎和歪曲，不 仅浪费国家钱财，败坏政府形象，而且助长社会浮躁之风。1 9 9 5 年2 月1 日开始施行的

13、广 告法，1 1 年过去了，“有法必依”何时能实现? 谁能对党政机关报给予处罚? ( ( 广告法 第三十七条规定：“违反本法规定，利用广告对商品或者服务作虚假宣传的，由广告监督管 理机关责令广告主停止发布，并以等额广告费用在相应范围内公开更正消除影响，并处广 告费用一倍以上五倍以下的罚貔对负有责任的广告经营者、广告发布者没收广告费用，并 处广告费用一倍以上五倍以下的罚款；情节严重的，依法停止其广告业务。构成犯罪的，依 法追究刑事责任。”这条规定多么好啊，执法1 1 年来，被查处的虚假宣传广告何止万千，又 有几件是按此条文执行的? ( 三) 完善的法律法规相对滞后，难以执法必严。屈建民司长在2

14、0 0 5 年5 月出版的( ( 广 告业前沿问题法律策略与案例( 作者李德成) 的“序”中写道：广告行业在快速发展的同 时，也存在着很多不可忽视的问题，其中之一就是法律法规相对滞后的问题。特别是1 9 9 4 年 第一章和谐发展与广告环境 制定、1 9 9 5 年实施的广告法亟待修改。国家走向法制，广告业要有法可依，有法必 依，违法必究，执法必严。从中央、省到地县，乡镇，几乎每天都有一道与广告相关的法 规告之于众，防不胜防，堵不胜堵，这种疲劳，相当于为一件破衣烂衫在不停地打补丁， 此衣已经不能再补了，何不重新做件新的呢? 市场经济做得好，广告管理颇有章法的国家 和地区确实不少，我们可以借鉴的

15、经验和教训确实很多。关键是决策者的意识，全局战略 观，超前发展观，传播社会责任观；执法者依法执法，彻底清除我国自古以来以言代法， 人情大过王法、以罚代法、刑不上大夫等封建社会残余在行政执法中的影响。当年税务部 门依法“动”了几位大明星，对全国皆有震撼，当年和以后的个人所得税就“上”去了许 多。 三塑造广告业形象，如何医治顽疾? 和潴、持续发展当以强法严 治为本 不容置疑，十几亿人口的国家要规范公众事业能离开法律的制定和执行。问题是我国 的法不健全，执法不严，在广告这个对社会公众能产生极大影响的行业中，已经产生了较 坏的印象。老百姓不看广告、不听广告己经不行了，他们躲不开、避不了，有怨气往肚里

16、吞，到媒体上、网上发表批评意见的也少之又少。每年评上“最差广告”的广告第二年、第 三年照样在电视台黄金时段播出，这种见钱就播、见钱就干U 的有违民意的媒体，是不是也 该为自己定个规矩? 是本媒体发的虚假、不实广告，观众、读者来稿，来电批评这家媒体， 它能在本媒体黄金时段、显著版面作自我检讨吗? 我们拭目以待，看哪家媒体有这种魄力， 能带头打破这张反法制的“网”，还社会一个公道，给社会公众一改“唯媒体独尊”的面容。 上个世纪8 0 年代末，北京东城区工商所对人民日报的违法广告罚了5 万元，并将处罚 结果在媒体上广而告之，在理智广告人中引起极大的震动。那以后，再也看不到媒体受罚 在媒体上亮相了。由此，笔者想到要实现广告业依法、健康、和谐，持续发展，这些要件 是少不了的。 ( 一) 尽快完成广告法的修改，向全国公众颁布一部能治疗当今“广告重病”的良 方。2 0 0 1 年在全国人大、政协“两会”上就有部分委员提出修改，完善广告法的议案， 到2 0 0 5 年广告司司长也认为广告法亟待修改，又一