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1、高策方法论高策方法论 一个老策划人的真情告白一个老策划人的真情告白 我的策划生涯、故事和经历我的策划生涯、故事和经历 怎样成为成功的策划人怎样成为成功的策划人 高策方法论高策方法论 今 天 培 训 的 内 容 今 天 培 训 的 内 容 润枫德尚【价值提升】 上元【通过容积率拆分提升价值】 嘉业大厦【动态SWOT】 金隅山墅【寻找对你优点敏感缺点不敏感的客户 】 BDA国际企业大道【寻找未被满足的需求 】 国奥村【“伟大事件带来的伟大生活方式！”】 . 建邦华府【容积率拆分与产品拆分】 以解决问题导以解决问题导 向的宗旨向的宗旨 以假设以假设( (初始创意初始创意) ) 为前提的调研论证为前提
2、的调研论证 （本体、竞争、价值）（本体、竞争、价值） 三个维度定位分析框架三个维度定位分析框架 3 3 1 1 2 2 以解决问题导以解决问题导 向的宗旨向的宗旨 3 3 1 1 2 2 以假设以假设( (初始创意初始创意) ) 为前提的调研论证为前提的调研论证 （本体、竞争、价值）（本体、竞争、价值） 三个维度定位分析框架三个维度定位分析框架 “解决问题导向”应贯穿全部策划工作始终“解决问题导向”应贯穿全部策划工作始终 策划策划的目的的目的解决问题解决问题 “ “ 房地产服务机构一定要重视诚信原则。策划就如医生，是为了治 好病患的疾病（解决问题）而工作，好的策划方案一定是将客户（病 患）的利
3、益最大化摆在公司（医院）利润最大化之前。 确定目标是解决问题的基础确定目标是解决问题的基础 什么是“问题”什么是“问题” “ 问题就是问题就是 目标与现实之间的距离目标与现实之间的距离 什么是“问题”什么是“问题” 对于对于没有目标没有目标的客户：帮助客户的客户：帮助客户梳理目标梳理目标 目标管理目标管理 未经管理的目标未经管理的目标 理想目标理想目标 现实目标现实目标 非 需 求 非 需 求 需 求 需 求 目标管理理想化的结果就是使得“现实目标”无限接近 “理想目标”。 “ 对于对于有目标有目标的客户：帮助客户的客户：帮助客户管理目标管理目标 “大画面”视野“大画面”视野 要以“大画面”的
4、视野要以“大画面”的视野 始终关注问题本质始终关注问题本质 “ 策划“八股文”同样是解决问题导向的策划“八股文”同样是解决问题导向的 定位旨在于全面解决系列问题定位旨在于全面解决系列问题 以解决问题导以解决问题导 向的宗旨向的宗旨 3 3 1 1 2 2 以假设以假设( (初始创意初始创意) ) 为前提的调研论证为前提的调研论证 （本体、竞争、价值）（本体、竞争、价值） 三个维度定位分析框架三个维度定位分析框架 策划报告中常见的问题策划报告中常见的问题 目前很多报告目前很多报告 长篇累牍，没有结论长篇累牍，没有结论 或 结论脆弱结论脆弱，经不起推敲经不起推敲 原 因 思考逻辑有问题思考逻辑有问
5、题 通过市场研究、宏观政策、调研得出结论 错！ 问题应依据什么方式解决？问题应依据什么方式解决？ 严谨推论？ 合理假设？ 关于“解决问题”方法的思考关于“解决问题”方法的思考 解决问题程序的三个主要特征：解决问题程序的三个主要特征： 以事实为基础 严格的结构化 以假设假设为导向 麦肯锡麦肯锡 提出的解决问题的思路：提出的解决问题的思路： 大胆假设假设，小心求证 胡适胡适 “假设思考”可快速找出问题核心凝聚答案精准度“假设思考”可快速找出问题核心凝聚答案精准度 “假设思考”可“假设思考”可快速快速找出问题核心找出问题核心凝聚凝聚答案精准度答案精准度 论证论证 STEP1 课题的设定课题的设定 S
6、TEP2 解决方案的解决方案的 假设假设 结果结果 解决方案的解决方案的 实施实施 STEP3 解决方案的解决方案的 验证评估验证评估 针对“问题” 拟定解决策略假设 验证评估 解决策略的假设 修正修正 推翻推翻 “ 对解决对策进行调研论证之后，如果验证结果论证或修正了假设，即 可朝这个目标拟定更精准的做法；如果推翻了假设，则重新拟定新的假设。 将“问题”的现象 视为应解决的课题 假设的论证必须以事实为基础假设的论证必须以事实为基础 “ 如何找数据非常关键关键：一定要找到能够论证我、修正我或推翻我 的“相关”的、详尽的数据。注意避免走入误区避免走入误区：不要因为有了一个 假设，之后所有的数据都
7、是迎合这个假设 。 理清各种内外部基本事实，理清各种内外部基本事实， 才能依据事实展开严谨的分析，找出真正问题才能依据事实展开严谨的分析，找出真正问题 是是基于事实基于事实？ 还只是还只是陷入以经验法则为推论的陷阱陷入以经验法则为推论的陷阱？ 以解决问题导以解决问题导 向的宗旨向的宗旨 3 3 1 1 2 2 以假设以假设( (初始创意初始创意) ) 为前提的调研论证为前提的调研论证 （本体、竞争、价值）（本体、竞争、价值） 三个维度定位分析框架三个维度定位分析框架 本体本体 竞争竞争 价值价值 环境/趋势 环境/趋势 环境/趋势 环境/趋势 匹配契合 确定优势 最大化 市场（需求）市场（需求
8、） 政策政策 经济经济 技术技术 文化文化 社会社会 什么是“三个维度”？什么是“三个维度”？ “ 房地产策划方 案没有“完美”， 只有“更好更好”。一 个“更好的”房地 产项目市场定位， 应该是对项目本体本体、 价值价值和竞争力竞争力三个 方向进行研究和思 考的综合结果。首 先是从对项目本体 自身条件的梳理出 发，然后着重探索 项目价值最大化的 方向，接着研究如 何确立项目的竞争 优势，最终综合循综合循 环分析环分析得出结论！ 定位分析须充分考量外部环境定位分析须充分考量外部环境 “ 从项目的“本 体”研究出发，探 索项目“价值最大 化”的方向，并为 项目研究确立“竞 争优势”，这是我 们以
9、目标为导向定 位过程的“思考三思考三 角形角形”。但是，一 个完整的思考还必 须始终考量客户需 求、政治（政策）、 经济、社会文化、 技术等环境因素环境因素对 其的重要影响。 本体本体 竞争竞争 价值价值 环境环境/ /趋势趋势 环境环境/ /趋势趋势 环境环境/ /趋势趋势 环境环境/ /趋势趋势 匹配契合 确定优势 最大化 市场（需求）市场（需求） 政策政策 经济经济 技术技术 文化文化 社会社会 “三个维度”“三个维度”本体本体 “ 城市？ 区域？ 地块？ 项目性质？ 本本 体体 “ “价值”和“竞争”都必须要从项目“本体”出发从项目“本体”出发。任何脱离了 项目自身条件而谈的策划，都是
10、没有意义的。 “三个维度”“三个维度”本体本体 如何阅读地块如何阅读地块 大区域大区域/ /全国全国/ /全球全球【图】（选） 全国/全球竞争型项目需考虑的因素 城市视野城市视野【图】 项目位置及在城市中的属性，项目所在 板块或商圈的价值等 板块视野板块视野【图】 道路交通情况、现有配套、未来规划、 主要竞品等 项目地块视野项目地块视野【图】 周边的道路、主要建筑等 项目基础数据项目基础数据【表】 用地面积、建筑面积、容积率、限高等 竞争竞争 价值价值 环境/趋势 环境/趋势 环境/趋势 环境/趋势 匹配契合 确定优势 最大化 市场（需求）市场（需求） 政策政策 经济经济 技术技术 文化文化
11、社会社会 形成初步创意形成初步创意 （方案雏形）（方案雏形） 一个方案的形成是对本体、价值、竞争、市场等因 素的综合考虑，同时也是房地产知识积累房地产知识积累的反应 房地产策划就是在桌子上跳舞房地产策划就是在桌子上跳舞 “三个维度”“三个维度”本体本体 选址类型选址类型 填入式地区填入式地区 可改造地区可改造地区 新开发地区新开发地区 填入前后对比填入前后对比 改造前后对比改造前后对比 开发前后对比开发前后对比 “三个维度”“三个维度”本体本体 平行排列式平行排列式 前后错落式前后错落式 左右错落式左右错落式 折线排列式折线排列式 倾斜排列式倾斜排列式 组团围合式组团围合式 点状错落式点状错落
12、式 点板结合式点板结合式 常见住宅区规划布局形式常见住宅区规划布局形式 “三个维度”“三个维度”本体本体 常见单元梯户比常见单元梯户比 一梯多户一梯多户 梯 1 2 3 4 5 6 8 7 9 10 建筑学所说的一梯，是指的一个交通核，与几部电梯无关建筑学所说的一梯，是指的一个交通核，与几部电梯无关 一梯二户一梯二户 梯 1 2 一梯一户一梯一户 梯 一梯三户一梯三户 梯 1 3 2 一梯四户一梯四户 梯 1 2 4 3 “三个维度”“三个维度”本体本体 常见容积率常见容积率 容积率的概念容积率的概念 容积率指标（一般用“R”或者“FAR”表示），是规 划管理部门给定的特定数值，原则上项目的最
13、终容积 率应该小于或等于该给定值； 容积率是衡量建设用地使用强度的一项重要指标； 容积率指标中所指的总建筑面积，一般是指的地上建 筑面积，地下建筑面积一般不计入容积率指标计算中； 容积率指标中的总用地面积，一般是指净面积，即可 建设用地面积。 对于项目来说，容积率是最重要的指标，它决定了项目的规模、强度等对于项目来说，容积率是最重要的指标，它决定了项目的规模、强度等 如这张图如这张图， 地块地块相应的容积率就是相应的容积率就是2.52.5 “三个维度”“三个维度”本体本体 对于项目来说，如果不需要做拆分，那么根据上表可基本推断出产品形态对于项目来说，如果不需要做拆分，那么根据上表可基本推断出产
14、品形态 容积率高低与产品形态对应关系容积率高低与产品形态对应关系 众所周知，不同的容积率，对应项目的产品形态肯定是不一样的，那么， 有没有一个比较合理的指标对应产品形态的界定呢？答案是有的： 指标 项目容积率0.40.4-0.50.5-0.8 0.8-1.01.0-1.21.3-1.71.8-2.02.1-2.5 2.6-3.0 3.0-3.5 3.5 产品类型独栋独栋/双拼联排叠拼洋房/叠拼 洋房/类洋房小高层高层高层高层高层 平均层数2/2.5/32.5/32.5/34-55-66-910-11.512-1818-2520-3530 容积率区间 常见容积率常见容积率 “三个维度”“三个维度
15、”本体本体 经常用到的容积率指标经常用到的容积率指标 本图及后续的相关示意，都以本图及后续的相关示意，都以1000010000用地为标准（用地为标准（100mX100m100mX100m） R=0.2 R=0.4 R=0.75左右 R=1.20左右 R=1.9左右 R=2.4左右 R=3.5左右 R=5.0左右 独栋 双拼 联排 洋房 小高层 高层 大高层 超高层 常见容积率常见容积率 “三个维度”“三个维度”本体本体 经常用到的容积率指标经常用到的容积率指标,10000,10000用地能做什么？用地能做什么？ 当当R=0.2R=0.2时，一般以独栋别墅为主；时，一般以独栋别墅为主； 当当R=0.4R=0.4时，一般以双拼别墅为主。时，一般以双拼别墅为主。 R=0.2 R=0.4 常见容积率常见容积率 “三个维度”“三个维度”本体本体 当当R=0.75R=0.75左右时，一般以左右时，一般以联排联排别墅为主；别墅为主； 当当R=1.20R=1.20左右时，一般左右时，一般5 5- -6F6F洋房为主。洋房为主。 经常用到的容积率指标经常用到的容积率指标,10000,10000用地能做什么？用地能做什么？ R=0.75 R=1.20 常见容积率常见容积率
