哇哈哈启力杯营销大赛一等奖作品

《哇哈哈启力杯营销大赛一等奖作品》由会员分享，可在线阅读，更多相关《哇哈哈启力杯营销大赛一等奖作品（20页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。

1、 201320132013201320132013 年高校娃哈哈年高校娃哈哈年高校娃哈哈年高校娃哈哈年高校娃哈哈年高校娃哈哈 启力杯市场营销大赛启力杯市场营销大赛启力杯市场营销大赛启力杯市场营销大赛启力杯市场营销大赛启力杯市场营销大赛 娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨、冰糖蜜桃，娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨、冰糖蜜桃，娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨、冰糖蜜桃， 激活激活激活 300300300，娃哈哈乳酸菌，启力，娃哈哈乳酸菌，启力，娃哈哈乳酸菌，启力 拓展丽水市场营销策划案拓展丽水市场营销策划案拓展丽水市场营销策划案 参赛队伍：小鸡快跑组合参赛队伍：小鸡快跑组合 指导老师：闫春荣指导老师：闫春荣 队员姓名：朱阿敏队员姓名：朱阿

2、敏 项新强项新强 林晓娜林晓娜 宋晨希宋晨希 企业简介企业简介 1987 年，娃哈哈前身-杭州市上城区校办企业经销部成立，娃哈哈创始人 宗庆后带领两名退休老师，靠着 14 万元借款，靠代销人家的汽水、棒冰及文具 纸张赚一分一厘钱起家，开始了创业历程；第二年为别人加工口服液，第三年成 立杭州娃哈哈营养食品厂，开发生产以中医食疗“药食同源”理论为指导思想、 解决小孩子不愿吃饭问题的娃哈哈儿童营养口服液，依靠确切的效果和“喝了娃 哈哈，吃饭就是香”的广告，产品一炮打响，走红全国。1990 年，创业只有三年 的娃哈哈产值已突破亿元大关，完成了初步原始积累，发生在校园里的经济奇迹 开始引起社会和各级政府

3、的广泛关注。 战略合作 1996 年，公司以部分固定资产作投入与世界 500 强、位居世界食品饮料业第 六位的法国达能集团等外方合资成立五家公司，并坚持合资不合品牌，由中方全 权经营管理，一次性引进外资 4500 万美元，先后从德国、美国、意大利、日本、 加拿大等国家引进大量具有九十年代世界先进水平的生产流水线，通过引进资金 技术，发展民族品牌，娃哈哈再次步入了高速发展的快车道。 在这个具有传奇色彩企业的带领下，我们主要为蜂蜜冰糖雪梨和启力这两款 产品做策划，在心动计划方面我们通过主动营销，活动推广，以及广告宣传等方 面进行了策划，并期望能够获得良好的效果。 一、 市场分析 （一） 企业的目标

4、和任务 1、提高娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨、启力、激活 300、乳酸菌在丽水市场的知名度 冰糖雪梨作为一款新上市的产品，上市之后短短时间里就获得良好的口碑。 现在，我们经常在街头上听到：“咱俩打赌，谁输了谁请喝冰糖雪梨。 ”从这句 对话中我们就能体会到消费者对冰糖雪梨的认可。 随着人们生活节奏的加快，忙碌的生活让我们对功能性饮料的需求不断增加， 娃哈哈启力是娃哈哈经过三年的酝酿之后，正式推出的牛磺酸维生素饮品，通过 保健食认证的保健功能饮料，在“缓解疲劳”的同时增加了“增强免疫力”的功 能。 而激活 300 是一款运动性的饮料，帮助人们运动过后迅速恢复体力。 在电视广告、网络广告、报纸等各种宣传方式充

5、斥的现代市场上，流行着这 样一句话：“酒香也怕巷子深” ，再好的产品没有很好的宣传也会被消费者所忽 视。丽水作为一个三线城市，新产品上架的时间与一线二线城市存在着差距，因 此提高产品的知名度是重中之重。 2、扩大娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨、启力在丽水的市场占有率 要做好一个产品需要好的产品质量，完善的销售渠道，好的展示，好的团队， 好的机制，好的广告宣传，好的主动营销，好的标准化管理，好的服务，以及好 的老板和好的操盘手。 在了丽水本地，我们在市场调查中发现：绝大部分的小的代售点、小的零售 店中销售的饮料很少见到娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨和启力。而像这样的小店，在丽水 随处可见，数量非常。如果我们对这些店面都

6、进行供货的的话，在产品铺货上将 更上一个台阶，市场占有率随之上升。而伴随着市场占有率的提升产品销量也必 将扩大。 3、增加娃哈哈冰糖雪梨、启力在丽水的销量 一个好的、成功的产品，它不仅具有很高的知名度、较大的市场占有率，更 重要的是产品的销量。可以说企业的最终目的就是增加产品的销量，为企业赢得 最大利润。所以企业一切活动的开展都是为了这个目的而进行的，也是我们此次 营销策划案的最终目的。 （2） 竞争对手和消费者 1、竞争对手 丽水的主要竞争对手就是丽水的便利店、批发部、卖场以及超市，因为他们 通过自己的进货渠道进其他品牌的类似产品，因此我们的产品比较难买，因为我 们能给他们的的价格远远高于他

7、们的进类似商品的价格。因此我们要销售我们的 产品时候要避开他们，在他们还没有开扩的市场里卖才是我们的选择，比如新开 的还没有跟别人签订合同的网吧，以及宾馆等场所会是一个不错的选择。 2、消费者的分析 消费者就是销售里面最重要的一环，只有消费者购买了才是销售成功。顾客 的消费习惯是娃哈哈的优势，因为娃哈哈的知名度很高，我们青年这代人也是从 小喝娃哈哈钙奶到大的，所以我们的消费情节可能会偏向娃哈哈。娃哈哈的 这几款饮料的潜在顾客是喜欢运动的人以及口渴的人。 我们以面谈询问法和调查问卷法对消费者进行了调查。主要信息如下： 消费者最常购买的饮料类型 蔬果汁 茶 碳酸 功能型 咖啡类 蔬果汁类饮料的有

8、32 人，占 32%。选择茶类饮料的有 24 人，占 24%。选择 碳酸型饮料的有 22 人，占 22%。选择功能性饮料的有 16 人，占 16%。选择咖啡 类饮料的有 6 人,占 6%。 购买蔬果汁类饮料消费者年龄段 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40% 小于1818-2425-3536-4545岁以上 年龄分布 购买蔬果汁类饮料消费者年龄段在“小于 18 岁”的有 15 人，占 15%。在 1824 岁的有 36 人，占 36%。在 2535 岁的有 29 人，占 29%。在 3645 岁的 有 12 人，占 12%。在 45 岁以上的有 8 人，占 8%。

9、消费者购买饮料选择品牌 娃哈哈 统一 康师傅 其他 消费者购买饮料选择品牌是娃哈哈的有 27 人，占 27%。选择康师傅的有 39 人，占 39%。选择统一的有 21 人，占 21%。选择其他的有 13 人，占 13%。 消费者购买功能性饮料选择品牌 红牛 黑卡 启力 消费者购买功能性饮料选择品牌红牛的有 64 人，占 64%。选择黑卡六小时的 有 23 人，占 23%。选择娃哈哈启力的有 13 人，占 13%。 消费者对饮品了解渠道 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 电视广告网络亲朋介绍促销活动 了解渠道 （4） SWOT 分析 优势优势 渠道优势 较强的产品开发

10、和创新能力 价格优势 强大的销售促进能力 掌握先机，应变能力强 劣势劣势 目标市场定位没有很突出的亮点 作为刚上市的一款功能性饮料，消费者对启力的认知度和接受程度还是比较低的，需要娃 哈哈进一步、持续的展开营销工作 娃哈哈的隐患在于产品线长，可谓多线作战，竞争对手个个实力非同一般，难免顾此失彼 娃哈哈在大多数省会城市和一些特 大城市确实存在明显劣势 娃哈哈目前还存在着品牌隐忧 产品创新乏术 威胁威胁 国内功能饮料市场竞争激烈 饮料行业同质性强 自 2010 年以来，我国通胀压力日益增大，产品成本进一步提高，利润不断缩减 机会机会 我国保健饮料市场尚未打开，在整个饮料市场的占有率很小，有很大的发

11、展空间 启力现在面对的高端功能性饮料市场经过“前辈”的开拓，已经具备了一定得成熟度，这 些对启力来说都是好因素 中国是农业大国，农村人占了很大比例，娃哈哈的产品主要集中于全国二、三线城市，对 占领全国市场有着很大的帮助 我国功能饮料市场还不够完善，再加上政府对此的扶持，可以帮助娃哈哈加速企业的扩张。 （三）营销目标（目标市场） 根据之前的图表分析，我们主要针对的消费对象是青年人，根据这个群体，以及 我们的调查分析，我们把市场细化到了学校和驾校，因为学车的人比较需要集中 精神和口渴。所以我们组的 2 个人针对驾校这块市场进行销售。还有两个人通过 和商家谈判让他们进行试卖饮料。 （四）营销策略 1

12、、产品策略 （1）产品特色 娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨 娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨与其他品牌的同类产品相比增加了蜂蜜，让它的营养更 高，口感更好。梨子能治风热、润肺、凉心、消痰、降火、解毒。现代医学证明 研究，梨确有润肺清燥、止咳化痰、养血生肌的作用。营养分析表明，蜂蜜中含 有大约 35%葡萄糖，40%果糖，这两种糖都可以不经过消化作用而直接被人体所吸 收利用。蜂蜜中还含有与人体血清浓度相近的多种无机盐，还含有一定数量的维 生素 B1、B2、B6 及铁、钙、铜、锰、磷、钾等，是食物中含酶最多的一种。酶 是帮助人体消化、吸收和一系列物质代谢及化学变化的促进物。蜂蜜的气味芳香 可口，从营养和保健价值来看，不仅是滋

13、补、益寿延年之品，又是治病之良药。 从调查分析可得知，娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨的定位人群主要是年轻人，而这类 人群中又以女性为主。年轻女性天生爱美，对于美容有一种执着的追求，而蜂蜜 则具有润肌白肤的作用，尤其是秋冬气候干燥时，多吃蜂蜜能防止皮肤皲裂。很 多高级的化妆品，是由蜂蜜提炼而成的，可见它对皮肤有良好的保护作用。蜂蜜 迎合了大众女性的爱美喜好，故而娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨的产品宣传重在“蜂蜜” 二字。 娃哈哈启力 娃哈哈启力属于保健功能性饮料，它的产品卖点：牛磺酸、左旋肉碱可以提 高人体抗疲劳的能力；氨基葡萄糖可以改善免疫功能；肌醇、烟酰胺用以促进营 养供给；维生素 B1、B6 是人体脂肪和糖代谢的

14、必需物质，还可以改善精神状况。 七大营养出击、抗疲劳、增强免疫力、不加防腐剂。 娃哈哈激活 300 娃哈哈“激活”活性维生素水产品有两大特色，一是富含了活性维生素 B3，B6，B12 等，特别是添加了巴西的“瓜拉那” 。按照科学家介绍， “瓜拉那” 是世界上营养最高的植物果实，它含有氨基酸、矿物质、碳水化活物等等，所以 几百年来印第安人一直使用它，把它视为健康、美丽、活力的源泉。中国科学家 研究后也认为它有醒脑提神、补充体力的能力，因此它自然而然也就赢得了消费 者的青睐。 ”激活“还有一个特点，它给消费者带来健康、方便，完全改变了消 费者补充维生素的方式和观念。 激活活性维生素水，特别添加人体

15、所需的维生素 B3、B6、B12、维生素 C、 胆固醇等活性维生素群，专业配方，科学配伍，激活你的每个细胞，表现当然出 人意外。现有柑橘、柠檬两种深受消费者喜爱的口味面市。 激发潜能，超越自我！-激活！专业配方，科学配伍，富含多种维生素、 氨基酸、矿物质、碳水化合物，更方便、更健康，随时随处补充能量！激活你的 每个细胞，表现当然出人意料！ 娃哈哈乳酸菌 娃哈哈乳酸菌奶饮料是牛奶经过乳酸菌发酵后而成的饮料。在发酵过程中， 乳酸菌产生的蛋白酶可使牛奶中的部分蛋白质水解生成更多人体所需的肽类和比 例更为合理的氨基酸，使得牛奶中的蛋白质具有更好的生理价值。此外，在发酵 过程中还会产生更多的族维生素，对

16、维持人体的正常的新陈代谢具有重要的作 用。 娃哈哈乳酸菌奶饮料针对青少年消费者的流行口味，在独特的发酵风味的基 础上，点缀清新的果味，口感更清爽。 （2）产品生命周期 娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨和启力都是娃哈哈公司 2012 年新推出的产品，在丽水 市场这两种产品正处于从介绍期向成长期的过渡，在介绍期企业的任务是迅速的 打开市场，促其向成长期的过渡，主要从促销和价格两个方面考虑，我们采取的 策略是市场满意价格与高促销费用相结合。市场满意价格是消费者普遍接受的合 理价格，高促销费用则可以提高产品知名度，迅速打开市场，扩大市场占有率。 但是这一年来娃哈哈这几款产品销售并不尽人意，我们针对这几款产品的访谈得 出，主要是这些产品比同类产品口感偏淡（主要是其他大家习惯了其他产品的味 道） ，然后比起同类产品零售价格偏高。因此娃哈哈想延长产品生命周期，不仅 仅只是通过营销手段进行维护，还有通过社会调查，增进娃哈哈自己产品的口感。 （3）包装策略 在现代经济生活中，包装对于产品的价格和