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1、企业社会责任战略模式演进的案例研究 基金项目：自然科学基金青年项目“基于意义建构理论的企业社会责任知识传播研究”（71202105），中央高校基本科研业务费专项资助（DUT12RW420）。作者简介：齐丽云（1980-），天津人，女，大连理工大学管理与经济学部工商管理学院，博士，博士后，讲师，主要研究方向：企业社会责任，客户知识管理。Email：以中国远洋运输集团为例齐丽云，魏婷婷（大连理工大学管理与经济学部，辽宁 大连，116024）摘要：本研究构建了企业社会责任战略模式演进模型，将演进过程划分为：起步、参与、整合和战略四个阶段，并从“战略意图、目标承诺、责任主题、利益相关者关系、管理措施、
2、透明度和绩效评价”七个维度对战略模式演进过程进行评价。以中国远洋运输集团为例，进一步对其20092011年度企业社会责任战略模式的演进过程进行了分析。研究认为，企业社会责任战略规划的制定要在企业社会责任工作推进之初提上日程，并配以相应的资源，推动企业社会责任工作系统、规范、持续地前进。研究所探讨的企业社会责任战略模式的演进问题，对促进企业社会责任与战略管理领域的融合具有重要意义。关键词：企业社会责任；战略模式；案例研究；中远集团0 引言近年来，随着墨西哥湾漏油、三鹿毒奶粉、“达芬奇”家具造假等事件的频繁曝光，公众对企业社会责任（Corporate Social Responsibility，C
3、SR）的关注度也空前提升。近年来，越来越多的学者和倡导组织将企业是否应当承担社会责任的焦点转向企业应该如何履行社会责任，如何将社会责任与组织管理实践结合起来等问题（Smith，2003）1。2010年11月，ISO26000社会责任指南的发布给企业的全球化发展带来了新的机遇和挑战，企业内部条件和外部环境发生了深刻变化，企业社会责任需要和企业的战略管理过程相一致，并通过相关的战略目标制定、战略措施保障来实施。因此，如何将企业社会责任上升到战略管理的层次进行研究与实践也就成为该领域发展的必然。社会责任可以为企业财务绩效和市场价值的提升带来一定的贡献，据此很多学者针对是否可以将CSR作为企业的一种战
4、略展开激烈的讨论（Mackey，2007 ；Ziva，2010）2-3。最近的研究结果表明，对于企业而言将社会责任纳入战略体系是明智的，可以为企业带来竞争优势（Maxfield，2008）4。Lantos（2001）从责任性质（必需，还是自愿）和责任动机（为了利益相关者的利益，或为了企业的利益，或两者兼顾）两个方面，将CSR划分为战略性（strategic）、伦理性（ethical）和利他性（altruistic）。同时，他认为战略性CSR通过服务社会可以获得利润，应该受到鼓励5。战略管理大师Michael Porter将竞争战略与CSR相结合进行了一系列的研究，将社会责任区分为反应型和战略型
5、两种，并且认为只有通过战略性地承担社会责任，企业才能对社会施以最大的影响，同时获取丰富的商业利益6。虽然很多学者提出了CSR战略发展阶段的划分，但是对于每个阶段的管理标准和实践活动的开展情况并没有给出具体的论述，因此，在一定程度上缺乏实践性和可操作性。中国远洋运输集团（以下简称中远集团），是中央直属骨干企业。作为财富世界500强企业，中远集团连续多年自发地履行CSR，积极把社会责任纳入公司战略规划中，2009年2011年，CSR绩效位于交通运输行业榜首，为该行业CSR的发展树立了标杆7。本文拟采用文献研究和单案例研究方法，在界定CSR战略内涵和发展阶段的基础上，以中远集团为例，探讨其CSR战略
6、模式的演进过程，这对于促进和完善CSR与战略管理领域的有机融合具有重要的理论意义和实践价值。1 理论回顾1.1 企业社会责任战略与战略性企业社会责任的内涵关于企业社会责任战略的定义很少，很多文献将“企业社会责任战略”与“战略性企业社会责任”、“企业社会战略”等词语混用。Husted and Allen（2007）认为具有明显创造竞争优势意图的战略性CSR可以被定义为CSR战略，这种战略是为了获取长期社会目标和创造竞争优势，是企业在社会问题方面的定位8。国内学者陈明（2006）将CSR战略定义为：以承担社会责任为愿景，致力于打造企业的社会责任竞争力9。姚瑞、邹国庆（2010）认为，CSR战略是充
7、分利用内部和外部资源，通过承担社会责任实现经济效益、社会效益和环境效益的有机结合，是企业的一种非市场战略，是企业长远战略的重要组成部分10。战略性企业社会责任（Strategic Corporate Social Responsibility）是在1996年由学者Burke和Logsdon最早提出的，他们认为CSR能给企业带来大量商业利益，就是战略性的12。Baron（2001）按照利润最大化（profit maximization）、利他主义（al-truism）和应对社会活动家威胁（threats by the activist）三种动机提出企业战略性社会责任内涵，即企业承载社会责任并以利
8、润最大化为目的的战略行为13。Lantos（2001）基于对性质和动机的强调，将战略性CSR定义为“能作为营销工具以提升企业形象，进而提高企业利润的慈善”14。Porter and Kramer（2006）运用竞争优势理论拓展战略型CSR的内涵为“不仅包括能利用企业能力来改善重要竞争背景的战略性慈善活动，还包括能产生社会利益并同时强化企业战略的价值链转型活动”，同时指出，战略性CSR则可以持续提升企业竞争优势，为企业和社会带来大量的利益15。CSR战略和战略性CSR存在着一定的差异：第一，CSR蕴含了更多的社会学和伦理学的思想与方法，而CSR战略将更多的管理学思想和方法融入其中，更多地强调了C
9、SR的管理性，它应该具有明确的战略目标，实施过程、原则等，不同于那种自发的、自愿的捐助等慈善性行为。第二，CSR战略明确了企业履行社会责任的发展方向和地位，要将CSR等同于其他的职能战略，与其他的企业职能一样来进行资源的分配和利用，同样为企业带来回报；而战略性CSR只是明确了CSR的性质，是相对于非战略性CSR而言的（或称为伦理性CSR）。第三，CSR战略明确了与企业竞争力、竞争优势之间的相关。CSR战略作为企业整体发展战略重要组成部分，是以企业整体战略目标的实现和整体竞争力的提升为导向。因此企业责任竞争力的提升有赖于CSR战略的实施，换句话说，CSR将成为企业发展的核心竞争力。需要承认，无论
10、是“企业社会责任战略”的称谓还是“战略性企业社会责任”的叫法，都强调了CSR领域与战略管理领域的有机融合。1.2 企业社会责任战略定位的演进类似于其他职能战略，CSR战略同样具有战略思想层和战略规划层两个层面。从战略规划层面来看，对整体的发展战略有着一系列规范和要求，这就涉及到CSR战略的模式问题。随着利益相关者理论的不断发展，很多学者从企业社会回应的角度描述了CSR战略模式的演进，即一个从没有任何反应（什么都不做）到主动的回应（做很多的）连续的社会回应过程。对于这一问题阐述最为全面的学者是Ian Wilson（1975）16，他根据现实中不同企业对待社会责任态度的差异，提出了四种可能的反应战
11、略：反应的（reaction）、防御的（defense）、顺应的（accommodation）和积极的（pro-action）。Davis and Blomstrom（1975）17也描述企业面对社会压力的反应模型：回避、公关策略、合法方式、协议和解决问题。Carroll（1979）18的企业社会责任绩效模型中则借鉴了Wilson的观点，认为企业对社会所做的回应可以划分为四种模式：反应性、防御性、适应性和主动回应性，它反映了企业对待社会责任可能选择的从消极到积极的回应态度和策略的演进阶段。Clarkson（1995）19开发了用于评价CSR绩效的RDAP量表。这个量表基于Carroll（197
12、9）18、Wartick and Cochran（1985）20等人的“被动的、防御性的、适应的、积极主动”社会表现模型，为了使这个RDAP量表更为实用，另有两个评价责任水平的核心要素被Clarkson引入量表：一是“态度或战略”，用于表征企业的社会责任态度或利益相关者问题管理的战略；另一个是“绩效”，通过评估有关该企业在特定利益相关者问题和已承担或界定的责任水平方面的管理行动和记录的数据，表征社会责任表现和衡量利益相关者的满意21。Ziva Sharp（2010）引用了Jarzabkowski的战略实践理论，采实证研究的方法将CSR战略化演进过程划分为：胚胎型（embryonic）、发展型（
13、developing）和战略型（strategic）3。如表1所示。表1 CSR战略模式演进Tab. 1 The evolutionary stage of the CSR strategy第阶段第阶段第阶段第阶段第阶段Wilson反应防御顺应性主动Mcadam T W抗拒所有的只做需要的成为渐进引领行业Davis K & Blomstrom R L回避公关方法合法的做法解决问题谈判Carroll反应性防御性适应性主动性Ziva Sharp胚胎型发展型战略型Greiner（1997）进一步发现随着时间的推移，企业在启动阶段之后，必须找到更多的方向，进一步发展自身的基础和系统以承担更多的责任，然
14、后通过更高协调性与合作跨越部门和层级22。Greiner的组织成长模型说明了企业发展的轨迹，即一个企业的发展是由一系列可预见的危机打断并触发向前移动。Mirvis and Googins（2006）在Greiner的组织成长阶段模型基础上构建了规范性企业公民发展阶段模型，假定“起始参与创新整合改造”的企业公民发展演进阶段，并且指出推动向前发展的触发器就是挑战，即一个新的社会响应的期望。这些挑战最初来自于一个公司作为企业公民的社会信誉，然后是它达到社会预期的能力，最后是在其经营战略和文化中制度化公民承诺23。2 研究框架2.1 企业社会责任战略定位模型的构建借鉴Clarkson（1995）的RD
15、AP分级评价思想，在Wood（1991）关于“原则-过程-结果”的企业社会责任绩效结构思想基础上，结合中国企业实践社会责任的实际状况，本研究将CSR战略模式演进划分为四个阶段：起步阶段（级）、参与阶段（级）、整合阶段（级）和战略阶段（级），并从“战略意图、目标承诺、责任主题确认、利益相关者关系、管理措施、信息透明度、绩效评价”七个维度对不同演进阶段的状态进行了评价。CSR战略模式演进模型如表2所示。 战略意图战略意图是要回答企业回应CSR的目的是什么？试图通过CSR回应实现什么？Michael Porter（2008）24认为企业很少（也不应该）不考虑经营业务的需要而接受系统的CSR响应，企业接受CSR的响应程度往往取决于希望达成怎样的经营目的。 目标承诺承诺目标是要回答企业（领导层）在多大程度上做出了履行CSR的决心？他们打算带领全体员工做出什么样的努力？企业的领导层对CSR的认知和做出的承诺以及“言行一致”对CSR的表现起到至关重要的影响。 责任主题确认责任主题确认是要回答对与企业经营活动相关的社会问题有哪些？企业打算如何回应这些社会问题？企业任何的战略思考和承诺只有与社会的期望相一致才能达成良好的表现，由此可知，企业在明确战略目的和做出承诺的同时，必须准确识别和确认社会期望的主题。
