私人银行业发展战略思维框架-贝恩

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1、1 贝恩观点私人银行业发展战略思维框架贝恩观点私人银行业发展战略思维框架 2009 年初，贝恩管理顾问公司携手招商银行共同开展了对中国私人财富市场的研究，并发布 2009 中国私人财富报告。我们结合了权威统计数据，采用贝恩公司的“高净值人群收 入财富分布模型”，从宏观的角度计算了全国及各省市富裕人士的数量及其拥有的可投资资 产市值。研究表明，2008 年中国可投资资产 1 千万人民币以上的高净值人群达 30 万人，并 且地理分布高度集中。2009 年，预计中国高净值人群将达到 32 万人，高净值人群持有的可 投资资产规模超过 9 万亿元人民币。中国私人财富市场潜力巨大，私人银行业发展势在必 行

2、。 与此同时，在招商银行的协助下，贝恩进行了大规模的高净值客户调研。我们发现，中国高净 值人群中约 80投资态度趋向保守或中等风险。并且受金融风暴影响，中国高净值客户投资 态度发生了显著变化，从以前单纯强调对产品回报的追求，转向逐渐接受“资产配置”理念， 对私人银行业务产生了很大的潜在需求，这为中国整个私人银行业发展开启了新的契机。 巨大的市场潜力和绝佳的开拓机会使得中外资银行纷纷踏入中国私人银行服务领域。而一家银 行想要成功的发展私人银行业务，需要从业务战略、运营战略及支撑这些战略的后台体系等方 面进行全面审慎的思考，从而制定自己独特的私人银行业务发展全面战略，以适应和帮助实现 银行整体发展

3、的长期目标。 毋庸置疑，私人银行业务的发展战略依赖于银行整体及私人银行部门本身的目标与视野。对私 人银行部门本身的定位很大程度上决定了实施怎样的战略去实现这个定位。在私人银行业务发 展初期，最重要的目标可能是获取新客户，以及留住已有的客户，从而建立行业声誉，在市场 上站稳脚跟。中国私人银行业发展的现状是，多数银行正处在零售银行向私人银行输送优质客 户的阶段，以保证这些客户得到更好的服务，避免客户流失。但长远来看，随着业务规模的扩 大和市场的成熟，一家私人银行很难涵盖所有的客户类别和业务范畴，必定会思考业务的侧 重。从国外私人银行的成熟经验角度上来看，对于综合的全能型银行而言，私人银行部门的目

4、标可以是资产管理规模达全球前十名，也可以是力求包揽全球亿万富翁的理财业务；而对于一 家小型的理财顾问而言，其私人银行业务也许更着重于当地小部分富裕人士，为他们提供高度 个性化的，周到而贴心的管家服务。那么，对于蓄势待发的中资银行而言，考虑私人银行业务 发展战略的第一个问题便是：我的目标是什么？我的视野有多大？ 2 图 1：私人银行发展战略思维框架图 1：私人银行发展战略思维框架 1. 业务战略 2. 运营战略 3. 后台支撑 目标与视野 财务/运营目标 针对客户群 针对每个客户群订制的价值主张和定位 提供的产品/ 服务 定价营销战略 客户服务和 客户关系管理 分行战略 合作伙伴机会合作伙伴机会

5、 评价和报酬体系 组织机构结构和职责职能 IT基础设施 监督稽核 1. 业务战略 2. 运营战略 3. 后台支撑 目标与视野 财务/运营目标 针对客户群 针对每个客户群订制的价值主张和定位 提供的产品/ 服务 定价营销战略 客户服务和 客户关系管理 分行战略 合作伙伴机会合作伙伴机会 评价和报酬体系 组织机构结构和职责职能 IT基础设施 监督稽核 来源：贝恩经验中心 目标与视野决定之后，首先需要考虑业务战略的层面。这个层面是对目标与视野的直接支持， 而运营战略和后台支撑体系都是围绕业务战略的核心进行的。考虑业务战略时，首先要设定财 务和运营的目标，如收入规模、市场占有率、净利润、回报率、资产管

6、理规模、客户人数等。 再者则是找到自己针对的客户群体，并为每个有利可图的客户群分别制定差异化的价值主张和 定位。举例而言，某全球知名的私人银行的目标客户群是资产千万美元以上的企业主，为其提 供一对一专业团队服务，还经常为其子女举办投资论坛和知识讲座以满足其家族传承的需求。 而荷兰的一家小型私人银行将富裕人群分为职业医生、药剂师、专业人士、体育明星、企业高 管、外国移民等八个类别，并根据自身实力与各类细分客户群的特征，选定其中职业医生、药 剂师、专业人士、体育明星这四类为目标客户群，为其设计特定的增值服务。例如，对职业医 生提供贯穿职业生涯的金融建议，并建议购买责任保险等；而对体育明星，则协助考

7、虑转会、 赞助与职业规划等方面的投资机会。除了职业以外，不同的收入、理财需求、风险偏好与承受 风险的能力、熟悉的行业及领域等等都有可能成为客户差异化的重要指标，银行应当结合发展 目标与自己的资源实力，合理的划分客户群，有针对性的提供配套产品和服务，吸引不同需求 的客户群，并把精力放在对银行价值有最大提升的客户群上。 此外，私人银行还可以考虑与其他机构建立合作伙伴关系，实现双赢局面。一方面可以实现利 用合作伙伴渠道接触更多高端客户群，另一方面也可以共同进行产品开发。私人银行通过与基 金公司、信托公司、保险公司、投资银行等第三方机构建立密切的合作关系，针对客户的个性 化需求，专业地遴选适合他们的金

8、融服务，为客户提供整合的、定制的、一揽子的金融解决方 案。 确定了业务发展战略后，银行需要在运营层面上进一步考虑如何为目标客户群提供最有效率的 服务。这种考虑可以分为产品服务、定价、营销、分行架构及客户关系管理五个方面： 3 产品和服务产品和服务 产品和服务的订制需要考虑客户群对投资管理、融资和增值服务等多方面的不同需求以实现为 客户提供差异化的价值主张。银行可以通过自主开发，合作开发，或开架采购的方式丰富产品 种类。但是，现阶段产品种类在中国监管条件限制下很难取得突破性发展。在这种情况下，相 关配套增值服务可以一定程度上弥补产品上差异化的不足，有效的提高客户对银行的依赖度。 比如，企业主客户

9、可能需要个人及企业税收管理、企业上市和融资方面的建议；而重在提高生 活品质的全职太太可能青睐艺术品投资收藏或高品质生活建议这一类型的服务。另外，私人银 行可以考虑跳出当前私人银行产品的局限，从中国客户的需求特点和银行自身平台的角度出 发，提供创新性的产品和服务。中国高净值客户的首要财富目标就是创造财富，在当前投资产 品受到局限的情况下，私人银行部门可以充分利用银行其他业务部门的平台与资源，利用信托 等金融工具为私人银行客户寻找投资渠道。这种模式既能为私人银行客户提供财富增值机会， 又能满足其他业务部门客户的融资需求，并为银行的两个部门带来丰厚的利润。同样的道理， 私人银行在为不同客户提供差异化

10、增值服务的同时，更能为同一客户群提供交流的平台，在自 己的圈子和领域内认识更多的高净值人士，积累人脉资源，是很多高净值客户非常重视和需要 的。如果私人银行能够跳出传统金融产品和服务的框架，从中国客户当前的特点出发，就能独 树一帜，创造出类似的高附加值产品和贴心服务，增加对客户的吸引力。 定价定价 私人银行的定价机制和策略也要兼顾客户维护和银行盈利。一般而言，私人银行收取的费用包 含三种模式：第一种是按交易收费，即每发生一笔交易，则抽取一定佣金；第二种是含交易的 账户管理收费，即根据管理的资产规模、理财类型等收取一笔费用，不再额外收取交易费用或 其他费用；第三种是按业绩收费，即按照私人银行为客户

11、理财的业绩成果收取费用。第二、三 种模式是将交易费用等含在统一的收费之中了，但是交易费用所占的比例在各银行之间，或某 一银行不同地域的分行之间可能各不相同。比如说，相对于欧美而言，亚洲的私人银行收取的 交易费用占总费用的比例更高，是因为亚洲客户更倾向于自己来管理账户，做各种交易决定。 中国当前的状况是，中资银行不对私人银行客户收取任何额外费用，私人银行现阶段的目的主 要是为维护本行客户资源，而非追逐高额营利。这样的模式是否能够持续呢？如果未来私人银 行决定不再免费服务，如何说服客户和教育市场接受某种定价模式，并愿意为之付出相应费用 呢？另一方面，在私人银行免费服务的阶段，已经有足够多的高净值人

12、士认同私人银行的服 务，并愿意付出一定的费用，那么又如何定价？对不同客户群是否实行差异化定价策略？对同 一客户群的不同资产规模的客户是否实行差异化定价策略？此外，当前中资行虽然在中国大陆 免费私人银行服务，但是否可以考虑其香港或海外的私人银行分支机构采取某种定价策略，开 始收费呢？这些都是值得业内共同思考的问题。 营销营销 目前中国的私人银行营销模式还在探索和发展中，而国际上私人银行的营销服务已经形成了成 熟的、差异化的、适用于当地金融市场和监管状况的模式。虽然并非所有模式都可以照搬到中 国，但是仍然具有很高的参考价值。其组织架构及适用背景都可供中国私人银行借鉴。国外私 人银行一般有四种营销模

13、式： 客户经理模式：客户经理接触和服务客户，对私人银行与客户之间的关系进行总体管 理，客户经理了解客户的需求后，代表客户向后台支持团队提出投资组合管理、交 4 易、规划等需求后，专家团队提出解决方案，并由客户经理传达给客户。这种模式 下，客户经理为特定客户服务，专家团队则为一群客户服务。 经纪人模式：这种模式没有对客户关系进行整体管理的人员，而是直接由为客户下单 的经纪人接触和服务客户，并在了解客户需求后，代表客户提出需求，由专家团队提 供解决方案，并由经纪人传达至客户。如果交易市场比较发达，客户并不需要全方位 的关系管理和业务咨询，而是比较侧重选股比价时，则由经纪人直接为客户下单。这 种模式

14、下，没有客户经理这个角色，经纪人为特定客户服务，专家团队则为一群客户 服务。 客户经理和经纪人团队模式：客户经理和经纪人共同接触和服务客户，客户经理负责 对整体客户关系进行管理，经纪人负责为该客户下单，根据客户需求可以调派专家服 务该客户，但专家直接接触客户非常有限。这种模式下，客户经理和经纪人为特定客 户服务，专家为特定客户服务但非常有限，大部分情况下专家团队仍是为一群客户服 务。 团队服务模式：团队所有成员共同接触和服务客户，客户经理管理总体客户关系，专 家团队直接为该客户提供专业建议并在客户关系中占据主导地位。在这种模式下，客 户经理和专家团队都为特定客户服务。 图 2：营销模式图 2：

15、营销模式 经纪人模式 机构资产管理者 交易台 信托专家 金融规划者 产品专家 客户经纪人客户经纪人 客户经理和经纪人 团队模式 （机构）资产管理者 交易台 信托专家 金融规划者 产品专家 贷款专家 客户经理 和经纪人 客户 客户经理 和经纪人 客户 客户经理模式 投资组合管理者 销售/交易员 信托专家 金融规划者 贷款专家 艺术咨议专家 资产管理者 客户客户经理客户经理客户客户经理客户经理 团队服务模式 其他专家 金融规划者 销售/交易员 信托专家 投资组合管理者 客户经理 客户 客户经理 客户 经纪人模式 机构资产管理者 交易台 信托专家 金融规划者 产品专家 客户经纪人客户经纪人 客户经理

16、和经纪人 团队模式 （机构）资产管理者 交易台 信托专家 金融规划者 产品专家 贷款专家 客户经理 和经纪人 客户 客户经理 和经纪人 客户 客户经理模式 投资组合管理者 销售/交易员 信托专家 金融规划者 贷款专家 艺术咨议专家 资产管理者 客户客户经理客户经理客户客户经理客户经理 团队服务模式 其他专家 金融规划者 销售/交易员 信托专家 投资组合管理者 客户经理 客户 客户经理 客户 经纪人模式 机构资产管理者 交易台 信托专家 金融规划者 产品专家 客户经纪人客户经纪人 客户经理和经纪人 团队模式 （机构）资产管理者 交易台 信托专家 金融规划者 产品专家 贷款专家 客户经理 和经纪人 客户 客户经理 和经纪人 客户 客户经理模式 投资组合管理者 销售/交易员 信托专家 金融规划者 贷款专家 艺术咨议专家 资产管理者 客户客户经理客户经理客户客户经理客户经理 团队服务模式 其他专家 金融规划者 销售/交易员 信托专家 投资组合管理者 客户经理 客户 客户经理 客户 客户经理 客户 客户经理 客户 注：由于监管等因素的影响，经纪人模式，客户经理和经