生鲜农产品的____丁菊玲

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1、福 建 电 脑 F 福建电脑 U J I A N C OMP U T E R 2014 年第 11 期 1 . 引言 我国是一个农业大国, 农产品品种繁多, 资源丰 富。然而由于我国分散的小生产与社会化大市场之间 的矛盾, 农产品生产、 加工、 包装、 流通技术落后, 市场 信息的不对称以及农产品生产的季节性、区域性、 保 鲜性等特点, 严重制约着农产品的有效流通, 导致各 种卖难、 买难现象, 致使农民增收困难, 严重威胁着农 业生产和社会的稳定。要解决这些问题, 其关键的突 破点就在于能够解决农产品销售在信息收集和信息 传播方面面临的困境, 而电子商务在信息收集和传播 方面具有其他手段无法

2、比拟的优势。因此, 大力发展 生鲜农产品电子商务在一定程度上解决当前生鲜农 产品贸易面临的困境。 我国各级政府对于农产品电子商务也是愈发重 视。 2012 年底, 商务部发布 关于加快推进鲜活农产品 流通创新的指导意见 , 意见提出要鼓励利用互联网、 物联网等现代信息技术, 发展线上线下相结合的生鲜 农产品电子商务。2013 年 5 月, 汪洋副总理向农业部 和商务部指示, 要 “把握农产品电商制高点” , 明确发 展生鲜农产品的必要。 2014 年 1 月, 中共中央、 国务院 印发 关于全面深化农村改革加快推进农业现代化的 若干意见 1, 提出要启动农村流通设施和农产品批发 市场信息化提升

3、工程,加强农产品电子商务平台建 设。因此, 目前政策方面也进一步促进发展生鲜农产 品电子商务。 此外, 近几年, 我国各地自然环境遇到前所未有 挑战, 食品安全危机频现, 人们环保与食品安全意识 提升, 各方面重视餐桌安全。越来越富裕的中国人对 安全、 绿色、 优质的食品需求, 与食品安全、 食品品质 问题严重形成的落差,成为驱动农产品流通模式升 级, 农产品电子商务蓬勃发展的内在动力之一。从需 求方面, 也表明大力发展生鲜农产品电子商务的必要 与紧迫性。 农产品电商发展中存在很多突出矛盾和问题, 而 其中的农产品流通不畅顽疾, 成了制约当前农产品电 子商务发展的主要要素, 因此有必要改造农产

4、品的传 统生产及管理模式, 大力发展生鲜农产品电子商务。 我国农产品电商大潮初起, 目前全国涉农电子商 务平台已超 3 万家,其中农产品电子商务平台已达 3000 家2。增速虽猛, 但因物流条件所限, 农产品电商 尚处试水阶段, 并没有真正意义的大规模爆发。在此 背景下, 发展我国农产品电子商务, 充分发挥电子商 务在优化产业结构调整、提高经济运行质量和效率、 促进经济转型升级中的引擎作用是非常必要而有意 义的。 2 . 国外生鲜农产品电商运营模式 (1) O2O 农产品电商模式 一种以 Local harvest 为例3, 通过将农产品搜索和 Google Maps 技术有机的结合起来,形成

5、一种农产品 搜索+Google Maps +在线购买的模式。网站展示一张 美国地图, 绿色标注是农场位置, 红色是农贸市场或 商店, 蓝色表示由附近农场供给的餐馆, 紫色是杂货 店, 顾客输入邮编, 网页上会提示附近的农场, 市场等 信息, 顾客可通过平台实现 O2O 购物。 另一种以 Whole Foods Market 为例4, 它是美国最 大天然食品零售商, 其电商运营模式特点是把卖食品 变成卖生活方式。它启动的 O2O 运营模式是: 顾客用 APP 选择美味食谱, 再生成购物清单, 通过手机搜索 生鲜农产品的电子商务运营模式分析与设计 丁菊玲 1, 2 (1 江西省电子商务工程技术研究

6、中心江西南昌330013; 2 江西财经大学信息管理学院江西南昌330013 ) 【摘 要】 分析了我国发展生鲜农产品的必要性和紧迫性, 对比分析了国内外生鲜农产品电子商务 运营模式, 结合我国农产品特征, 设计了一种生鲜农产品电子商务运营模式, 即构建生鲜农产品行业协 会或者合作社, 以此实现生鲜农产品标准化生产与统一电商运营模式。最后进一步展望了生鲜农产品 电商在我国的发展趋势。 【关键字】 生鲜农产品; 电子商务; 运营模式 161 福 建 电 脑 F 福建电脑 U J I A N C OMP U T E R 2014 年第 11 期 最近 Whole Foods 超市购物, 顾客建立自

7、己美食档案, 鼓励 SNS 分享带动营销。 (2)第三方农产品电商平台运营模式 以 Farmigo 为例4, 它是目前正打造全美最大的农 产品在线交易平台, 其特点是: a. Farmigo 自身并不销 售农产品, 仅做平台; b.全部卖新鲜食材为核心; c.48 小时送货上门, 社区支持型农业(CSA), 区域供应为主; d.价格优势比超市便宜 20-30%等。 3 . 国内生鲜农产品电商运营模式 (1)平台化商业模式5: 典型的两家平台代表是阿里巴巴、 顺丰优选。阿 里巴巴走的是多维度平台模式, 淘宝、 天猫、 聚划算等 多维度铺开。还有一个创新营销模式即预售模式, 如 预售美国的车厘子,

8、 快速冷链空运、 干线调拨、 末端宅 配为一体的服务。该平台前端已经成熟, 后端的物流 依托菜鸟冷链物流平台。阿里巴巴的农业品类 2014 年预计达千亿市场。 顺丰优选打造的平台模式则是: 高附加值品类为 核心 C2B 直供平台模式6。 顺丰优选最初实施的是独立运作模式(包括物 流, 起初的时候都未纳入顺丰速运的大网 ) 。顺丰优选 的平台品类定位在高附加值产品, 高客单价降低了单 位订单的物流成本的亏损风险, 然后配合季节性的直 供模式, 季节性产品的预售直供, 逐步形成了一个依 托于快物流服务为载体的直供生鲜农产品电商供应 链服务平台。 (2) “田间直达餐桌” 模式 这一运营模式, 以京

9、东为例: 从最新的京东农产 品电商推进信息看, 京东目前推动的生鲜农产品电商 平台仅仅是线上交易对接,主要是基于它的开放平 台。京东希望将采购、 仓储、 配送、 营销售后整合为一 体, 再增加质量认证、 金融及数据等。当然, 特殊生鲜 农产品需要有冷链物流的支持, 要把生鲜融入大京东 的配送体系, 高昂的冷链成本、 专业化的配送团队, 还 需要京东的进一步努力。 (3)基地+传统 B2C+故事性营销方式: 这种是目前一部分中小型生鲜电商的玩法, 前端 整合农业基地, 中间打造自己的 B2C 平台, 主要采取 故事性营销吸引顾客。但从规模上来看, 很难做大做 强, 前端的基地控制很被动; 单纯的

10、采购模式很难渗 透控制整条供应链,也较难控制产品的标准化生产, 难以保证持久的产品品质7。 (4)本地化+O2O 模式: 这类运营模式以一些本地化运营为主的生鲜农 产品电商平台为主要代表, 他们本质上做的是本地化 模式, 这也是结合了农产品的品类的特性。前期是将 B2B、 B2C 融合, 目前正结合本地化需求玩 O2O 模式。 其实 O2O 模式已经在一些大的卖场和连锁超市 推进了, 不管是国外的沃尔玛, 还是国内的沃尔玛山 姆店、 大润发, 都在陆续试水。 沃尔玛 2014 年 5 月已经在山姆会员店试点, 顾 客在山姆网下单, 沃尔玛将直接从最近的商场冷藏冷 柜发货, 冷链物流当日送达,

11、生鲜冷藏冷冻食品 “一日 两送” , 线上与实体店同价, 折扣促销同步。 4 . 生鲜农产品电商运营模式设计 目前, 依据生鲜农产品的特征, 根据其独特的发 展电子商务模式需求以及我国网民特征, 生鲜农产品 电子商务模式设计如上图 1 所示。 首先, 农户在自家的 “一亩三分地” 上种植着自己 的农作物, 从事生鲜农产品的生产过程, 但是在市场 竞争环境下, 他们是单打独斗的 “散兵” , 个人的力量 比较单薄,加之农民普遍电子商务意识比较低下, 从 事电子商务水平技能较差, 水平较低; 也缺乏统一的 营销推广措施和农作物生产的统一标准, 因此, 需要 借助行业协会或者合作社的方式, 帮助农户

12、推广其所 生产的生鲜农产品。 行业协会或合作社的优势在于: 它能够打造一个 统一的产品品牌、 形象, 甚至根据地域或产品特征, 注 册某个或某一系列的产品商标, 指导农户按照某些特 定的标准 (如绿色食品标准, 有机食品标准或者其他 国家和行业标准 ) 进行生鲜农产品的生产加工过程。 图 1生鲜农产品电子商务模式设计 162 福 建 电 脑 F 福建电脑 U J I A N C OMP U T E R 2014 年第 11 期 系统 J . 智能建筑与城市信息. 2005(09): 29- 33. 5 吴斌. 基于 ARM 的网络化智能闸机控制系统的开发 J . 微 计算机信息. 2007(3

13、5): 176- 178. 6 李新明, 李艺. 多线程技术 J . 小型微型计算机系统. 1998 (02): 66- 73. 更重要的是, 行业协会或合作社能够打造统一的电商 平台, 将农户所生产的生鲜农产品销售出去。 当前我国生鲜农产品电商面临重要的问题之一 是没有整合采购基地, 与农户或者基地仅仅是通过合 作协议来定向采购。整合农户, 形成行业协会或者合 作社的创新运营模式能够较好地解决中国农产品信 息生产不对称的局面, 防止农产品价格暴涨或出现滞 销。 而打造的电商平台, 可以是自建的平台, 也可以 是独立的第三方平台 (如淘宝, 天猫, 京东等 ) , 借助良 好的电商平台, 将生

14、鲜农产品推向最终用户, 真正实 现了从田间到餐桌的华丽转变, 缩短了用户购买产品 的渠道和成本, 以更低价更便捷的方式送到消费者手 中。 而终端消费者包括 PC 机的用户,手机或者平板 电脑等移动终端用户, 这是消费者直接面对生鲜农产 品的一个接口、 一个界面、 一个平台, 也正是在这些终 端上, 实现了生鲜农产品的购买过程。 这种独特的生鲜农产品电子商务运营模式比较 适应目前我国农产品发展的现状, 既解决了农户的生 产标准化问题, 也解决了产品标准化问题, 更解决了 产品销售问题, 同时还保证了产品的质量, 产品的安 全性, 从而使消费者能够放心、 方便、 快捷地消费日常 所需生鲜农产品。

15、而在生鲜农产品电商运营方面更多地要考虑营 销方式。传统的引流方式推广已经不适合生鲜电商 了。新的营销模式逐步开始颠覆: (1 ) 故事类营销, 生鲜、 农产品的前端营销一定要 具有故事性, 顾客吃的不仅仅是产品, 更是一种商品 的内涵。 (2 ) 粉丝营销, 打造吃货粉丝, 如黄太吉、 小米模 式, 依托粉丝经济打造生鲜农产品营销。 (3 ) 体验式营销, 本地化的农产品电商结合农业 休闲体验, 做体验式营销, 这种营销模式适合地理位 置较佳的农户。 5 . 小结 未来生鲜农产品要大力发展电子商务。发展的同 时, 势必发展冷链物流, 而相比起普通物流, 冷链物流 投资巨大, 使用成本高。中国幅

16、员辽阔, 冷链物流建设 目前仅在重点区域实现突破,在未来相当长时间内, 冷链物流依然是制约生鲜电商发展的一大瓶颈。 生鲜农产品电商未来的发展要走线上线下融合 的模式, 所有的生鲜产品可以不由一个配送公司配送 到千家万户, 而是由各个实体店就近配送。对于生鲜 电商来说, 这样配送的物流半径会更短, 配送成本会 更低。对于消费者来说, 这种模式更方便: 消费者在网 上下单后, 既可以选择到门店取货, 又可以选择到配 送点取货。 随着网络销售渠道和冷链物流设施的不断发展, 生鲜农产品电子商务运营模式会得到进一步改善, 有 望发展成为生鲜农产品销售的一个主要渠道。 生鲜农产品市场广阔, 前景光明, 但未来的电商 之路并不平坦,依据产品特色和独有的运营模式, 也 能够闯出广阔天地。生鲜农产品电子商务也势必发展 得如火如荼。 参考文献: 1人民日报.中共中央国务院印发 关于全面深化农村改革加 快推进农业现代化的若干意见 N ,2014.1.20 2中国互联网信息中心. 第 34 次互联网发展状况统计报告 R

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