广告策划实务第三章

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1、第三章 广告定位策略,学习目标与要求：,1、掌握市场细分的含义、变量、原则 2、熟悉市场细分的方法和程序 3、掌握目标市场的含义、评估及目标市场选择的模式。 4、掌握目标市场的广告策略 5、掌握市场定位、广告定位的含义及广告定位策略。,开篇案例一 Think Small（想想小的好处）,“想想小的好处” -大众金龟车定位广告,伯恩巴克是广告界公认的第一流广告大师，大众金龟车广告便是伯恩巴克及DDB公司脱颖而出的一着妙笔。 德国大众汽车公司的金龟车，进入美国市场10年仍被消费者冷落。因为其马力小、简单、低档、形状古怪（像只硬壳虫），既没有劳斯莱斯的豪华气派，也没有马自达323的优越性能，更没有尼

2、桑的美观时髦。金龟车的劣势还不止于此，其迟迟无法打开美国市场的一重要原因，在于大众的政治心理障碍-它曾被希特勒作为纳粹时代的辉煌象征之一而大加鼓吹。对于刚经历过“二战”浩劫的人们，金龟车自然受到排斥。 1959年，伯恩巴克接下了这项难度系数甚高的广告业务。,在金龟车的种种不足中，细心的伯恩巴克却发掘出了金龟车独属的优点：价格便宜、马力小、油耗低，它还是一种可靠的车子-结构简单而实用、质检严格而性能可靠。随即推出一系列的广告，其中之一便是想想小的好处篇： 画面：画面简单而醒目，大片空白，仅左上角一辆小小的金龟车图案。 广告标题：想想小的好处 文案：“我们的小车并不标新立异。许多从学院出来的家伙不

3、屑屈身于它；加油站的小伙也不会问它的油箱在哪里；没有人注意它，甚至没人看它一眼。 其实，驾驶过它的人并不这样认为。因为它耗油低，不需防冻剂，能够用一套轮胎跑完40000英里的路。,这就是为什么你一旦用上我们的产品就对它爱不释手的原因。 当你挤进一个狭小的停车场时、当你更换你的那笔少量的保险金时、当你支付那一小笔修理帐单时，或者当你用你的旧大众换得一辆新大众时，请想想小的好处。” 这一具有非凡创意的广告使得大众金龟车在美国销路大开，而且长盛不衰。难怪广告大师大卫奥格威会羡慕不已地说：“就算我活到100岁，我也写不出像福斯汽车（即金龟车）的那种策划方案，我非常羡慕它，我认为它给广告开辟了新的门径。

4、”, 开篇案例 二 穿哈特威衬衣的男人,箭牌衬衣的声誉与它每年200万美元的广告费密切相关。与之展开竞争的哈特威衬衣虽然只准备付出3万美元广告费，但却想使自己的广告强过箭牌。 这使大卫奥格威煞费苦心,在报纸和杂志上出现的广告，标题一律是“穿哈特威衬衣的男人”(The man in the Hathaway shirt)。 画面上的人物由两三个不同的模特儿扮演，分别出现在各种背景上，指挥乐团、演奏双簧管、画画、击剑、驾游艇等等。 不管由谁来扮演，这位“穿哈特威衬衣的男人”都在右眼上戴着一只黑色的眼罩,穿Hathaway衬衫的男人,大卫奥格威的非凡创意是哈特威衬衣成为名牌的决定性因素。创意是广告的

5、思想内涵和灵魂，是具有感染力和说服力的要素，是向消费者诉求的主要动力。 由上面这个例子可以说明创意在广告设计中所具有的重要意义，创意是决定一件广告作品成功与否的内在基础和基本要素。,哈特威衬衣的“戴着眼罩的男人”的广告，被喻为广告定位（形象定位）的一个经典之作。它使默默无闻了116年的哈特威衬衣在数月间名扬全美。,墨西哥口味口香糖,美国啤酒销量冠军,第一节 市场细分,一、市场细分的概念 二、市场细分对广告策划的作用 三、市场细分的原则及方法 四、消费者市场的细分变量 五、市场细分的程序,一、市场细分的概念,市场细分就是根据消费者需求的差异性，选用一定 的标准，将整体市场划分为若干有着相类似的需

6、求特 性的“子市场”的工作过程。 每一个消费者群就是一个细分市场，每一个细分 市场都是由具有类似需求倾向的消费者构成的群体。,二、市场细分对广告策划的作用, 有助于将广告诉求重点对准广告目标 有助于确定最理想的广告对象 有助于广告定位和广告创作 有助于提高广告的效益,三、市场细分的原则,原则：实用性 可行性原则 显著性,四、消费者市场的细分变量,地理细分 人口细分 心理因素 -生活方式 -性格 -品牌偏好程度 行为因素 -购买频率 -购买时间 -购买地点,市场细分变量地理因素,热带、亚热带、寒冷地带,气候,城市、郊区、乡村,人口密度,特大城市、大城市、中城市、小城市,城市的规模,东部（地区）市

7、场、西部（地区）市场,地区,细分市场,细分变量,市场细分变量人文因素,家庭生命周期,男性、女性,性别,高收入者、中收入者、低收入者,收入,大学、中学、小学、文盲,教育程度,国籍,天主教、基督教、犹太教、伊斯兰教,宗教,工人、农民、教师、官员、家庭主妇,职业,1-2、3-4、5口以上,家庭人口,老年人、中年人、青年人、少年儿童,年龄,细分市场,细分变量,市场细分变量心理因素,个性,简朴型、时髦型、嬉皮型,生活方式,上上、上下、中上、中中、中下、下上、下下,社会阶层,细分市场,细分变量,市场细分变量行为因素,热情、积极、不关心、否定、敌视,对产品持有态度,常用者、不常用者、一般使用者,使用率,质量

8、、经济、服务、舒适、耐用,追求的利益,无、一般、强烈、绝对,品牌忠诚度,从未用过、曾用过、首次使用、 经常使用、有可能使用,使用者状况,普通时机、特殊时机,使用时机,细分市场,细分变量,箭牌是如何进行市场细分 并选择目标市场的,案例：,关于箭牌 箭牌糖类有限公司（Wm. Wrigley Jr.Company）是糖果业界公认的领导者之一，产销口香糖、薄荷糖、硬糖、软糖以及棒棒糖等多样化产品。公司在超过40个国家开展业务，而闻名于世的箭牌产品行销180多个国家。箭牌总部设在美国伊利诺伊州芝加哥，是始创于1911年的私营家族企业玛氏公司的一个子公司。玛氏是全球最大的食品公司之一，年营业额300亿美元

9、，生产许多世界领先品牌的产品，涵盖包括巧克力、饮料、食品、宠物护理产品、系统生物科学研究和箭牌糖果六个事业部。,箭牌中国简介 箭牌中国是中国最大的糖果公司，也是中国最大的口香糖制造商。目前已在中国设立了两家独资企业箭牌糖果（中国）有限公司和箭牌糖类（上海）有限公司， 并拥有三家工厂， 分别设在广州经济技术开发区、广州市番禺区和上海市松江工业区。 箭牌中国目前主要的产品种类有口香糖、薄荷糖、硬糖、软糖、泡泡糖和棒棒糖。品牌组合包括“绿箭”口香糖和薄荷糖、“黄箭”口香糖、“白箭”口香糖、“益达”无糖口香糖、“劲浪”超凉口香糖、“箭牌咖啡口香糖”、“大大”泡泡糖、“真知棒”棒棒糖、“瑞士糖”（Sug

10、us ）软糖和“彩虹”（Skittles ）果汁糖等。,经营情况 箭牌糖类有限公司是糖果业界公认的领导者之一，产销口香糖、棒棒糖、薄荷糖等多样化产品。口香糖品类的竞争中，特别是在条状口香糖市场，箭牌占据了绝对领导地位，2010年占据89%的市场份额。口香糖品类贡献了公司79%的销售量。,糖果是使用频率高、周期短的快速消费品，有较为广泛的消费群，营销渠道以便利生活为特征。,市场细分 1、地理细分 通过划分市场的地理区域位置,由于产品主要集中在高端，一般价格较贵， 所以主要集中在消费能力较强的一线、二线市场,人口统计细分 人口统计细分是按照一些较为容易衡量的且与消费者线管的基本变量对市场进行的划分

11、。,EG: 儿 童 大大卷、真知棒 大学生、情侣 益达 上班族 绿箭,心理细分 心理细分是按照消费者的生活方式、性格特质或价值观等特点，细分整个消费市场,针对消费者心理诉求 针对不同细分市场，定位各不相同的品牌、品种，为箭牌公司带来更多的市场份额。,行为细分 在行为细分中，企业根据消费者对一件产品的态度、使用情况、使用反馈等信息对消费者进行群体划分。 具体的细分变量包括时机、利益、品牌忠诚度、使用频率以及对产品的态度等,目标市场 一、评估细分市场 EG:益达男士 1、市场竞争 日本乐天 韩国好丽友等,2、市场规模和增长程度,市场覆盖战略： 差异性营销,目标市场模式： 选择性专业化,价廉物美 男

12、性 大量使用者 独立性强 大减价的品牌 防止蛀牙 大家庭 经常使用者 忧虑、保守 品牌A、B 洁齿美容 年青人 抽烟者 喜好社交活动 品牌C 口味清爽 儿童 喜好薄荷者 喜好享受主义 品牌E,利益细分 人口统计特征 行为特征 心理特征 代表的品牌,案例 牙膏市场的利益细分,案例 杭州牙膏厂的市场细分 杭州牙膏厂为了使产品适销对路，提高企业的竞争能力，认识到购买牙膏的消费者具有不同的需求，为此，该厂根据消费者在购买时“追求利益”的不同进行市场细分，并针对不同细分市场需求的差异性，生产不同的牙膏，以满足其需要。例如：有的消费者追求牙膏的洁齿功能，该厂生产具有良好洁齿效果的“洁齿灵”牙膏和“西湖”牙

13、膏；根据有些消费者所追求的消炎止痛、止血和防龋齿功能，生产出“黄岑”牙膏；根据一些新婚青年的喜爱，生产出香味高雅、包装金红、配对成双的高级“龙凤”牙膏；根据儿童的生理特点生产出防臭、防蛀、有最佳磨擦值、不伤牙跟等功能的“小白兔”牙膏；根据外贸出口的要求，生产出适合欧美，东南亚许多国家消费需求的“斐洛”牙膏和“丽的”牙膏。由于杭州牙膏厂善于根据消费者对不同利益的追求在市场细分的基础上有针对性地开展营销活动，从而使企业具有较强的竞争能力，并取得了较好的经济效益。,五、市场细分的程序,选择准备研究的产品和市场范围 探察确定市场细分变量 正式调查 统计与预测分析 描绘细分市场轮廓,六、 根据市场细分进

14、行广告定位,广告定位的客观依据： 1关于产品的调查研究； 2对于消费者的调查研究； 3市场情况的调查研究； 4关于竞争对手的调查研究； 5关于传播媒体的调查研究； 6关于流通领域情况的调查研究。,七、定位可能出现的四种错误,1.定位过低； 2.定位过高； 3.定位混乱； 4.定位怀疑。,第二节 目标市场的选择,一、目标市场的概念 二、目标市场的选择标准及工具 二、目标市场的选择策略 三、目标市场的营销策略 四、影响目标市场的选择因素,思考：,为什么要选择目标市场？,企业资源的有限性（限制条件） 企业经营的择优性（追求目标） 市场需求的差异性（可行条件）,一、目标市场的概念,所谓目标市场是根据市

15、场细分标准选择一个或一个以上细分市场作为企业为之服务和营销的对象。 所谓目标市场选择就是在诸多细分市场中选择最为合适的细分市场作为目标市场的过程。,如何选择目标市场,市场细分 发现市场机会 进行评估 确定 企业在市场细分之后的若干“子市场”中，所运用的企业营销活动之“箭”而瞄准的市场方向之“靶心”的优选过程。,案例,太原橡胶厂是一个以生产汽车、拖拉机轮胎为主的中型企业。前几年，因产品难于销售而处于困境。后来，他们进行市场细分，选择了省内十大运输公司作为自己的目标市场，生产适合晋煤外运的高吨位汽车载重轮胎，打开了销路。随着企业实力的增强，他们又选择了耕运两用拖拉机制造厂为目标市场。1992年与香港中策投资有限公司合资经营，成立了“双喜轮胎股份有限公司”。1993年，在全国轮胎普遍滞销的情况下，该公司敲开了一汽的大门，为之提供高吨位配套轮胎。正确选择目标市场是太原橡胶厂跨入全国500家优秀企业的有效策略之一。,目标市场的选择标准,以照相机为例子，照相机厂家要进入比较有利的高档相机市场，它必须： 1、该市场仍然有相当多人想买高档相机。（愿望） 即目标市场存在尚未满足的现实需求和潜在需求。 2、该市场想买高档相机的消费者有足够的钱购买相机。（