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1、2005 台灣地資訊學會會暨學術研討會文集 主題遊園等時服務圈與銷組合方案關係之研究 -以劍湖山世界為 A Study of the Relationships between Isochrone Alternatives for Theme Parks and Marketing Mix: A Case Study of Janfusun Fancyworld 俊憲*陳一銘*中文摘要 休閒產業涉及多種服務業範圍，其營業內容可直接或間接影響遊業、運輸業、餐飲業、媒體業等等運作，其中主題遊園本身即具備上述綜合性服務產業性質。顏家芝(1994) 於遊空間演化模式中指出，遊起訖點間的交通結關係將影響
2、遊客遊次、遊時間、遊天、遊動機、遊動機、遊花費等，顯示消費者需求及目的地供給皆會隨著距範圍而改變。本研究採用等時服務圈(Isochrone) 技術，結合地資訊系統(Geographic Information System, GIS) 技術，以中部地區之劍湖山世界為研究範，將台灣地區劃分為四個等時服務圈，分別於各服務圈內發放問卷，探討主題遊園消費者居住範圍與銷組合方案之關係，以分析市場區隔之在主題遊園中是否存在。本研究考張秋師(2003) 之銷組合表，測出劍湖山世界之銷組合是否會因距範圍同而有所差，研究結果以促銷一項有顯著差，顯示依居住地遠近制定個別促銷方案吸引遊客人次應最為有效。八個銷組合方
3、案中的模擬方案，也以促銷和通有顯著差，顯示配合通的可及性是未可考慮制定的銷方式。最後以研究結果進綜合討，並提出相關建議。 關鍵字： 主題遊園、銷組合方案、市場區隔、等時服務圈 ABSTRACT This research applied the Isochrone method integrated within Geography Information System (GIS) to find out if there existed a significant difference between the acceptance of eight marketing mixes(inclu
4、ding four current mixes and four simulating mixes proposed in this research) of Janfusun Fancy World, a famous theme park in the middle of Taiwan, for consumers and the distance from originals to destination for consumers. Four isochrone areas were analyzed by different travel hours and a structural
5、 questionnaire were applied with convenience sampling method in the four areas. The research found that the Promotion and Place had significant differences between difference isochrones. This founding reflects that the combinations of marketing mixes should take the traveling distance as a main cons
6、ideration. The *大大學休閒事業管學系助教授 *大大學休閒事業管研究所碩士 1 12005 台灣地資訊學會會暨學術研討會文集 promotion of long distance-traveling consumers to a theme park could have an overnight suit while the short distance-traveling consumers with a ticket-fee discount. Finally the findings carry on the integrated discussion, and puts
7、 forward the correlated suggestions. Key Words: Theme Park , Alternative of Marketing Mix, Market Segmentation, Isochrone 一、緒 自用小客增加趨勢使國人出外遊的交通阻礙減少，程時間與交通可及性儼然成為個人重遊觀光目的地之重要依據，僅擴大生活空間，衍生許多休閒需求。因此為因應消費者同的交通可及性而產生同的需求，制定適合各自居住範圍的銷組合方案，實為遊園業者需加以重視之課題。 經營遊園需仰賴大入園遊客人的支持，為吸引多顧客消費意願，主題遊園區位選址應選於交通捷之處，亦即外交通上
8、應以靠近會區主要幹線為主( 正、陳怡彰， 1991)。遊客選擇遊園的意願會同時考出發時間與運輸工具，而程安排、重遊為、購買票種、同伴人、出發地區、停時間、運輸工具及服務水準等，則皆為影響客出發時間與運具選擇之重要因素 (范時雨，2001) 。 台灣觀光市場必須斷使用具有前瞻性的銷方式，方能足於國內外市場競爭，以求創新被淘汰( 貽鴻， 1995)。交通捷且具主題化訴求之遊園經營方式為台灣休閒產業重要趨勢，國內文獻有素馨、楊勝博(2000) 曾探討週休二日與距因素對遊區遊型態之影響，而尚無考慮等時服務圈服務範圍的觀並結合銷組合方案，本研究所探討之變項屬此範圍，因此衍生以下四項研究問題，希冀提供給遊
9、園業者訂定相關改善方針之考。 1.1 研究範圍 包括研究對象、地範圍與內容範圍，分別敘述如下： (一) 研究對象 本研究因探討等時服務圈，為方規劃四層距範圍，故選定台灣中部最大規模的遊園：劍湖山世界作為研究對象。 (二) 地範圍 涵蓋以該遊園為中心、地資訊系統(Geographic Information System, GIS)為技術劃分之等時服務圈，藉著四層同距的服務範圍內之消費者意向，檢測出劍湖山世界之銷組合方案是否可因居住地區同而有所差。 (三) 內容範圍 涵蓋等時服務圈空間分佈與距遠近的觀，探討其與主題遊園銷組合方案之關係。 1.2 研究限制 規劃等時服務圈作市場區隔，因各家主題遊園
10、地範圍與銷組合方案情況各有同，因此將其應用於其他主題遊園需加以調整才能適用。 2 22005 台灣地資訊學會會暨學術研討會文集 二、文獻探討 2.1 主題遊園 (Theme Park) 茂(2000) 定義： 所謂的主題園係指經營者或創造者，先設定所要表達的主題概後，所有相關遊園的場、設施、活動、表演、氣氛、景觀、附屬設施、商品等皆以此主題為概而塑造，使相關的配合元素能於此主題之中心思想下統一，形成個有主題概的遊園地。 2.2 銷組合方案 (Marketing Mix Projections) 銷組合方案包括 4P 與 4C 八大項元素，分別為產品(Product) 、價格 (Price)、通
11、(Place) 、促銷 (Promotion)，一般統稱為 4P；以上均需配合 4C，分別為顧客需求與慾望(Customer Needs and Wands) 、顧客成本(Cost to the Customer) 、性(Convenience)、溝通 (Communication)。 4C 是 4P 的核心能， 4P 與 4C 需相輔相成，企業公司可混合應用其組合變，使其在目標市場上獲得預期銷目的 (黃俊英，2003) 。 2.3 等時服務圈 (Isochrone) Gatrell(1983)提出： 等時服務圈 (Isochrone)係指一條有常 (固定 )時間的分界線，通常由一點或個點開始
12、測距並向外擴散。意即以相等時間為單位劃分距範圍，以目的地為中心點逐漸向外擴散的規則圓形服務範圍。 2.4 地資訊系統(Geographic Information System, GIS) Burrough(1986)則定義其為：能用蒐集、儲存、檢並擷取空間資訊的一套強而有的工具，為特殊目的從現實環境中轉化並展示空間資。 三、研究方法 經第二章文獻回顧提供基礎，架構出四個變項及研究假設，分別敘述如下： 3.1 研究架構 個人背景特性性別齡職業婚姻況所得收入教育程居住地點遠近用GIS 規劃全台分佈為四圈等時服務圈範圍消費影響因素票價公道合品牌知名高交通可及性高遊設施好玩激景觀環境氣氛營造舉辦活動
13、具教育性銷組合因素產品價格通促銷銷組合方案八大方案H1H2H3H4H5H6H73 32005 台灣地資訊學會會暨學術研討會文集 圖 3-1 研究架構圖 3.2 研究假設 在劃出上述研究架構關係圖之後，可推得以下七項研究假設： H1：個人背景特性與消費影響因素有顯著差 H2：個人背景特性與銷組合因素有顯著差 H3：消費影響因素與銷組合因素有顯著線性相關 H4：銷組合因素與銷組合方案有顯著線性相關 H5：居住地點遠近與消費影響因素有顯著差 H6：居住地點遠近與銷組合因素有顯著差 H7：居住地點遠近與銷組合方案有顯著差 3.3. 預試與信分析 預試抽樣地點選定在劍湖山世界遊園門口發放，訪問已經享受完
14、遊憩體驗準備回家的遊客，由訪問人員從旁解，讓應答者自勾選，以確保問卷的有效性。問卷調查的信，主要目的為求其可靠性，管前後幾次重複測驗的研究結果產生一致性的情形。 本研究之銷組合因素表採克特五點尺(Likert Scale) ，採用張秋師(2003)碩士文之問卷修改而成，檢驗信的指標為 Cronbachs ， 值愈大表示內部一致性愈高，即信愈高。 預試共發放 79 份問卷，為求本問卷信一定的水準，凡有遺值皆視為無效問卷，估計有效問卷 71 份，無效問卷 8 份。透過 SPSS 10.0 軟體統計分析之後，本問卷表之四個構面中，產品的 Cronbachs 為 .7622，價格的 Cronbachs
15、 為 .7173，通的 Cronbachs 為 .7133，促銷的 Cronbachs 為 .7027，整體的Cronbachs 為.8389 。一般 Cronbachs 為.6 以上評定為信可接受， Cronbachs 為.7 以上評定為信好，故推測此表整體為信好。 3.4 正式問卷發放範圍 正式問卷預計回收 800 份有效問卷，用地資訊系統 Arc GIS 9 配合其空間模組 Route Finder 規劃正式問卷發放地範圍。以虎子山二分帶座標作為空間分佈座標之基準，測得劍湖山世界座標(206205, 2612926) ，設其為中心點向外展四個等時服務圈，分別為程一小時以內為第一圈、 程一至二小時為第二圈、 程二至三小時為第三圈、程三小時以上為第四圈、每區各發放 150份，以 意抽樣 方式委託朋友選取各區域內涵蓋之縣市、鄉鎮居民應答。茲將所規劃之區域輸出如圖 3-2 表示之，並整正式有效問卷之分佈範圍如表 3-1。 4 42005 台灣地資訊學會會暨學術研討會文集 圖 3-2 等時服務圈縣市分佈圖 表 3-1 正式問卷發放縣市範圍
