战略管理课件1概述

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1、,毕作枝,河北联合大学 管理学院,企业战略管理,Mobile: 13292502819 E-mail: bizuozhi57,2,一、企业管理的内容分类,战略管理 经营管理 人事管理 财务管理 R&D或技术管理 生产管理 成本管理,60,质量管理 销售管理/营销管理 机电管理 物流管理/物资管理 信息管理 安全管理 ,引言,3,二、企业战略管理主要解决的问题,无论是设立企业，还是管理企业，以下问题必须面对： 为什么要设立这个企业？（理由） 这个企业要做什么？（要从事的业务） 如何进行竞争？（各业务的竞争优势） 要做到多大？（规模、范围） 发展的进程？（进、守、退） 如何为人处事？（经营哲学、理

2、念） ,引言,4,三、企业面临的三大问题,1.企业规模越来越大，竞争力越来越差； 2.市场规模、市场份额越来越大，盈利能力越来越差； 3.知名度越来越大，但却走向衰亡。 秦池、三株、德隆、旭日升、巨人、春都、亚细亚、爱多等等一些明星企业变成了流星！,引言,5,两百多年前，中国的GDP世界第一。两百年后，我们的国民财富总量不及全球财富的百分之十，而美国却拥有全球财富的三分之一。这两百年，我们记住和津津乐道的是伟大的皇帝、领袖和他们的传奇故事与丰功伟绩，却见不到财富的实际增长。而在大洋彼岸，人们记住的只是制度（宪法与法律），随意批评甚至嘲讽的是弱智的总统。 （民为重，社稷次之，君为轻 ）,宋朝中国

3、占世界GDP的75% 乾隆41年 中国GDP全世界第一 1800年 中国占世界GDP的32.9% 1840年 中国占世界GDP的29% 1900年 中国占世界GDP的6% 1945年 中国占世界GDP的4% 1997年 中国占世界GDP的3.5% 2005年 中国占世界GDP的4.9% 2009年中国占世界GDP 的8% 2010年中国占世界GDP的9.5。,6,国家如此，企业也是如此，短期不一定如此，长期却一定如此。当一个企业创业过程结束后，领袖或企业家的作用就不应继续停留在冒险犯难、硬打硬拚上，而应把百分之九十的精力用在制订公司战略和不断完善推进战略实施的制度上。,本课程的预期收获,战略思

4、维的形成 战略分析逻辑的掌握 战略分析工具的运用 综合分析能力的提升,底线：战略管理管什么，如何进行战略管理,（1）超前意识。 （2）长远意识。 （3）全局意识。 （4）权变意识。 （5）创新意识。 （6）人本意识。,8,教材与参考书,使用教材： 杨锡怀, 冷克平, 王江. 企业战略管理理论与案例（第二版）, 高等教育出版社, 2004年. 推荐参考书： 1.美 M.E.波特著. 竞争战略. 北京：华夏出版社，1997年. 2.美 M.E.波特著. 竞争优势. 北京：华夏出版社，1997年. 3. 美 迈克尔.库苏曼诺，康斯坦丁诺斯.马凯斯 编著. 下一波经济的战略思考，杨荣 译，北京：华夏出

5、版社，2003年. 4. 美 杰克.特劳特，什么是战略，北京：中国财政经济出版社，2004年. 5 .美汤姆森& 斯迪克兰德著，段盛华等译. 战略管理-概念与案例（第10版），北京大学出版社，2000年,9,主讲内容： 企业战略管理概述(课本第1章） 企业使命与战略目标(课本第4章） 企业外部环境分析 (课本第2章） 企业内部条件分析(课本第3章） 企业战略的主要类型 (课本第5、6、7章） 企业战略的制定、评价与选择(课本第8章) 企业战略实施与控制(课本第9、10、11、12章) 企业战略变革管理(课本第13章)（自学）,课程内容,第一章 企业战略管理概述 企业战略的概念与特征 企业战略管

6、理的概念及过程 企业战略管理体系前提 企业战略管理学派 企业实施战略管理的必要性 战略管理遇到的挑战及趋势 战略管理与管理者的关系,课程内容,一、企业战略的概念与特征 （一）企业战略及战略管理理论的产生 1.是在社会经济、技术、产品和市场竞争的推动下产生的。 2.“企业战略”一词被广泛应用是在1965年： 安索夫（H.I.Ansoff）著企业战略论。 3.我国将“战略”引入经济领域是在70年代末80年代初： 1982年正式使用。,战略管理的产生,战略（Strategy） 原为军事用语。 辞海：“军事名词，指对战争全局的筹划和指挥。它依据敌对双方的军事、政治、经济、地理等因素，照顾战争全局的各方

7、面，规定军事力量的准备和运用。” 毛泽东：“战略问题是研究战争全局的规律性的东西”，“凡属带有要照顾各方面和各阶段性质的，都是战争的全局。研究带全局性的战争指导规律，是战略学的任务。” 德国军事家冯克劳塞维茨：“战略是为了达到战争目的而对战斗的运用。战略必须为整个军事行动规定一个适应战争目的的目标。”,在现代市场经济中，“竞争”与过去的“战争”有很多相似之处。随着市场竞争的产生和竞争程度的加剧，相关的军事战略理论被引用到企业的经营管理中来，便产生了企业战略。1965年，美国管理学家安索夫（H.I.Ansoff）的著作企业战略论出版，企业经营学中开始应用“企业战略”一词，而且从那时起，“战略”一

8、词被广泛用于社会、政治、经济、文化、教育、科研和体育等领域。,(二) 企业战略的定义: 1.德鲁克（Peter F.Druker）：企业战略应回答两个问题：我们 的企业是什么，它应该是什么？ 2. 钱德勒（A.D.Chandler） ：战略决定企业的长期目的和目标，并通过经营活动和分配资源来实现战略目标。 3.安德鲁斯（K.R.Andrews）：战略是目标、意图或目的，以及为达到这些目的而制定的主要方针和计划的一种模式。这种模式决定着企业正在从事的，或应该从事的经营业务，以及界定着企业从事的活动应该属于的经营类型。,4.安索夫（H.I.Ansoff）：企业战略是贯穿于企业经营与产品和市场之间的

9、一条“共同经营主线”，决定着企业目前所从事的、或计划要从事的经营业务的基本性质。 “共同经营主线”的构成要素： 产品和市场范围 增长向量 竞争优势 协同作用,5.霍弗和申德尔（C.W.Hofer和D.Schendel）：战略是企业目前的和计划的资源配置与环境相互作用的基本模式。该模式表明企业将如何实现自己的目标。 6.（法）塔维尔：战略是谋求生存的方法，它为公司的未来确定道路，并紧紧与风险相连。它由三方面组成： 长期目标的确定 选择达到目标的方法 对每一个目标都要确定重点，并决定所需要的人力和财力数量,7.纽曼（Willian H.Newman）：战略在任何时候总是为企业指明最优的前进方向。它

10、把确定长远目标作为主要任务，以及为完成这一任务而采取的主要行动。 8. 英约翰逊:战略是一个组织长期的发展方向和范围，它通过在不断变化的环境中调整资源配置来取得竞争优势，从而实现利益相关方的期望。 9.Hitt：战略是一整套相互协调的约束与行动，旨在开发核心竞争力，获取竞争优势 10. 巴尼（Jay B. Barney）：作为理论上的战略，战略是企业如何成功的竞争理论。,11.杰克.特劳特（Jack Trout)的观点： 战略就是生存之道 战略就是建立认知 战略就是与众不同 战略就是打败对手 战略就是选择焦点 战略就是追求简单 战略就是领导方向 战略就是实事求是,20,12.迈克尔波特(Mic

11、hael Porter) 美国哈佛大学教授是企业战略传统定义的典型代表。 他认为，“战略是公司为之奋斗的一些终点与公司为达到它们而寻求的途径的结合物”（1980）。波特的定义概括了六十年代和七十年代对企业战略的普遍认识。它强调企业战略的一方面属性计划性、全局性和整体性。,波特的新文章什么是战略中他说：战略一是“创造一种独特、有利的定位”；二是“在竞争中做出取舍，其实质就是选择不做哪些事情”；三是“在企业的各项运营活动之间建立一种配称”。,21,13.眀茨伯格（H.Mintzberg）：在1989年提出，以计划为基点将企业战略视为理性计划的产物是不正确的，企业中许多成功战略是在事先无计划的情况下

12、产生的。他将战略定义为“一系列或整套的决策或行动方式”，这套方式包括刻意安排的（或计划性）战略和任何临时出现的（或非计划性）战略。从本质区别看，现代概念更强调企业战略的另一方面属性应变性、竞争性和风险性。 战略是一种计划 战略是一种计策 战略是一种模式 战略是一种定位 战略是一种观念,22,事实上，企业大部分战略是事先的计划和突发应变的组合。“战略是预先性的（预谋战略），又是反应性的（适应性战略）” （美）汤姆森（Tomson,S.）,1998。,23,当前的战略的定义,英国战略学者格瑞.约翰森（Gerry Johnson）综合考虑其他学者的论述给出战略的以下定义： 战略是指一个组织在广泛的环

13、境中，利用各种资源以获得竞争优势的行动计划。,我们对企业战略的定义: 企业战略是企业根据其外部环境及内部资源和能力的状况,为求得企业生存和长期稳定地发展, 为不断地获得新的竞争优势, 对企业发展目标, 达成目标的途径和手段的总体谋划。,广义：包括目标 狭义：不包括目标,战略的视角,（三）企业战略的关键要素,（1）企业愿景 企业愿景是企业在未来某一时期希望达到的理想远景。是企业未来的宏伟蓝图。,金利海公司愿景： 开发新能源，共创新生活！,德隆的愿景是：在战略投资行业成为龙头，35年内成为全球500强企业之一，建立一个世界级的“企业精英俱乐部”，汇集最多领袖级经营人才，成为连接中国与世界经济主流的

14、桥梁。,企业战略的关键要素,（2）产品与市场范围 说明企业从事的生产经营活动属于哪个特定行业和领域，又称为企业的定域。,28,（3）成长方向 表明企业从原有产品与市场组合向未来产品与市场组合移动的方向。 类型： 集中单一产品 一体化 多元化,企业战略的关键要素,企业战略的关键要素,（4）竞争优势 成本领先 成功企业 竞争优势 差异化 集中一点,企业战略的关键要素,（5）协同作用 协同作用主要表现为： 销售协同作用； 运行协同作用； 管理协同作用; ,(四) 企业战略的特征: 1. 全局性及复杂性。 2. 未来性及风险性。 3. 系统性及层次性。 4. 竞争性及保密性。 5. 相对稳定性。,1、

15、全局性 2、未来性 3、系统性 4、竞争性 5、纲领性 6、相对稳定性,亦有：,(五) 企业战略与规划、计划、策略的关系： 1. 战略与策略是目的与手段的关系。 2. 战略是规划与计划的灵魂，战略是规划的基础，规划又是计划的基础。,（六）企业战略的层次 1、公司战略（Corporate Strategy） 又称总体战略，是企业战略层次结构中最高层次的战略，公司战略涉及整个企业，起着统帅全局的作用。特别是业务多元化的企业，公司战略就像一把雨伞，覆盖企业所有的多元化业务。 总体战略应解决的问题： 企业战略态势的选择：进？退？守？ 业务领域的选择,34,事例：三九集团的业务选择,1993年：集团选择

16、了汽车工业， 要把汽车培育发展为集团第二产业。 为此兼并了两三个乡镇汽车制造厂，投资近5000万元，搞了两年也未能如愿。 1996年开始将汽车工业转为大食品工业，并作为集团第二支柱产业培育，经过两年，大食品工业在集团的八大产业（医药、汽车、食品、酒业、饭店、商业、农业、房地产）中上升到第二。 可见，业务选择何等重要！,赵新先,35,2、业务战略（Business Strategy） 又称事业部战略、经营单位战略、事业战略，是战略经营单位、事业部或子公司的战略。它是在企业总体战略的制约下，指导和管理具体经营单位的计划和行动，为企业的整体目标服务。它处于企业战略层次结构中的第二个层次。 业务层战略应解决的问题： 采用什么手段竞争(竞争优势)？ 建立什么核心竞争力？ 如何确定战略投资方向？,3、职能战略（Functional Strategy） 又称职能部门战略、职能层战略，是为贯彻、实施和支持总体战略与经营单位战略而在企业特定的职能管理领域制定