2002科芬汀广告媒体计划书

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1、1 2002【科芬汀】广告媒体计划书【科芬汀】广告媒体计划书 客户： 产品： 策划人： 主要议题：主要议题： 一、媒体目标 二、媒体策略 三、媒体执行 一、一、2002【科芬汀】媒体目标【科芬汀】媒体目标 建立【科芬汀】产品品牌，形成【科芬汀】品牌消费群。 注：这部分要详细些，根据讲课内容，从目标受众和广告资讯发布目标两个方面阐释。 二、二、2002【科芬汀】媒体策略【科芬汀】媒体策略 1、 媒体对象阶层设定 重级对象： 以 2534 岁、4550 岁城市女性为主。 （附表 1：辅助分析表重庆人口构成状况） 轻级对象： 以成年男性、乡镇居民为辅。 注：这一节内容是对第一部分中目标受众的具体描述

2、，可以从受众的统计数据描述和 心理特征描述，以及受众媒体接触习惯等方面考虑。 2、 媒体投资地理性策略 重级地区： 以重庆主城区（渝中、大渡口、九龙坡、沙区、南岸、北碚、巴南、江北八区）为主； 以县级市区城镇为辅。 轻级地区： 辐射四川、贵州省。 3、 媒体分析选择 (1)、媒体特性分析 电视媒体：传递速度快、涵盖面广、创意承载能力强，干扰度高、被动地接受。 广播媒体：农村覆盖能力强、传播速度快，创意冲击力低，家庭性功能被电视取代 而转化为个人性媒体，可作为电视媒体传播印象加深的接续媒体。 报纸媒体：主动地接受、关心度高、权威性强、信息承载量大，受众文化层次较高。 2 杂志媒体：印刷精美、针对

3、性强、主动接受，传播速度慢。 户外媒体：冲击力大、区域性强、被动地接受、信息承载量小。 POP 媒体：简洁、生动，具有提醒消费者认牌购买的功能，只能在卖场发挥作用。 DM 媒体：针对性强、直接反应效果佳，接受对象少、与大企业形象不符。 （2）、影响【科芬汀】媒体选择的诸要素分析 品类关心度分析 由于【科芬汀】的主要功能是解热镇痛抗炎，此类症疾人们经常发生，属品类关心度 较高的产品。此类产品购买决定所需行程较长，且因药品直接关系人体生命健康，导致消费 行态偏向为慎虑性购买， 消费者通常会主动寻找与收集商品资讯， 因此选择信息承载量大的 平面类媒体更能达到重点详细地介绍产品功能的目的，为消费者提供

4、购买参考。 品类相关性分析 媒体载具内容与商品的相关性越高，在广告信息传播上越具有价值。【科芬汀】属于 家庭常备药品，功能是解热镇痛抗炎，选择报纸的药品类栏目、电视导购节目及体育性节目 等获得的相关性效果更好。 品牌形象与个性分析 【科芬汀】的品牌形象和个性重点突出安全、健康的特点，媒体投放选择稳重性、权 威性和教育引导性更高的媒体，其编辑和广告环境适切性更好，以增强广告效果的产出。 消费习惯分析 【科芬汀】是家庭常备药，购买者主要为家庭主妇，她们购买目的是为给家人提供更 多安康，让生活质量进一步提升，在深夜时段以电视广告感性诉求，对消费者的说服效果更 好,在电视剧中插播电视广告，目标受众接受

5、的针对性更强。 竞争态势分析 【科芬汀】由处方药转为非处方药，刚开始进入 OTC 市场，为迅速打开局面，从竞争 者中脱颖而出，在时间、空间、媒体类别上采用“跟随环行”的立体性媒体投放策略，即安排 各种媒体以跟随的方式进行随时随地的说服，能更加提高有效到达率和受众接触频次。 （3）、媒体的选择 电波媒体： 目的迅速扩散产品知名度，树立品牌形象 要求本产品目标消费群收视率高、目标区域覆盖面广、节目关注度高的 当地一流媒体，如 CQTV4、交通广播台等，电视在黄金时段及 深夜时段播出，广播避开电视时段露出。 平面媒体： 目的详细介绍产品功能，提高品牌认知度 3 要求以当地稳重性、权威性、教育引导性更

6、强的报纸媒体为主，选择发行量大、 目标区域覆盖面广、与本产品相关性强的当地一流媒体。 版面安排在医药栏目或紧靠医药栏目版面，如晚报、晨报的医药栏目等。 其它媒体： 目的弥补电波、平面广告覆盖空档，加深和强化电波、平面广告效果， 促进消费者认牌购买。 要求应用店招、立牌、用户手册、招贴、赠品（如家庭备用小药箱等） 及促销礼品，在卖场、诊所及促销活动场所等针对性很强的地方进 行宣传，与消费者进行一对一的购通。 注：这一节主要是对媒体质的选择，即对媒体类别的选择。 4、 媒体组合效果目标 重级地区： 电波50%（到达率）， 100（接触频率）， 50(收视点) 平面20 万份（发行量）, 7（传阅频

7、率）， 140 万（阅读人口） 5%(每刊次非重复阅读人口平均增长率) 其它10%（有效到达率），50%(接触人口占总人口率) 综合10(家庭暴露频次), 80%(接触人口占总人口率) 轻级地区： 电波40%（到达率），80（接触率），32(收视点) 平面5 万份（发行量）, 5（传阅频率）， 25 万（阅读人口） 3%(每刊次非重复阅读人口平均增长率) 其它5%（有效到达率），20%(接触人口占总人口率) 综合8(家庭暴露频次), 30%(接触人口占总人口率) 组合目标： 电波不低于 45%（到达率），不低于 80（接触率），不低于 36(收视点) 平面25 万份（发行量）, 6.6（传阅频

8、率）， 165 万（阅读人口） 4%(每刊次非重复阅读人口平均增长率) 其它8%（有效到达率），35%(接触人口占总人口率) 综合9(家庭暴露频次), 50%(接触人口占总人口率) 5、 媒体行程设定 媒体行程为期半年，每月分四个周时间段，共投放 24 个周时间段，整体分两个阶段： 第一阶段（2002 年 5 月初2002 年 7 月底） 连续式：每周以连续方式露出，以达到快而广的媒介传播效率，迅速扩散产品的知名 度之目的。 4 第二阶段（2002 年 8 月初2002 年 10 月底） 脉动式：此阶段 12 周（脉动）持续露出，每广告波段的密度根据具体情况设置，以达 到精而准的媒介接受效益，

9、大力提升品牌的认知度之目的。 注：这一节是第三部分中媒体排期的一个依据。 6、 制定策略优先顺序 本媒体投放的目标是“建立【科芬汀】产品品牌，形成【科芬汀】品牌消费群”：第一 阶段 要达到快而广的媒介传播效率，迅速扩散产品的知名度目的，应以主要媒体对所有消 费者传送高到达率与中度接触率为主，再安排较密行程，然后寻求市场扩张，即媒体策略优 先顺序为： 媒体组合效果 媒体分析选择 媒体行程设定 目标媒体对象阶层设定 媒体投资地 理性策略；第二阶段要达到精而准的媒介接受效益，大力提升品牌的认知度目的，应运用所 有媒体传送高接触率，再寻求广度到达率，然后安排较密行程及地理上扩张，即媒体策略优 先顺序为

10、： 媒体对象阶层设定 媒体组合效果 媒体分析选择 媒体行程设定 媒体投资地理性 策略。 三、三、2002【科芬【科芬汀】媒体执行排期（汀】媒体执行排期（CUE）及预算）及预算 1、第一阶段 （2002 年 5 月初2002 年 7 月底） 达到快而广的媒介传播效率，迅速扩散产品的知名度（见附表 2CUE1） 2、第二阶段 （2002 年 8 月初2002 年 10 月底） 达到精而准的媒介接受效益，大力提升品牌的认知度（见附表 3CUE2） 3、费用预算 第一阶段 共计：106 万元 第一阶段 共计：46 万元 合计：152 万元 注：这部分可上网查阅相关资料，可以以表格的形式制作。 四、四、

11、2002【科芬汀】媒体计划评估【科芬汀】媒体计划评估 任何媒体计划都不应一成不变地加以墨受，必须根据市场变化、竞争环境的改变、销 售反应及对实施结果的检视加以修正， 即媒体计划媒体购买执行媒体计划评估修改 媒体计划的循环检测，进行评估的主要要素如下： 评估整体品类、竞争品牌的媒体投资额、成长率、占有率、地区分布变化、各市场 投资口牌数、季节性投资形态、媒体类别及载具的使用等，以了解媒体竞争状况的改变，为 本品牌在媒体投资上是否采取对策提供依据。 检视媒体计划实施的产出结果，衡量媒体组合效果目标的完成情况。 5 注：这部分可以省略。 附表附表 1：辅助分析表重庆市人口结构及综合（侧树型图）分布状

12、况 单位:万 重 庆 总 人 口 及 户 数 3056万 900万户 主城比例数 16.7% 510万 城市人口比例 数 77% 393 家庭数 140 男性比例数 52.6%206 2534 岁比例数 23.6% 48.6 4554 岁比例数 18.9% 38.9 其它岁比例数 57.5% 118.5 女性比例数 47.4%187 2534 岁比例数 23.6% 44.1 4554 岁比例数 18.9% 35.3 其它岁比例数 57.5% 107.5 非城市人口比例数 23% 117 家庭数 40 男性比例数 52.6%62 2534 岁比例数 23.6% 14.6 4554 岁比例数 18

13、.9% 11.7 其它岁比例数 57.5% 35.7 女性比例数 47.4%55 2534 岁比例数 23.6% 13 4554 岁比例数 18.9% 10.4 其它岁比例数 57.5% 31.6 辅城比例数 83.3% 2546 万 城市人口比例数 12% 306 家庭数 86 男性比例数 52.6%161 2534 岁比例数 23.6% 38 4554 岁比例数 18.9% 34.4 其它岁比例数 57.5% 92.6 女性比例数 47.4%145 2534 岁比例数 23.6% 34.2 4554 岁比例数 18.9% 27.4 其它岁比例数 57.5% 83.4 非城市人口比例数 88

14、%2240 家庭数 630 男性比例数 52.6%1178 2534 岁比例数 23.6% 278 4554 岁比例数 18.9% 222.6 其它岁比例数 57.5% 677.4 女性比例数 47.4%1062 2534 岁比例数 23.6% 250.6 4554 岁比例数 18.9% 200.7 其它岁比例数 57.5% 610.7 附表附表 2：CUE1，此表可根据媒介环境、市场格局诸要素的波动作适当调整,费用共计 106 万。 时间 地点 内容 媒体类别 媒体载具 媒体单元 费用 说明 6 第一周 重庆主城 形象广告 电波 CQTV4CQTV7 交通广播电台 15 秒 CF 片 30

15、秒广播带 8 万 应用当地收视率最高的电视媒体，快而广地传送产品形象，达到高到达率和 中度接触率的效果；应用广播媒体避开电视露出时段播出，弥补电视媒体的到达率。以迅速 扩散产品的知名度。 第二周 重庆主城 形象广告 电波 CQTV4CQTV7 交通广播电台 15 秒 CF 片 30 秒广播带 8 万 第三周 重庆主城 形象广告 电波 CQTV4CQTV7 交通广播电台 15 秒 CF 片 30 秒广播带 8 万 第四周 重庆主城 形象广告 电波 CQTV4CQTV7 交通广播电台 15 秒 CF 片 30 秒广播带 8 万 第五周 主城及涪万区 形象功能广告 电波、平面 CQTV4、涪陵电视台、万州电视 台、交通广播电台、晚报、晨报、三峡都市报 15 秒 CF 片 30 秒广播带通栏八报版 10 万 在 前一阶段已达到一定到达率的基础上，涉入二级重点区域，从整体上安排较密的行程，应用 电波媒体，提升到达率的广度和接触率；并应用平面媒体突 第六周 主城及涪万区 形象功能广告 电波、平面 CQTV4、涪陵电视台、万州电视 台、交通广播电台、晚报、晨报、三峡都市报 15 秒 CF 片 30 秒广播带通栏八报版 10 万 第七周 主城及涪万区 形象功能广