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1、第四章 房地产市场调查与市场预测第一节 房地产市场调查一、房地产市场调查的基本内涵和作用房地产市场调查是指运用科学的方法，有目的、有计划、有系统地收集、整理和分析房地产市场供求供求变化的各种因素，为市场预测和营销决策提供客观、正确的的依据。第一、是一种重要的市场营销活动，其目的是要了解房地产市场，包括现实和潜在的房地产市场。第二、具有客观性。第三、是系统地收集、整理、分析有关房地产市场的情报、资料、和信息。作用：二、房地产市场调查的类型与基本原则（一）房地产市场调查的类型 探索性调查 描述性调查 因果性调查 预测性调查（二）房地产市场调查的基本原则 准确性原则 及时性原则 计划性原则 适用性原
2、则 经济合理性原则三、房地产市场调查的内容（一）房地产市场调查的一般内容 市场环境调查 消费行为调查 市场竞争调查 地产产品调查 地产价格调查 地产促销调查 地产营销渠道调查1、房地产市场供给调查1）区域内在售项目推出单位、面积、户型调查2）总体区域房地产市场供给调查3）未来总体供给的预测调查4）片区房地产市场供给调查5）竞争房地产楼盘供给调查6）房地产市场细分供给调查案例：深圳市2001年度住宅市场户型调查分析（节选）图为深圳市2001年度住宅市场调查分析中的户型比例分布图。 复式5房及以上 4房3房 2房 1房图 2001年户型比例分布图 从图中可以看出，深圳市2001年度住宅供给以中户型
3、为主。2、3、4房总数接近九成（88%），其中3房比例最高，2房与4房其次。在122个项目中，有41个推出了1房，108个推出了2房，106个推出了3房，59个推出了4房，28个推出了5房以上的平面大户型，64个推出了复式。 与2000年相比，主力户型2房、3房的比例有所上升，3房的升幅最大，接近6个百分点。复式、5房、4房、1房比例均有所下降，其中1房下降了近3个百分点，4房以上包括复式共下降了4.42% 。图 各户型户均面积示意图从图各户型的平均面积来看,与200年相比,除3房外,各类户型均有不同幅度的上升.其中复式上升了4.28,5房以上的平面户型上升了3.78 ,4房上升了3.33 ,
4、2房上升了2.15 ,1房的升幅最大,上升了7.14 ,3房则下降了2.06.2、房地产市场需求调查1）房地产需求总量调查及变化趋势分析2）房地产需求总体特征调查3）片区房地产市场需求调查4）房地产细分市场需求特征调查 案例某次市场调查的需求特征分析(节选) 图为某次市场调查的需求特征分析(节选).从图中可以看出在单位房间的选择上,选择1房占4%,2房占28%,3房占55%,4房占10%,5房以上占3%.购房者主要选择3房单位为主,其次是2房,选择1房和4房单位的比例不多.图: 某次市场调查需求特征图上述结果与家庭结构交叉分析则显示,单身在选择上:1房占5%,2房占25%,3房占58%,4房占
5、12%;二口之家的, 1房占3%,2房占36%,3房占51%,4房占10%;三口之家的, 1房占2%,2房占10%,3房占68%,4房占20%;二代同堂的, 1房占4%,2房占19%,3房占55%,4房占22%;三代同堂的, 1房占0%,2房占8%,3房占52%,4房占40%;分析表明当时不同的家庭结构对户型的选择近似,并不呈现单身、核心家庭(夫妻或夫妻+子女)、主干家庭(父母+夫妻+子女)的梯级消费比例.这可能源于城市的人口特殊性对房型选择影响,来自外地的单身人士购房考虑组建家庭后,接父母过来同住或照顾小孩的需要.因此,选择三房的比例与整体选择的比例相同.3、房地产市场价格调查1）区域项目价
6、格调查2）区域总体价格趋势3）片区物业价格区间分布4）竞争物业价格趋势5）竞争物业价格比较分析案例：深圳2001年区域价格走势分析（节选） 图为深圳2001年区域价格走势分析（节选）。图 2001年各区价格走势图从总体来看，2001年深圳各行政区的房价走势均呈“之”字型。罗湖与南山的走势相似，尤其是二季度以后，几乎呈平衡的走势；福田与罗湖一直都在高位运行，进入四季度后，福田的房价呈缓缓下降的趋势；南山的房价自前两个季度有了幅度较大的上升后。四季度再创新高，直逼6000元大关，升幅接近11%（比较三季度），这一方面说明了南山房地产的发展是不容置疑的，另一方面也是受华侨片区对房价的提拉作用的影响。
7、别除华侨城片区的因素，南山区的均价每平方米5270元。4、房地产市场客户调查1）消费者行为模式调查2）影响购买者行为的主要因素3）购买决策过程调查4）现房和期房选择的影响因素分析5）不同物业类型购买行为影响因素分析 案例：某项目的成交客房特征统计分析（节选）。1.购房客户置业类型分析：截止2001年10月共计成交客户132们，投资客户38户，位占总量29%，成交面积占总量13%，成交均价8561元/m2.自用客户94位，占总量71%，成交面积占总量87%，成交均价9966元/m2。结论：投资客所占比例较低，且其均价承受在9000元/m2以下，很明显，自用型客户是主力消费者。2.自用客户公司类型
8、分析：自用客户取样83个，按公司类型划分包括房地产3个、其他产品14个、资本投资3个、广告4个、律师6个、贸易27个、相关工程和服务12个、管理咨询5个、电子通讯产品9个。结论：自用客户中成交客户量最大的前三位为贸易、其他产品、相关工程和服务类，基本符合本大厦原策划报告内提到的客户入住类型种类。3.自用客户过往情况分析：成立时间：取样21个（两年以上15个，两年以内含两年6个）；原址产权：取样19个（原址租13个，原址6个）；原址类型：取样62个（厂房6个，商住19个，写字楼37个）；结论：自用型客户中，成立2年以上的客户购买面积占到自用总面积的83%，且单位面积需求量大，说明新生力量不是主要
9、客户。原办公地址是自有和不是自有产权的客户需求量 比较接近，消费特征区别不大。 （二）、房地产不同阶段市场调查的要点 1、项目定位阶段调查要点 1）、项目地块现状调查；项目内容地块地理形势方向、风向等地块地上物状况地上物、特殊状况邻地状况地块与邻地情况等地块道路及给排水状况市级道路等附近公共设施及交通状况公共设施与地块远近等2）、交通状况；3）、周边景观；4）、商务圈和商圈；5）、区域基本信息；6）、相关基本信息（如表）；7）、客户产品需求 。2、推广阶段调查要点 1）、竞争项目基本信息；2）、竞争项目销售信息；3）、客户需求和接触媒体习惯；3、销售阶段调查要点 1）、市场推广调查和测评；2）
10、、成交客户问卷调查；3）、销售难点调查。 4、三级市场调查要点1）、价格；2）、客户；3）、报盘区域和成交区域；4）、竞争状况。 四、房地产市场调查的方法（一）室内研究法和直接调查法1、室内研究法是指房地产市场调查人员在室内，根据调查主题的要求，对已有的各种市场资料、信息进行分析、整理、研究和判断，以了解房地产市场动态。2、直接调查法是指房地产市场调查人员通过室外实地调查的方式，直接获得关于房地产市场动态的第一手资料。（二）访问法、观察法和实验法1、访问法（问卷、实地调查、座谈会、深度访谈、电话调查 ）2、观察法（销售观察法、实际痕迹测量法、行为记录法）3、实验法（新产品试销、改变产品实验、展
11、销实验）（三）按侧重点分定性（样本30） （四）、全面普查、典型调查和抽样调查抽样调查又分为随机抽样、非随机抽样 随机抽样分为：（简单随机、分层随机、分群随机） 非随机抽样分为：（就便抽样、判断抽样、配额抽样）五、房地产市场调查的程序（一）调查准阶段1、确定市场调查的主题2、确定调查方法市场调查方法一经确定，调查人员就需要设计调查表或问卷。 调查表问卷设计的好坏，将直接将直接影响到房地产市场调查的最终效果。3、制定调查计划4、培训调查人员（二）、正式调查阶段 在实地调查过程中，主要就做好以下工作：1、时间进度安排2、实施具体的调查方法3、安排访问或问卷调查（三）、分析和总结阶段1、分析和整理调
12、查资料 2、编写调查报告 房地产市场调查报告一般有两种形式：一是专门性报告，二是一般性报告。 房地产市场调查报告的结构，一般包括序言、摘要、正文、附件四个部分 总之，对房地产市场调查结果的报告和解释、说明，是整个市场调查过程的极其重要的一环。案例：某商圈内行业类别调研一、调研目的：了解商圈内行业分布及适合发展的行业。二、调研范围：依各项目性质而定。三、调研对象：调研范围内一楼及二楼以上经营商店的负责人或店员。四、调研方法：人员实地访查后填写问卷。五、调研项目：1、各行业店数比例2、各行业平均面积规模3、各店平均营业业绩4、各店平均来店人数5、各店平均利润率6、各店开店年数等案例：某商圈内居民生
13、活型态调研一、调研目的：了解商圈内住房购买能力及消费型态二、调研范围：一级商圈（约500米半径），二级商圈（约1000米半径）三、调研对象：上述商圈内15-60岁的居民。四、样本数：按调研预算决定，假设有效份数500份，一级商圈350份。二级商圈150份，男女各半。五、样本选择方法：根据各年龄层人口的比率抽样六、抽样方法：根据调研范围内街道数平均分配样本数七、调研项目：1、居民特性（人口特性、职业特性、住宅状况、经济状况、家庭状况、汽车持有率、信用卡使用状况）2、消费型态特性（消费种类、消费频率、平均购物金额、利用的交通工具、消费地点） 实训题 实训项目：房地产市场调查实践 训练目的掌握营销调
14、查的程序和具体操作方法 训练方案 选取市场某个楼盘，假如要你们来策划，请针对消费者进行一次需求调查活动。 选取几个竞争性楼楼盘进行采盘活动。 1、人员：4人-6人为一组，以小组为单位训练。 2、时间：本章内容学习完毕之后，1015个训练日。 3、教师指导：注意调查方法的运用和调研程序的规范化。 4、具体日程： 第1-2就工作日，进行调研动员，调研准备，并开始撰写调研计划或方案； 第3工作日,第二手资料调研法； 第4-5工作日，问卷的初步设计，讨论和其他准备工作；采盘表的制作。 第6-11工作日，以访问法、观察法等形式进行实地调研，完成问卷调查； 第12工作日，资料整理、补充、分析； 第13-15工作日，完成调查报告的撰写；第二节 房地产市场预测一、房地产市场预测概述（一）概念和作用（二）种类1、按预测对象的范围划分（宏观预测、微观预测）2、按预测的时间划分（长期发展趋势预测、中短期预测）3、按预测方法的性质划分（定性预测、定量预测二、房地产市场预测的内容1、房地产市场供给状况的变化2、房地产
