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1、,佳讯板栗上市推广方案,天马行空官方博客： ；QQ:1318241189；QQ群：175569632,上市：怎样打开市场 推广：怎样占据市场,两个问题,上市 推广,消费者角度,竞争的角度,操作性角度,三个角度,从消费者的角度看，要实现上市和推广 只是解决两个问题,第一次购买 第二次购买,看似简单的问题其实并不容易 奇在哪里？ 新在哪里？,好奇 尝新,满足感,旧的，消费者习惯的 新奇的,摊贩 糖炒 纸袋 价格 难剥 脏手 味道,选择哪些特征来体现我们的新奇？,价 格 包 装 一个响亮的口号,形式和口号最能体现出新奇 我们的选择 ,永远是消费者对产品的第一印象,价格参考,根据市场现有品牌售价作为自
2、身品牌定价参考 （栗子炒制品行业一般以500克为计价单位）： 上海“新长发” 根据季节不同，桂花甘栗定价在每500克10-15元之间不等； 天津“小宝栗子” 原料价格在每斤8-9元的价格，成品价格在每500克12-15元不等； 天津“顺起” 随着连锁点的增加，顺起通过大规模的采购降低主料的成本， 顺起栗子由原来16-17 元/斤调整到现在每500克6-12元不等； 昆明商业区固定铺位 成品价格在每500克10元左右。,糖炒栗子市场均价： 12元/500克,若按20粒120克的标准进行换算：3元/120克(1),我们的定价 3元/120克(1),？,原来的包装 牛皮纸袋 我们的包装 让人眼前一亮
3、,但仅此就够了吗？,旧的，消费者习惯的 新奇的,摊贩 糖炒 纸袋 价格 难剥 脏手 味道,哪一点的新奇才是最有冲击力的口号？,选择最强烈的对比 第一次消费就能深刻体验的差异,我们的口号 好 剥,从消费者的角度看，要实现上市和推广 只是解决两个问题,第一次购买 第二次购买,价格，包装的新奇，加上一个响亮的口号：好剥！,好奇 尝新,满足感,提供怎样的满足感 才能促使让消费者产生重复购买的行为？,摊贩 糖炒 纸袋 价格 难剥 脏手 味道,如果价格相差不大，可以让消费者购买 但利润,有必要把目光放远些，看一下消费的趋势,并不是每天都消费 每次消费数量很有限 对口味要求更高 没有对健康有害的添加物 吃的
4、时候更简单轻松,只注重价格 没有口味可以选择 一次消费很大数量 不怕麻烦 不讲究吃相,追求消费质量 追求消费环境 追求消费所带来心理满足,轻松，休闲 身份的象征 审美的品味,精品消费观念,板栗消费的趋势是 精品消费,这意味着 ,吸引消费者重复消费的条件找到了,更大的利润空间找到了,我们的产品定位找到了,产品定位,锁定目标消费群,青年女性是消费品市场的主力,（资料由中介市调提供）,1835岁城市女青年,消费特征,她们拥有一定的经济实力与较强的购买力 有购买小食品的习惯，多选择大型超市或自选商场 她们有活力，好奇心强，愿意尝试新产品 她们感性消费，爱赶时髦，容易受广告的影响 她们爱吃栗子，最关心的
5、是质量，都有不易剥皮的烦恼,儿童是零食消费的另一主力 孩子重包装，家长重营养 (06岁的孩子零食购买80 由家长决定，614岁小孩70自己决定购买),（资料由中介市调提供）,5 14岁城市儿童,消费特征 产品包装 “新奇” 吸引孩子注意力，即可引发购买 家长最关心产品是否有营养,绿色健康 在产品口味上，不喜欢纯甜，反感食品添加剂,主目标消费群： 1835岁城市中高收入群体的中青年女性 次目标消费群： 5-14岁的儿童（由儿童带动起来的家庭式消费）,锁定目标消费群,品牌名称及广告语,品牌名称：ExShell Nut 原烧清甜栗子 简释： EX即 Expeditions，采用国际惯例将其进行缩写，
6、其意为“快速、迅速”； ExShell Nut组合在一起便是“快剥栗子”的意思，贴合产品核心卖点。 原烧：词义本身表现出了隐约的日本风格，同时传神的表达出产品的加工工艺； 清甜：突出产品无任何香料、糖精的添加，自然原味，完全以其自身的品质取胜。,广 告 语： 快剥一族，远离黑手党！ 延伸广告语： 吃少点，好吃点！ （备选广告语: 原味烧，口口香。）,产品定位简报,品 牌 名： ExShell Nut 原烧清甜栗子 品牌个性及性格： 方便快捷，自然原味，绿色健康 产 品 ： 板栗炒制品 食 用 感 受： 剥壳迅速不脏手，清甜香糯的天然栗子口味 心 理 体 验： 精品消费,休闲,健康,享受,消费者
7、角度如何实现上市和推广 两句话的小结,用价格和包装、口号的新奇，吸引消费者第一次购买 引导消费者接受精品消费（产品定位）观念，使之第二，第三持续地购买,利用产品定位，更深入地研究价格和包装,价格策略 高价冲击市场,技术，概念上的领先位置最好的，最新的 以高姿态跳脱与小型作坊式业主的价格混战，突显产品差异性 从价格上反映出产品的巨大优势,冲击目前人们的消费习惯 潜藏进一步发展的利润空间,包括市场扩张所需的成本与技术含量,每 20 颗 8 10 元,巨大的价格差靠什么支持？,佳讯推出的原烧栗子的定价 每 20 颗 8 - 10 元,目前市场炒栗子的价格 每 20 颗 2 4 元,优势,卖点,诉求,
8、品牌,放大自身的优势，成就精品价格。,价格支持之一 核心卖点,好 剥 彻底摧毁消费者对传统炒板栗的消费信心！ 消费者一旦尝试过佳讯原烧栗子，就再也无法忍受炒栗子难剥，脏手， 不卫生等等缺点。这种巨大的反差让高价格有了落脚点。,板栗消费向休闲化,健康化,精品化发展的趋势 ,价格支持之二 核心诉求,吃少点，好吃点,价格支持之三 自身优势,精心的选料,加工工艺的领先、独特 成品的独特口感 没有任何添加物绿色食品 精美独特的环保包装 极具匠心的购买环境 赠送具收集，收藏价值的礼品（系列公仔） 赠送板栗有益健康滋补美食方法及菜谱 联合高级夜场推行捆绑消费,达到某一消费额,VIP卡,每次消费固定赠送,价格
9、支持之四 系统化，标准化,价格支持之五 品牌化,吃少点，好吃点。提出品牌对时尚消费，健康生活的倡导 深挖板栗在营养，滋补，美容等功能上的潜力 发挥“原烧纯香”成为一种现代饮食新主张，延展到自然享受，享受自然的高度。,新速食主义 要方便，也要健康和自然！,佳讯推出的原烧栗子的定价 每 20 颗 8 - 10 元,目前市场炒栗子的价格 每 20 颗 2 4 元,自身优势,系统化标准化,核心卖点,核心诉求,品牌化,高价冲击市场,价格策略,包装策略,精品包装,给产品更多附加价值,包装策略 核心,精美时尚的设计风格 环保纸包装，突出健康食品的特征 不供应大容量包装，突出了吃少点,好吃点的核心诉求,包装策
10、略 综合考虑,包装规格及定价,规格一: 尺寸: 15 X 25 CM 容量 5 -10粒（30克-60克） 定价: 2元/5颗（30克） 4元/10颗(60克) 规格二: 尺寸: 15 X 30 X 5 CM 容量 10 - 30粒（60克-180克） 定价: 8元/20颗（120克） 10元/30颗(180克) 规格三: 尺寸: 12 X 12 CM 容量 5 粒 定价: 免费品尝,促销赠送,包装设计展示 略,消费者角度，上市推广的问题我们已经给出了答案 同时，我们也回答了竞争角度的同一个问题,竞争,已有的,潜在的,价格 包装 口号,差异化,品牌化,工艺 营销 文化,问题有了答案，怎么去实现
11、？ 操作性的考查,从思考到实施，用一场一场的胜利，去赢得最终的战略性成功 宣 传 促 销 经 营,宣传策略,宣传策略,宣传载体一: 场地环境设置, POP展示牌,易拉宝,挂件等 传 播 渠 道: 通过销售点,免费品尝及促销现场的摆放进行展示 宣传载体二: 健康手册,礼品,宣传单等 传 播 渠 道: 通过销售点,免费品尝及促销现场的现场发放 内 容: 传达“吃少点,好吃点”的核心诉求 提供健康消费的生活提示 引导精品消费观念 产品符合健康消费的各项优势,宣传策略,宣传载体三: 电台,报纸等常规媒体 传 播 渠 道: 上市前期发布 产品推出的头一个月里重点发布 上市后选择性地（节日，促销活动时，有
12、产品相关 新闻时）配合发布 内 容: 用“软文”方式放大近年干果市场产品健康问题 提出当代消费观念的变化吃少吃好 配合质检部门，剖析本地板栗消费中的隐患 正面宣传佳讯板栗符合健康食品的优势,促销策略,促销活动一快食栗子大法（赏）,目 的： 通过消费者体验产品的活动，清晰的传达“栗栗不 辛 苦”的品牌核心与产品特点。 活动主题：“吃栗子，就是这么简单” 快速吃栗大赏 地 点： 商业中心区的专卖店及代表型超市 方 式： 以规定时间内剥出栗肉的数量多寡，评判胜负，设置相应 奖品 效 果： 直观展示，与传统炒栗子的对比，形成强烈反应。,目的：让消费者感受到“剥”的容易，吃的纯香。 地点：商业中心区的专
13、卖店及代表型超市、娱乐夜场 方式：现场赠送品尝（含包装、及宣传品）,促销活动二现场品尝,特别促销方案一：促销诡计 “猜中肚量，即猜即送” 操作方式： 现场销售人员告知：凡购买任意包装产品者，获得“猜肚量”机会一次。 即时装满一袋栗子，如果消费者猜中栗子数量，便免费获得该袋栗子。 “猜肚量”活动分轮次进行，每轮参加者5人，以营造现场气氛。 如5人均未猜中，可获赠小礼品。如多人猜中，每人送同等数量栗子一袋。,特别促销方案二：集卡换卡 操作方式： 每购买标准袋原烧栗子一袋，可获得随袋“快剥小子”卡一张。 每集满50张，可换优惠卡一张，凭优惠卡获得产品九折优惠。 每集满100张，可换健身卡一张。 健身
14、卡说明：健身俱乐部器械健身卡一张，价值80元左右。 附加值: 凡持健身卡可获产品8.5折优惠，每月获赠健康手册一份。 获得健身卡可成为“剥剥族”会员，优先参与品脾所有促销、抽奖活动以及“剥剥族”成员聚会活动。 累计健身卡达到一定数量，成为“一号快剥手”，将获得年底回馈消费者活动。,中 秋 清 甜 上 市 中秋是板栗销售的最旺时期，也是产品面市、占领市场的最佳机会。作为产品第一次亮相，品牌形象的首次建立，品牌主张的推出，这场战役将落到每个细节。,9月28日以前 准备期,电台以健康饮食专栏的形式，把人们消费的转变，即“吃少吃好”，精品消费观念宣传出去，放大近年来我国干果4成不合格，对人体危害极大等
15、问题； 提前一周开始发布佳讯板栗即将上市的消息； 报纸以“软文”的形式，同样聚焦“干果加工危害消费者健康”，并提前用专题方式质疑：“今年中秋月饼，板栗消费是否让人放心”，首先用媒体的力量冲击糖炒栗子这一主要竞争对手； 提前两天发布佳讯板栗即将上市的消息，并设剪报角可于28日当天活动现场免费品尝。,9月28日/中秋 上市日,电台、报纸发布佳讯板栗上市喜报，呼应之前对板栗质量影响健康的疑问，介绍产品的特点，并发布当天活动地点等信息； 沃尔玛、 家乐福超市设活动现场，开展免费品尝及 “快食栗子大赏”比赛； 利用一切物料及促销人员的介绍，强调产品“好剥”及“健康”的两大优点，使人们感受到佳讯板栗是今年中秋真正可以放心购买的品牌。,9月28日之后促销期,保留佳讯健康饮食这一电台专栏，总结今年中秋消费的调查报告，公布人们对佳讯板栗消费的极大热情，分析得出人们是对佳讯板栗所倡导的健康消费理念的认同等等，保持品牌的曝光率，强化产品印象； 各销售点开展买赠活动； 各销售点开展“猜肚量，即猜即送”促销活动。,经营策略,约束条件,佳讯公司对板栗市场的预期目标
