汉嘉机构2008年杭州钱江新城众安景海湾整体营销报告

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1、众安景海湾整体营销报告,针对贵司景海湾项目，我司专案小组对本案及周边市场进行了实地考察和重点项目走访，并就本案提出了初步的营销策略。,一 项目界定 二 市场分析 三 价值挖掘 价值传播 价值实现,目 录,这不是一个萧山楼盘,项目位置,钱江世纪新城,钱江新城,本案,九堡,下沙,本项目位于钱江世纪城东侧沿江区域 与九堡下沙隔江相望,本板块房地产开发处初级阶段，区位认知处于盲点，为便于市场认知，必须加以区位新定义。,区位新定义,思考点一：大杭州战略思想 城市东扩、旅游西进、沿江开发、跨江发展 思考点二：交通一体化 钱江二桥、三桥、庆春过江隧道、号地铁 滨江一路、滨江二路、2、6、7号地铁 九堡大桥

2、思考点三：幅射板块 钱江新城 钱江世纪城 九堡,随着钱江新城的崛起，受其规划幅射的区域已不仅只限于杭州。 钱江新城（商务CBD） 九堡钱江世纪城本板块？,九堡：交通枢纽 钱江世纪城：CBD延伸 本板块：景观、生态优势及未来交通远景,本板块属钱江新城幅射板块,区位新定义,借助政府城市东扩战略的东风（钱江新城+钱江世纪城）。 随着萧山、杭州交通一体化，板块间将无缝联接，本案可纳入钱江新城外围幅射圈。 导入钱江新城大板块概念，以此拉近与主城的距离，弱化区域抗性，增强区域认知度及价值提升。,钱江新城以东,区位新定义,经济指标,物业类型 区为2132层、新古典主义风格高层江景住宅 区为23层、西班牙风格

3、排屋,产品形态,外部环境 钱塘江景，是本案重大景观资源 生态休闲农园、湿地资源 内部环境 本项目内部水系丰富，水质良好，有良好的景观效果,内外环境,钱塘江景,生态休闲农园,内部水系,外部河景,水利博物馆,内外配套,内部配套 浙江体育职业技术学校 （隶属浙江省体育局） 国际水城 外部配套 奥体中心 国际博览中心,交通网络 已通道路：可经钱江二桥、三桥 规划道路：庆春过江隧道、滨江一路、滨江二路、下沙大桥、九堡大桥（东湖路到通惠路，2008年开始建设，到2010年完工 ） 规划地铁： 2050年前，将有2、6、7号三条地铁线从钱江世纪城地下穿越。地铁2号线将于2010年前先期建成通车。,交通情况,

4、钱江世纪城本案（滨江大道） 钱江新城本案（二桥三桥庆春隧道） 九堡本案（九堡大桥) 下沙本案（下沙大桥),项目整体界定总结,板块定义：本板块为钱江新城幅射范围内板块，被定义为“钱江新城东”。 配套界定：板块内景观、生态、运动资源丰富（江景湿地国际水城+体育学校），同时尽享周边运动休闲配套资源（奥体中心国际博览中心）。 交通界定：借政府对钱江世纪城、奥体中心的大力规划，本案周边交通网络将日益发达。 产品界定：项目的大户型排屋产品、景观资源奠定了项目高尚住宅区的基调。,目 录 一 项目界定 二 市场分析 三 价值挖掘 价值传播 价值实现,板块研究,市场分析,竞争分析,客群分析,项目总体定位,板块界

5、定,根据钱江新城的幅射范围，以及本项目所处地域特征，潜在客群分流，分析与本区域形成竞争的板块： 竞争板块 九堡板块 钱江新城板块 入选理由：交通一体化， 潜在客群分流 钱江世纪城 入选理由：杭州未来的又一商务CBD，钱江新城客群分流,钱江新城,九堡乔司,钱江 世纪城,本案,九堡：政策的利好、市场迁移、品牌商入住，成为杭州新兴热点板块（幅射点：交通枢纽）,钱江世纪城：杭州城市中央商务区（CBD）的重要组成部分 （幅射点：钱江新城的延伸，副CBD）,水城：新兴板块（幅射点：生态景观资源、未来交通枢纽）,钱江新城： 以商务中心+ 政务新区来发展城市型 高端物业，辐射全省,钱江新城：以商务中心+政务新

6、区来发展城市型高端物业，辐射全省,核心驱动力：CBD江景资源 高端定位杭州市CBD区域，未来市政府入住; 杭州市政府“沿江开发，跨江发展 ”战略的提出促 使钱江时代的到来; 拥有江北一线江景资源,来源:汉嘉数据库,九堡：政策的利好、品牌商入住，成为杭州兴起的新兴热点板块,核心驱动力：政策利好品牌商入住 政策利好：四季青市场+客运站+地铁 品牌商入住：万科、复地、绿城等,绿城丽江公寓,来源:汉嘉数据库,钱江世纪城：未来杭州城市中央商务区（CBD）的重要组成部分+大型运动休闲配套,大杭州总体战略： “城市东扩、旅游西进、沿江开发、跨江发展”。 钱江世纪城功能定位：钱江新城与钱江世纪城共同承担杭州市

7、CBD的功能，世纪城更加偏重 于经济功能，又称杭州市的“经济CBD”。 土地出让情况：推出5块商业用地 ，容积率最高达9.5，出让门槛高（总部入驻或外资企业 入驻要求），目标指日可待。 运动休闲配套：奥体中心、国际博览中心,本区域属钱江新城的幅射板块。 本区域区别于其它板块的主要特征： 生态、景观、休闲、具有宜居性。,板块研究,市场分析,竞争分析,客群分析,项目总体定位,板块内典型竞争案例,林之语,了解本板块竞争对手情况，再放眼竞争板块典型楼盘，本案是否具有独特差异性？,政策面：竞争板块中大多产品受70/90政策限制，而本案地块的30/90政策项目提供了打造高端产品的机会点。 环境面：本案的内

8、部水系、外部景观是竞争板块所不能比拟的，具有高宜居性系数。,魅力之城（九堡）,丽江公寓（九堡）,佳境天城（钱江世纪城）,本案有板块优势及产品优势，但因板块认知度低，我们的客群来源必将从竞争板块中引流。 那么，竞争楼盘客群如何？本案又将引流出哪部分的客群？,板块研究,市场分析,板块内竞争分析,客群分析,项目总体定位,钱江新城：以商务中心+政务新区来发展城市型高端物业，辐射全省,客群特征： 客群构成：政府官员、市区中产阶级、写字楼高级白领、省内私营业主、看好钱江新城投资者 客群来源：40%-50%市区，50%-60%省内，省外 购房目的：60%自住，40%投资 选择原因：发展潜力、产品品质、景观资

9、源,九堡：政策的利好、品牌商入住，成为杭州兴起的新兴热点板块,客群特征： 客群构成：市区白领、市场私营业主、城东居民 客群来源：50%-60%城东客群、10%-15%市区客群，15%-20%省内外 购房目的：80%自住，20%投资 选择原因：工作方便、高性价比、城东情节,来源:汉嘉数据库,钱江世纪城： 未来杭州城市中央商务区（CBD）的重要组成部分+大型运动休闲配套,已交付楼盘客群借鉴佳境天城,年销售回顾： 地理位置：钱江世纪新城，市心北路与机场高速交叉口 总建面积：万方 建筑类型：小高层、高层 销售情况及客群来源,来源:汉嘉数据库,钱江世纪城： 未来杭州城市中央商务区（CBD）的重要组成部分

10、+大型运动休闲配套,板块发展趋势关键词： 城市东扩、旅游西进、沿江开发、跨江发展”。 经济CBD”。 商业用地出让 ，容积率最高达9.5，总部入驻、外资企业入驻 奥体中心、国际博览中心,未来客群预测,钱江世纪城的高端物业、大型运动配套将带来高端、高知人群，区域客群将是钱江新城客群的延伸，素质层次相对高端，新杭州人为主。,引流至本案的主力客群为杭州市区客群，次主力为萧山本地客群； 根据各竞争板块特征（钱江新城钱江世纪城中央商务区CBD、大型运动休闲 配套; 九堡政府规划，市场搬迁），结合本项目特色（景观+排屋+高层大户 型），本案所吸纳的客群品质将处于高端层级。,基于对以上竞争板块特性、发展趋势

11、及客群特征的分析：,本项目客群细分,区域潜在客群细分,来源,萧山市区 钱江世纪城客群,杭州钱江新城 九堡客群,省内客群,置业目的,A-首次置业客群,B-改善型置业客群,置业目的,C-首次置业客群,根据汉嘉对杭州客群多年跟踪研究,被动迁徙,主动迁徙,E-投资客群,D-改善型置业客群,主动迁徙,被动迁徙,置业目的,公寓细分市场界定,主动迁移的改善型群体 重点市场 二次置业为主，28-35岁，以更新换房为目的 多来自钱江高教园区教师、萧山当地的企业白领、钱江新城及钱江世纪城工作的高级技术人员、高级白领、九堡的市场私营业主 年收入16-30万，未婚或新婚的两口或小三口之家，舒适三房为主 有较高的生活品

12、位和品质追求 驱动因素：景观资源、运动配套、区域发展潜力,被动迁移的刚性群体 次级市场 首次置业,2530岁，针对部分小户型产品 多来自钱江世纪城、钱江新城的公司普通白领、九堡刚起步的市场私营业主 年收入815万，未婚或新婚两口，追求品质、平淡、健康生活 驱动因素：景观资源、高性价比、区域发展前景,公寓细分市场界定（续）,投资群体 偶得市场,排屋细分市场界定,改善型群体 重点市场 二次置业，36-50岁，以改善居住为目的 多从事外贸、房产、金融、证券、建筑等行业以及医师、会计师、律师 年收入50万以上，家庭结构以三口之家为主，主流的三房、四房需求 他们长期处于人生与事业追求中，每天不断的分析、

13、决策、应酬已成生活的全部，他 们一直寻觅供心灵休憩的地方,同时对健康也有更多的关注，闲适、生态、健康的生活是他们所渴望的。 驱动因素：景观资源、运动配套、区域发展潜力,投资群体 偶得市场,政府对钱江世纪城、奥体中心、国际水城大力规划，交通的发展远景，使得本案目标客群辐射范围扩大至杭州市区。 区域日前的不成熟+钱江世纪城规划（CBD+大型运动配套）+现有资源（江景、湿地）+产品主形态（排屋+高层大户型），使本案的客群品质趋于高端化。 本案产品面积的悬殊性，使客群将呈现两极分化趋势。 部分小户型产品（90方以下），将吸引价格敏感型客群； 主力大户型产品，将受到了价值敏感型客户的认可。,客群市场分析

14、总结,板块研究,市场分析,板块内竞争分析,客群分析,项目总体定位,项目总体市场定位,钱江新城东 改善型、运动休闲、高尚江景住区,钱江世纪城东；未来的高尚景观住区聚集区域; 改善型：大户型产品 运动休闲：国际水城、浙江体育职业技术学校、奥体中心 高尚江景住区：强调项目档次，同时强调项目所拥有的一线江景及湿地资源,以该初步定位为基础，如何实现从定位到产品、推广和销售的转化呢？汉嘉根据价值打造及传播和实现的原理，制定了详细的营销策略。,汉嘉的解决思路： 价值打造价值传播价值实现,下面来看看汉嘉如何打造本案价值.,目 录 一 项目界定 二 市场分析 三 价值挖掘 价值传播 价值实现,价值挖掘,区位价值

15、挖掘,产品价值挖掘,品牌价值打造,本案处于价值被严重低估的板块，她与九堡、钱江世纪城有着同等价值。 本案的成功关键点，是充分挖掘区位价值，传递给市场。 因此，汉嘉将对此区域进行重新深度挖掘。,汉嘉观点: 评价项目的区位价值,主要从三方面来考虑: 便利指数 人文指数 景观指数,便利指数 出行： 已通道路：可经钱江二桥、三桥 规划道路：庆春过江隧道、滨江一路、滨江二路、下沙大桥、九堡大桥（东湖路到通惠路，2008年开始建设，到2010年完工 ） 地铁：2050年前，将有2、6、7号三条地铁线从钱江世纪城地下穿越。地铁2号线将于2010年前先期建成通车。 运动休闲配套： 国际水城 浙江体育职业技术学

16、院 奥体中心 国际博览中心,人文指数 学院： 钱江高校园区杭州又 一个具有较大规模的大学城,景海湾,国际水城（在建）,瑞博.林之语,钱江世纪城,钱江高校园区,景观指数（三重水景）,本案位居钱塘江一线江景地域，坐拥沿岸风景。 地块内外水系、河系、湿地与水城相通，水质清澈。 周边生态环境优美，尽享休闲生活。,一线江景,水系,河系,生态资源,湿地,通过对项目区域价值的对比分析，我们发现： 进入区域价值坐标轴，我们发现本案运动休闲配套、景观指数都是在区域价值体系中较为突出的优势，也是区域最大价值点。,运动休闲配套： 奥体中心：浙江省黄龙体育中心和杭州市奥林匹克体育中心，合为杭州体育“双心” 。 承办全国性或洲际