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1、管理学基础课程,企业战略管理 主讲人：孙经纬,一21世纪：战略制胜的时代,13C使企业越来越难赢 A顾客（Customers） B竞争（Competition） C变化（Change） 2企业生命周期的挑战,企业生命周期,死亡,孕育期,企业成长阶段与老化阶段比较表,美国企业失败的六大原因,2002年5月，美国财富杂志指出导致美国企业失败的6大原因是： 1CEO人治色彩过重，导致企业失去公开辩论与理性分析的可能 2CEO过于盲目自信，不能感觉正在不断增高的风险 3CEO过于强势武断，导致员工不敢提出意见，使企业失去理性评估风险的能力 4董事会被CEO架空，失去驾驭能力和警示机制 5CEO放任潜藏
2、高风险的企业文化与有害企业的行为滋生发展 6CEO迷恋于短期企业市值的增长，而陷入无形资产可能在转瞬间消失的绝境,中国企业失败的8大原因,大败局 1个人英雄主义的雄心与一人独断专行的高风险决策行为。 2盲目追求规模和速度，以及多元化发展的高风险经营策略。 3缺乏道德与人文关怀，过于功利主义的导向，形成一种成王败寇的草莽企业家心态，当企业遇到危机，就很容易失败。 4他们擅长在不规范的市场中寻求暴利，因此普遍缺乏对于市场规律和秩序的追求和尊重，也无法以健康的心态来经营企业。 5缺乏专业管理常识的认知和尊重，也不善于专业管理与专业技术创新。 6不研究财务体制的改革，轻视财务规划，对于财务管理工具配备
3、与运用外行。 7过于重视虚幻的市场知名度与企业规模，未能积极建立本业的核心能力。 8采取许多风险性过高，超过自己承受能力的大胆经营决策。,二战略的基本概念与牲征,1有关战略概念上的争议 A明茨伯格（Mintzberg） B安德鲁（KAndrews） C安索夫（Igor Ansoff ） D赫菲（Hofer） E大前研一（Kenichi Ohmae）,2战略的概念及特征 A战略概念 B战略特点 a战略具有全局性 b战略具有长远性 c战略具有纲领性 d战略具有竞争性 e战略具有稳定性 f 战略具有风险性,战略的新观点,传统观点,新兴观点,战略是与资源 相关的匹配,战略是在现存行业 中进行定位,战略
4、是高层管理人 员的活动,战略是一种分析活 动,战略是根据过去进 行推断,战略是延展和运用杠杆作用,战略是创造新的行业空间,战略是整个组织的过程,战略是一种分析和组织活动,战略是创造未来,战略规划与计划比较表,三经营战略的关键要素,1企业愿景 企业愿景包括企业核心信仰和未来前景，核心信仰又包括核心价值观念（一个企业最基本和持久的信仰，是组织内成员的共识）和核心使命（组织存在的理由） 2产品与市场范围 3成长方向 4竞争优势 5协同作用,企业成长的方面表,四经营战略的层次,1公司战略。企业整体战略总纲，是企业最高管理层指导和控制企业行为的最高纲领。 2经营单位战略 。又称事业部战略，是指战略经营单
5、位、事业部或子公司的战略.在公司战略指导下，经营管理某一特定的“战略经营单位”（SBU）的战略，它是公司战略的子战略。SBU（Strategic Busiess Units）,也称战略事业单位，是20世纪70年代美国通用电器公司创造，发展的一种分权组织形式。一个SUB经理对产品负有从研究开发、市场研究、生产、营销等经营责任，并对利润负有最后责任。 3职能战略。为贯彻和实施公司战略、事业战略而在企业特定的职能管理领域制定的战略。,三个层次战略的比较,五战略管理,1战略管理定义 2战略管理与业务管理 战略管理与业务管理比较表,3战略管理的基本过程 A战略分析了解企业所处的环境竞争地位 B战略选择对
6、可行战略方案进行评价和选择 C战略实施采取一定步骤、措施，发挥战略指导作用 4操作步骤 A确定企业使命与目标 B侦测环境 C发现机会和威胁 D分析企业资源 E识别优势与劣势 F重新评价企业的使命与目标 G选择和制定战略 H实施战略 I评价结果,市场不同于战场,目标不同：市场的一切活动是赢得客户；而战场上的目的是消灭敌人。 手段不同：后者可以“兵不厌诈”“不择手段”；前者则要考虑客户的反应。 结局不同：后者有终点；而前者却没有终结。,战略与商业模式,战略主要处理一个企业的竞争主动性和商业手段 商业模式表明在如何赚钱？企业战略的收入在减去成本和利润的经济分析能否带来好的商业理性？关心的是战略产生的
7、收入和成本是否能够证明所做业务足够有利可图且可行,战略管理与经营管理的区别,六战略管理的原则,1变革适应原则物竞天择，适者生存 2创造市场原则商业的目的只有一个，那就是创造顾客 3全程管理原则切忌束之高阁、中途搁浅、超过预算、忽视变化 4集中战力原则目标集中、资源集中,七战略管理的演进过程,第二讲 企业使命与战略目标,1世界级“绩优”企业，“长寿”企业成功的奥秘 2企业使命定位三要素 3企业使命表述要诀 4如何制定战略目标,1世界级“绩优”企业，“ 长寿”企业成功的奥秘,1战略管理第一步确定企业使命 A目光远大的公司：企业不败一书，提出了目光远大公司标准： a是首屈一指的公司 b受到消费者的普
8、遍敬佩 c有百年以上的发展史 d在世界各地留下不可磨灭的印记 e经历了多任总裁 f具有多种产品服务体系 B企业使命：是对企业的经营范围、市场目标等的概括描述，它更加具体地表明了企业的性质和发展方向。,长期保持领先对任何一个企业都是一种挑战,100,49,31,20,普遍的生存之道 富有创造性 愿意进行改革 能因地制宜, 调 整业务组合,1912年100强,被收购、破 产或被收归 国有,仍生存下 去但不再 是前100强,2000年仍是前100强的企业,100家最大跨国公司多年来的业绩变化(1912年2000年),2为什么要建立企业使命 企业只有具备了明确的使命和目的，才可能制定明确而现实的战略目
9、标。 A企业使命明确发展方向和业务主题为企业发展指明方向 B企业使命协调企业内外各种矛盾和冲突是企业战略制定的前提 C是企业战略实施的行动基础 3企业使命与目标、具体目标、计划的关系,二企业使命定位三要素,1生存目的定位 A企业的业务是什么 B企业未来的业务应该是什么 2生存哲学定位 A经营哲学是企业战略的意志和经营“真谛”，是企业最持久、最显著的发展动因。 B 经营哲学是对企业经营活动本质性认识的高度概括，是包括企业的核心价值观、行为准则以及共同信仰等在内的管理哲学。 C经营哲学重点是核心价值观。核心价值观是企业最重要的永恒的信条，不能为眼前的经济利益而弃它。 D经营哲学是通过企业对外部环境
10、和内部关系的认识体现出来。,二企业使命定位三要素,3企业形象（ CorPorate ldentity ）定位 A理念识别（Mind Identity System ） B视觉识别（Behavior Identity System ） C行为识别（Visual Identity system ） D不同行业企业的形象定位差别很大,世界一流公司的核心理念,三企业使命表述要诀,1表述应以“需求导向”而不是“产品导向” 2表述范围既不能太宽也不能太窄 A范围太宽，可能在语言上太模糊而显得空洞无物，令人不着边际，从而丧失了企业的特点。 B范围太窄，会由于语言上的局限而失去指导意义，失去与目标市场领域中的
11、重要战略机会，而限制企业的发展。 C最好的办法是在企业目前产品需求的基础上提高12档的抽象水平进行措词，这样做既有利于企业进一步的发展，又不致失去具体的业务方向。,企业使命表述要诀,3怎样编导企业报告书是企业使命的文字概述 A企业使命报告书是企业使命的文字概述 a用户 b产品或服务， c市场 d技术 e生存发展与盈利， f经营哲学 g自我意识（独特能力、竞争优势） h公众形象 i职工 B怎样形成一份企业使命报告书 a完成一份“经营定义作业单”，它是企业使命报告书的基础文件 b根据填好的“经营定义作业单”，再把所有内容精炼并概括成一段话，就得到一份比 较精确地反映企业职责和角色的使命报告书了,如
12、何规划使命的陈述,在所有权、资源或周边环境方面，没有哪个组织是完全相同的，故而每个组织的使命陈述也各不不同。但最基本的有五个要素： 1 对组织的行业本质的考虑。 2 要从顾客角度考虑反应而非组织自身角度 3 使命需要反映组织的基本价值观和信仰 4 只要可能，使命要反映持续竞争优势的因素 5 使命需要概括其方法选择的主要原因。,企业使命“产品导向”与“需求导向”比较表,在现有需求水平上提高12档水平表述使命,经营定义作业单,1企业名称：亚洲电话电报公司 2选择其一：企业性质集团公司、子公司或有限公司、合作经营、独资。 3我们的消费者主要是：个人、团体、公共机关、其他。 4目前的产品或服务：通讯产
13、品及服务、网络设备、计算机系统。 5技术：全球信息传递及管理方面拥有单一、综合能力。 6生存、发展与盈利：目标是使人类和他们的信息更加紧密地联系在一起，并使自己在这一领域里成为世界上最好的公司。 7经营哲学：科技以人为本，服务以诚为重。 8自我意识：公司致力于使世界各地的人们毫无困难地彼此联系，并得到良好的信息沟通和服务。 9职工（需进一步明确） 10、在以下的“连续统一体”中公司的竞争地位是：弱平均水平强,亚洲电话电报公司使命报告书,向世界各地的商界、个人以及政府机关提供网络设备、计算机系统等通讯产品及服务的全球性公司。公司在全球信息传递及管理方面拥有单一或综合能力 。公司信仰“科技以人为本
14、，服务以诚为重” ，使世界各地的人们毫无困难地享受彼此沟通的欢乐。公司的目标是使人类和他们的信息紧密相连，在这一领域成为世界一流的企业。,评价使命陈述的一些标准,足够细致，能对企业内所有个体行业都有影响力； 能反映组织独特的优势，并将其建立在对组织强势和弱点客观认识的基础之上； 要现实可行并可以达到； 要有足够的弹性，并考虑到环境的转变。,四如何制定战略目标,1战略目标的定义：战略目标是企业在一定时期内，根据其外部环境变化和内部条件的可能，为完成使命所预期达到的成果。 2战略目标的性质 A战略目标是实现企业使命的结果，衡量战略行为的标准。 B战略目标是一个体系，它不能包罗万象，应该突出重点。
15、C战略目标具有挑战性、激励性。 3战略目标的内容 a盈利能力，b市场，c生产率，d研究与开发， h组织，i人力资源，j社会责任,4战略目标的体系与类型 A战略目标体系：企业使命总体战略目标职能层战略目标子目标 B战略目标类型 a以市场占有率为重点的战略目标结构， b以创新为重点战的略目标结构 c以盈利为重点的战略目标结构 d以低成本为重点的战略目标结构 e以差异化为重点战略目标结构 f以企业形象为重点的战略目标结构,如何“在外部市场和经济领域中取得成果”,1资源和成果存在于企业外部而不是内部 2成果来自对机的把握，而不是问题的解决 3为了取得成果，资源必须用于创造机会，而不是用解决问题 4“经济成果”不属于特定市场中默默无闻的管理者，而属于领袖人物 5领导地位不可能永远不变 6现存的一切正在衰败 7现存的一切可能出现配置上的错乱（如最初的10%的努力创造了90%的成果） 8为取得经济成果而突出管理的重点,核心理念和胆大包天目标之间关系表,第三讲 外部环境分析,1外部环境概述 2宏观环境分析 3产业环境分析 4竞争对手分析 5机会与威胁,一外部环境概述,1外部环境的概念 所谓外部环境是指存在于企业周围
