培训行业的微笑曲线

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1、浅谈教育培训品牌的微笑曲线与体验营销策略在市场化以及信息不断发展的今天， 品牌已经成为企业最具有竞争力的资产 是否拥有自己的强势品牌， 知名品牌， 是衡量一个企业发展成熟是否的基本尺度， 是判断一个企业综合实力强弱的基本标准。但是，长期以来，由于政策的原因， 我国教育培训也相对于其他行业而言并没有实现真正的市场化经营， 市场竞争相 对较弱。近几年来，伴随国家政策的不断调整和市场的逐步开放，教育培训也开 始了市场的进程。但是目前，国内教育培训企业在品牌营销方面也是刚刚起步。 教育培训市场又是一个极其特殊的市场， 规模仍然没有达到一个成熟产业所 应该具有的要素，培训产业的营销一直以来还仍然处于起步

2、阶段。由于行业发展 史非常短，而营销对于这个行业来讲也只是最近几年的概念，目前在行业内拥有 自己独立的营销部门、有预算、有理念的机构还是风毛麟角，很多机构依然是负 责人自己本身冲在第一线做公关和营销，同样，行业内既懂得营销又了解培训市 场的专业人员更加是非常稀缺，行业内从业人员素质比较低，简单的复制抄袭现 象严重，虚假宣传、夸大宣传经常被媒体暴光。当然，最近几年营销已经越来越 被受到各个机构的重视，从满世界的小广告到“推名师”“造概念”再到“年 会、论坛”直至现在重视教学品质及客户关系，借用营销组合来推广自己机构的 品牌。 笔者通过近些年从事市场工作的总结，认为教育培训品牌营销的微笑曲线 如图

3、： “微笑曲线”向我们揭示了一个现象：在价值链上，处于价值链的的两端的 研发品质和销售服务是增值最大的，而作为密集型的广告、传单发放等形式不但 技术含量低、利润成本高，而且容 易复制抄袭现象严重，由于竞争激 烈容易被成本更低的同行所替代， 因此成为整个价值链条中最底的 部分。所谓的“微笑曲线”其实就 是“附加价值曲线”，教育企业可 通过向“微笑曲线”的两端渗透 为品牌创造更多的价值，所以做好品牌必须从两端走。 随着培训行业竞争的加剧，培训业进入的低门槛，不同企业之间相互模仿并 借鉴对方成功的做法，如独特的课程设置、创新的营销手法等也日益普遍，培训 市场同质化趋势日益明显。再者，现在消费者需求也

4、越来越多样化与个性化，培 训企业传统单一的、自我主导性的、毫无特色的营销手段经常失灵，在服务营销 观念下被公认的 7PS 营销组合业已不能完全适应新的培训市场经济形态。 培训企 业的营销战略支持、体验营销战略设计显得十分重要和紧迫。 体验式营销是伴随着体验经济到来而产生的全新营销模式。 从行业的属性分 析，培训企业属于典型的服务性行业，是体验经济的典型代表。由于培训企业的 服务性行业特征，培训企业市场营销具有一系列不同于实体产品营销的特征： 1、由于培训是无形的，顾客很难感知和判断其质量和效果，他们将更多地根据 培训设施和环境等有形线索进行判断。 因此，有形展示成了培训企业营销的一个 有形展示

5、成了培训企业营销的一个 重要工具。 重要工具 2、顾客直接参与培训产品的生产过程及其在这一过程同产品生产者（教师）的 沟通和互动行为迫使培训企业的管理人员正视如何有效引导顾客正确扮演他们 的角色、鼓励和支持他们参与生产的过程、确保他们获得足够的培训知识达成生 产过程和消费过程同时进行， 要保证实际提供的培训达到每一位学员预期的质量 水平，就必须保证教师和学员间取得充分的沟通，同时，教师必须针对不同学员 的需求差异保持足够的应变能力。 所以， 培训产品质量管理应当扩展至培训过程 及学员的管理。 及学员的管理 3、与有形产品对比不同的是，培训不能轻易地运输到需求水平较高的学校那里。 这种过剩的能力

6、是闲置能力，只会增加成本而不会增加利润。至少在短期内，当 需求大于供求时，与增加有新形产品（进货）对比，增加培训能力(如训练有素 的教师、临时增加教室和设施)要困难的多。因此，虽然制造企业与培训企业都 不愿有生产力过剩或不足情况的发生， 但与制造企业相比，供给与需求间的“同 供给与需求间的“ 供给与需求间的 步营销”对确保培训企业经济地使用其生产能力重要的多 步营销”对确保培训企业经济地使用其生产能力重要的多。 4、差异性易使消费者对培训企业及其提供的培训产生“形象混淆”。因为，对 于同一个培训企业， 透过两家不同的分支机构所提供的培训，可能出现一个分 支机构的教学水平明显优于另一个个情形。

7、前者的顾客确实会认为该企业教学质 量很好，而另一分支机构的顾客则可能认为整个企业的教学质量都低劣。这种 “企业形象”和“培训产品形象”的混淆将对产品推广产生严重的负面影响 企业形象” 培训产品形象”的混淆将对产品推广产生严重的负面影响。 推广产生严重的负面影响 5、由于培训产品不具有实体性质，不能运输，从而使得培训的分销具有不同于 有形产品的特点。有形产品可以在一地或多地生产，然后运送到中间商或最终用 户所在地进行销售。大多数培训却不能这样做。对这些培训来说，要么顾客必须 对这些培训来说， 对这些培训来说 到生产设施所在地，要么生产设施必须运到顾客所在地。 到生产设施所在地，要么生产设施必须运

8、到顾客所在地。 6、培训不能储存或运输的特性也给大规模生产和销售服务带来了限制，所以培 训企业要获得规模经济效益就必须比制造企业付出更多的努力。 鉴于培训企业以及产品这样的特点， 品牌就更有必要成为培训企业引导顾客 识别自己并使自己的产品与竞争对手区别开来的重要标识。 它是比培训企业产品 更重要、更持久的无形资产，也是培训企业的核心竞争力所在。培训企业的品牌 表面上来是其产品或服务的标志，代表这一定的功能和质量，但在深层次上则是 对人们心里和精神层面的诉求和表达。 比如新东方在消费者心中不仅仅是可以取 得高分，在新东方的课堂上收获的不仅是英语能力的提升和考试成绩的提高，更 是一种克服困难精神的

9、提炼。所以，从服务营销的角度来看，品牌凝聚的是顾客 对一种产品或服务的总体体验。品牌的价值很大程度上就是顾客体验的价值。对 于培训企业来说，顾客的体验价值高低的口碑效应，对提升培训企业的品牌知名 度和美誉度有至关重要的作用。 体验营销给培训企业的品牌宣传带来了新方法， 传统的品牌观念把品牌看作 企业和产品静态身份证明， 即品牌等于身份。 当然身份识别是品牌的一大核心功 身份识别是品牌的一大核心功 能， 但品牌更加应是消费者消费体验的提供者。 但品牌更加应是消费者消费体验的提供者 现在很多培训企业旨在自我识别、 吸引公众的市场宣传经常是无效的 课程设计包装、课堂教学、教学区的设计 市场宣传经常是

10、无效的。课程设计包装 课堂教学、 市场宣传经常是无效的 课程设计包装、 等应该和高知名度品牌相联系，应该令人赏心悦目， 等应该和高知名度品牌相联系，应该令人赏心悦目，应该把品牌与顾客关心的 事务相联系，从而融入到顾客的日常生活中去 事务相联系，从而融入到顾客的日常生活中去。 传统营销的出发点是企业，它以 7P 营销为指导，而体验品牌营销策略应是 以传统服务营销理论为基础从企业的视角 7P（产品、价格、分销、人员、有形 展示、和过程）策略与以体验式营销理论为基础从顾客视角的 5E（体验、情境、 事件、侵入、印象）整合。这里我主要谈一谈与微笑曲线紧密相关的体验营销策 略（产品、价格、分销、促销、体

11、验、事件、关系、服务、定制） 一、产品策略 培训产品有别于实体产品，它对企业制定营销组合有着决定性的影响。由于 培训产品大都是无形的， 不可感知的和易逝的， 并且是消费与正在生产过程之中。 学员购买培训的构成实质上是感知培训的过程，其收缩性很强。因此，培训企业 必须把学员感知到的产品同自己所提供的出售物联系起来。而要做到这一点,就 必须从四个方面来理解“培训产品”的营销，即学员利益、培训服务概念、基本 即学员利益、培训服务概念、 即学员利益 培训组合和培训递送体系。这四方面处于都处于微笑曲线左右两端， 培训组合和培训递送体系。这四方面处于都处于微笑曲线左右两端，也是最重 要的环节。 要的环节。

12、 学员利益是指在购买过程中，学员追求的并非培训本身，而是这种培训能给 自己带来的利益和好处。培训产品的本质只有学员通过感知才能得到，虽然企业 能够确定的功能及其给学员的好处，但学员所购买的只是他们所需要的部分。所 以，培训企业营销管理者必须注意：首先，提供的培训必须是基于消费者所追求 的需要和利益：其次，消费者所诉求的利益可能因接受培训的经验好坏、新的期 望、接受培训和消费时所发生的变化而随时改变：最后，培训企业营销人员必须 注意掌握学员追求的利益是什么， 在寻求培训利益为重、 消费者为主的措施方式， 以及在各个措施应偏重何者等方面，进行务实的衡量和把握。 培训产品中的培训服务概念是培训企业产

13、品的核心， 培训服务概念清晰定义 为培训企业是针对何种消费者利益提供，何种培训属性最能体现消费者利益。 基本培训组合又称培训出售物， 是指能够满足学员或目标市场需求的一系列 培训，它决定了学员究竟能够从企业哪里得到什么东西。我们可以从三个方面理 解基本培训组合的概念：一、基本培训组合的管理，二、教学质量，三、培训数 量。这里重点谈一下教学质量，它是判断一家培训企业好坏的最主要凭据，其原 因如下：(1) 质量会影响培训需求的总量以及什么样的人会产生需求（2）在培 训产品市场上，质量是与其他竞争者之间最主要的定位工具。(3)各种培训标准 的最后决定权掌握在学员手中， 也就是说要以消费者的眼光而不是

14、以培训提供者 的眼光来评价质量。 培训递送体系涉及培训的生产和传递过程以及学员对这些过程的感知。 它包 含是那个要素：（1） 培训的易接近性，是学员能否容易地接触、购买和使用培 训。 （2） 学员与企业之间的交换过程， 包括学员与老师和营销人员的相互沟通、 学员与企业的物质设备技术资源之间的相互作用、 学员同企业各个体统之间的相 互作用、学员之间的相互作用。（3）学员参与，由于培训产品的生产和消费是 进行的，学员直接参与培训产品的生产过程，并影响到他们对培训产品的认知。 二、定价策略 与有形产品相比，培训业的特征对于培训定价可能具有更加重要的影响。对 于其培训产品的需求波动较大的企业来说，当需

15、求处于低谷时，培训企业往往需 要通过使用优惠价或降价的方式，以充分利用剩余的生产能力，因而边际定价策 略在培训企业中得到了普遍的应用，就基本的定价策略而言，培训产品的定价也 可以采用需求导向定价、竞争导向定价和成本导向定价。 培训企业需要考虑在需求波动的不同时期采用不同的价格外， 可能还需要考 虑是否应该在不同的地理细分市场采用不同的价格策略。 如麦当劳在全球市场采 用不同的价格，因为世界各地的消费者购买能力存在这很大的差异，消费习惯也 具有不同之处。 三、渠道策略 培训产品的渠道策略就是培训企业为目标客户提供培训时对所使用的位置 和渠道做出的决策，它包括如何把培训交付给顾客和应该在什么地方进

16、行。在服 务营销中，培训企业为了获得竞争优势，应该寻找并制定适宜的交付培训的方法 和地点的渠道策略，方便学员对培训产品的购买、享用和收益。因为培训是不可 分割的，一般而言培训产品销售以直销最普遍，而且渠道最短。 另外在培训企业渠道选择中， 有关培训企业所在位置的选择是极为重要的方 面。无论以什么渠道形态去获取顾客，培训企业应设置在什么地方，都是很重要 的。培训提供者和学员之间具有三种相互作用方式：学员来找培训提供者、培训 提供者来找学员、培训提供者和学员在随手可及的范围内交易。当学员不得不来 找培训提供者时，培训企业的位置就变得特别重要，举个例子如餐饮的位置就是 顾客光顾的主要理由之一。因此，选择适宜的地点成为了一个关键问题。 四、促销策略 市场竞争越激烈，就越是需要采取有利的促销措施使消费者理解、接受培训 企业的培训。促销能够帮组企业进行学员定位，沟通企业与学员之间的联系。针 对目标市场对培训的需求和偏好，培训企业往往需要采用不同的分销与促销策 略。培训产品促销组合包括多种元素：广告、人员推销、讲座推广、共公关系、 口头传播、直接邮递等。由于处于微笑曲线底端，切边际效应越来越差， 五