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1、预告片电影营销新利器当我们走进魏楠的办公室，一组刚刚剪辑的完成的预告片映入眼帘。古天乐饰演的男主角奄奄一息躺在地上，画面通过三维效果进入他的心脏，怦怦跳动的心嘎然而止，原本鲜红的颜色渐渐变成了黑色，随即结晶成白色粉末，散落的粉末组成毒战两字。喻意毒品很毒，但人心比毒品更毒。 毒战是新崛起的海润中国影视电影 2012 岁末首部力推的大片，这款预告片被团队寄予厚望，希望推出后能讨得好彩头，为票房助力。作为国内预告片第一人，魏楠表示已经有越来越多的公司如海润电影一样，将预告片视为整个营销过程中最重要的环节，在审片时甚至每一帧都不放过。每个镜头都必须传递相应的信息量，在最短时间吸引住观众。回望国内预告
2、片的发展，也不过才四五年光阴。2008 年之前，中国的电影界还没有真正意识到预告片对于电影产品的重要。因而电影界很少请专人制作电影预告片，那时所谓的预告片，往往是制作团队在剪辑影片时，顺便剪出的一组片花。而事实上预告片诞生于 1912 年，已经有了百年历史，百年沉浮中，预告片同样经历了制作水平与制作理论的巨大转变。随着电影发展的日益繁荣，预告片的职能也在悄然发生着变化。从单一的宣传，演变为可以间接的盈利，如何让预告片更好地服务于电影？在整个电影营销地过程中，人们开始对预告片有了更深入的分析与更全面的思索。行业，从稚嫩走向成熟可以把预告片理解为电影的广告，它并非是电影所有精华片段的集锦，而是通过
3、自身的流程，剪辑、合成、特效完成，与一部电影的后期制作相似。而且，预告片需要更好的创意去包装。观众对国产预告片的关注，可以追溯到 2009 年张艺谋导演拍摄三枪拍案惊奇 。这部具有强烈个人风格的预告片，让观众对电影充满了期待，从而间接提升了该片的票房。此时业界人士才恍然大悟，原来预告片还有这么大的“能量” 。作为这款预告片的创作者，魏楠很好地将广告与电影融为一体，受到业内追捧，自此开始了他对预告片领域的探索。魏楠原本是广告界的金剪刀，一直希望有机会转行剪辑电影长片。2004 年有幸与张艺谋导演相识，帮他制作千里走单骑纪录片。但彼时的魏楠对长片的驾奴能力尚且有限，并未真正得到导演的认可。他并没有
4、放弃这一理想，边做广告边尝试电影。2008 奥运会后，张艺谋筹备新片三枪拍案惊奇 ，并开始了全新的电影营销思路。此时既懂广告又了解电影的魏楠进入了导演的视野，机会再度垂青于他。 “导演给我讲了很多国外的电影理念，好莱坞把预告片分为前导预告片和剧场版预告片，叫做 trailer，于是我们决定把这一概念引入国内，并且更名为先导预告片和终极预告片。并开始尝试如何把两者结合得更浑然天成。 三枪预告片与传统的片花有很大区别，它将电影宣传的视频物料提升了一个档次，我有幸成为业内第一个吃螃蟹的人。 ”2010 年魏楠正式成立国内首家预告片制作公司简单点文化传媒。预告片行业就此建立。既然有人尝到了甜头，业内人
5、士纷纷开始重视此事。北京太空堡垒预告片工作室联合创始人张小北也是较早进入这一领域的专业人士。与魏楠不同，张小北此前从事编剧、影评人等职，是较为资深的业内人士，之所以加入预告片领域，张小北坦言是时机已到。2010 年，他的团队协助导演高群书完成了电影西风烈的电影制作特辑，并得到广泛认可。 “2010 年国内票房 64 亿，2011 年票房达 100亿，国内电影市场迎来了一个关键节点，意味着我们的电影工业体系初步到了可以细分化的程度。这是成熟电影工业体系所必备的，中国电影工业体系终于到了这一步，于是这件事就可以干了。 ”由于长期立足业内，张小北深谙北美电影市场之道，关于预告片与制作特辑在市场营销中
6、的作用，他早在 2005 年就开始关注，因当时市场尚未成熟，不足以支撑工业体系的生产。 “中国电影以前都是小作坊式的生产模式。如今我们成立预告片公司就是重要的转折点，我们可以参与工业体系的标准建立，预告片在向产业化发展的过程中，是有非常严谨的体系与流程的。有需求才会有应用，有应用才有体验，有体验才有要求，有要求才有标准。标准是从应用中产生的。对于最早踏入这一行业的人而言，我们可谓是这个行业标准的创立者之一。 ”通过两年多的发展，预告片行业发展迅速，日趋成熟，以往国产电影预告片主要是传递三方面信息：介绍主创、类型、公映日期，而近年国产预告片从形式到内容都大大丰富。还能够专门面向网络、院线、电视台
7、等不同媒体制作系列预告片。魏楠的公司壮大至 30多人的规模，迄今为止制作约 60 余部电影预告片，几乎其中囊括国内大片，还不乏饥饿游戏 、 敢死队 2等好莱坞大片。他坦言自己与其它公司最大的区别是自己属于公司企业行为，几十个人只专注于预告片这一件事，并靠它赚钱。 “我的设备、软件、人员都与好莱坞一致，注重知识产权，并聘请了国外技术人员，目前的设备虽然不是最贵的，但绝对正版。而且安全保密措施也比较到位，力求做到国内最专业。 ”张小北将自己的公司定位为内容服务商。除了预告片外，还涉及电影制作特辑及后期制作。他表示会利用自身对中国电影及电影市场的专业认知提供全套的解决方案，预告片虽然是最终交出的产品
8、，但这其中包括大量的软性的智力服务在其中。热度空前，噱头大于功效？由于直接面对观众，预告片已经成为电影上映前能否吸引眼球的重要指标，短短几十秒的精彩或许就能起到四两拨千斤的作用，因此预告片又常常被戏称为“第一眼美女” 。为了能让“第一眼美女”俘虏大批观众走进影院，制作者们是煞费苦心去研究它。张小北坦陈预告片同时兼顾了电影和广告两种诉求。但它与洗发水广告不同，它身上具有电影的天然属性。因此会按照广告的规律去研究它，它一定属于电影本身的。因此操盘一套预告片时会首先深入分析电影类型、故事模式、情感模式，再结合市场营销的需求，做出一套整体的方案给客户，这里面渗透着整个团队对当下中国电影市场的认知，对观
9、众的认知，对观众情感需求的认知，并在预告片中以体现和满足。 而魏楠则一针见血的指出预告片的目的不是做出艺术，而是做出话题性，利于它的传播才是关键所在。两位内业人士不约而表达的共识是：预告片是电影营销过程中最重要物料，没有唯一。剪出既符合电影气质又具有商业吸引点的预告片，从而为最终的票房服务。在具体操作过程中，魏楠更倾向于了解并满足观众的诉求。 “摘取出电影本身的东西并把它们拼接在一起还能让观众喜欢，我做预告片都是直奔卖把心而去的。 ”剪辑黄金大劫案预告片时，他直接把宁浩导演作品改为疯狂的石头导演宁浩作品。就是跳出业内人士的视角，从观者角度出发的。尽管导演当时有些不满，但作为宣传手段，票房是最重
10、要的指标，经过一番交流，导演最终理解了这份苦心。 “预告片目的就是提升电影品质，助力回收资本，这样老板才会开心，会减轻导演们的压力。 ”一九四二 、 一代宗师 、 少年派的奇幻漂流 、 王的盛宴所有耳熟能详的大片几乎都无一例外都会提供若干款预告片冲击感观。可见片方对预告片作为传播手段的倚重。但作为影片上映前，观众了解电影的敲门砖，对票房的拉动功效究竟有多大？曾有观众抱怨预告片比电影好看，预告片难逃忽悠人之嫌，莫非真是噱头大过功效？“电影是视觉的艺术，虽然通稿和发布会都可以传递电影的相关信息，但是真正能传递电影本身的还是影像。从这一点上来讲，它的功能就是无可替代的。 ”张小北如是说。为了证明预告
11、片对票房的推进作用，魏楠为笔者粗略算了一笔帐，以画皮 2为例，预告片点击率累计达 7000 万次，如果保守估计其中只有 5%的人走入影院，那就是 350万人，按平均票价 60 元计算，间接为电影带来一亿多的票房。“我们无法统计一部预告片到底能为电影贡献多少票房。能做的就是要提高它的传播率，我制作的预告片，大多都能达到上千万的点击率。包括搜索 、 金陵十三钗 、 饥饿游戏 、 敢死队等，最大体现预告片的价值。 ”“或许魏楠的数据依据不够科学与系统，但却恰恰说明我们缺乏这样的第三方平台提供数据化分析服务。正在向工业体系进程中发展的中国电影的确还缺乏很多环节，我们需要基于第三方平台的数据来检测我们的
12、服务成果。目前我们只能参考北美体系，来证明预告片是电影营销中最重要的手段。 ”张小北表示，大多数片方都看中的是预告片对票房的作用，但不要忽视好的预告片还可以帮助观众建立正确期望值，大幅延伸消费体验。 “它不仅是广告，还是与观众沟通的桥梁，当年我看完暮光之城后，一位观众哀怨地表示，自己是来看动作片的，没想到所有的动作都在预告片里了。预告片是帮助观众梳理消费期待值的重要手段。电影并不是在字幕升起后就结束了，走出影院后观众依然可以和朋友分享，甚至未来几天都会谈论与此相关的话题，这都是电影消费和体验的延伸，并非只有卖片一个目的。 ”专业造就精品，营销事半功倍在采访过程中，魏楠与张小北都不约而同谈到自己
13、与好莱坞公司的合作。好莱坞公司极其重视版权和保密性，仅保密协议就要签署十几页纸之多。他们做事严谨，合作前至少与对方接洽一星期以上。而且他们对营销极其重视，愿意投入大笔资金进行相关运作。“在营销环节肯花钱的人，电影都基本赚钱了。今年有几部不错的电影却赔了，因为不舍得在营销上投入。烂片卖钱是因为营销牛逼。 ”这是魏楠与好莱坞公司深入合作后由衷地感慨。他坚信在电影视频的宣传物料里，预告片绝对是一分钱一分货。张小北也表达了类似的观点“一部电影的投入至少是几百万甚至上千万，如果片方为了省几万块钱而做劣制预告片，那么市场肯定也会给他们全新的认知。 ”预告片的制作并非想象中只是从电影截取素材剪辑而成，它有着
14、堪比电影一样的严谨结构和复杂的制作流程。在几十秒内既要反映影片的风格和人物属性，又设置悬念，给观众留下想象的空间。在美国，预告片甚至被看做是独立的艺术形式。魏楠向笔者介绍了他团队的工作架构，由作曲、音效、影院环绕、视觉特效及制片管理几部分组成，人员分工极其明确，每人只专注于一件事情。“由于我拉了 16 年小提琴，所以在我的片子里用琴的地方比较多。为此我成立了作曲部门，其中 40%的音乐自己制作。我们注重版权，购买了美国预告片全套曲库，至少50 万首。每天有专人就负责听音乐，进行曲目归类。视觉特效是制作的重中之重，每次我至少会用十个人、半个月的时间为电影重新设计动态视频名字，这最能彰显电影的品质
15、。人员搭配中还会加入两名外国人，之所邀请外国人，是因为他不认识中文，会把字当成画来做，最大限度把电影元素与字结合到位。因此成本显而易见，往往仅一个片名都要花去10 到 15 万块钱。 ”魏楠公司对国产大片的报价约为 60、70 万元，若是好莱坞 3D 大片报价更可达高达百万。而国产中等成本影片价格约为 30 万元。在国内预告片公司中，这样的价格实属高端，但魏楠自信自己的预告片品质是有目共睹的。 “你永远不可能用最贵的夏利价格买到最便宜的宝马。 ”与魏楠的术业专攻不同，张小北将预告片项目设定为营销方案的延伸，任何营销方案都不可能毕其功于一役，只做一条预告片，而是完整的预告片的制作流程和发布流程，
16、所谓一套预告片，包括前导预告、中期预告和终极预告。同时在根据其它发布途径做电视版预告，甚至会针对角色做角色版预告片，从而有效地传递到观众群中，叠加到一定程度后量变转变为质变，最终呈爆发式效果。“作为内容服务商，一部电影的营销宣传不能只有一套预告片，我们还有一项服务就是制作特辑服务。它可以传递更多的电影本身和幕后的信息，可以更有效地吸引观众对这部电影的注意力，提升观众对电影的了解，建立正确的期望值。目前我们是国内最好的提供商业化制作特辑的内容服务商。我们为几乎所有国产大片都提供过制作特辑服务，像龙门飞甲 、 画皮 2 、 白鹿园等。其实国内中小成本电影、尤其是文艺片更需要这样的服务，我们会把预告片与电影特辑整合，能够更有效地传递电影的信息。 ” 这样的服务势必需要相应的成本投入，张小北强调指出，我们提供的是完整的工业流程，一定是由不同的技术细节和环节构成的，可能看不到，但这是要投入人力物力维持的，这个成本保证了产品质量是可预期可控
