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1、1顾客不满意及化解策略提 纲一、顾客不满意的理论解释二、顾客不满意的反应、影响和抱怨的原因（一）顾客不满意的反应（二）顾客不满意对沃尔玛的影响（三）顾客抱怨的主要原因三、正确对待抱怨的顾客四、 化解顾客抱怨的策略（一）耐心倾听（二）诚恳交谈（三）迅速处理（四）总结分析（五）提高服务质量。2顾客不满意及化解策略摘要：顾客满意理论表明，产品或服务质量与顾客满意度之间有着密切关系，而顾客不满意时会做出各种反应，有关调查表明顾客不满意对沃尔玛将产生负面影响。顾客发生抱怨的主要原因是产品问题和服务问题。正确对待抱怨的顾客并采取有效策略，可以化解顾客抱怨并为沃尔玛赢得更多顾客。关键词：顾客反应；顾客抱怨；
2、化解策略沃尔玛（Wal-Mart）来自美国，是全球最大的公司，属世界性的连锁企业。沃尔玛主要涉足零售业。它在美国零售业占零售业总收入的 8.9%。沃尔玛连续三年在美国财富杂志全球 500 强企业中名列前茅。其创始人山姆沃尔顿说：“我们的老板只有一个，那就是顾客。是他付给我们每月的薪水，只有他有权解雇上至董事长的每一个人。道理很简单，只要他改变一下购物习惯，换到别家商店买东西就是了” 。正是基于对顾客的深刻认识并不懈努力，沃尔玛终于取得今天的成就。在日趋激烈的市场竞争中，如何提高顾客满意度？然而，由于主观或客观原因，难免会引发顾客在某些方面的不满意，顾客可能会抱怨或投诉。只有了解顾客不满意的原因
3、、反应和后果，及时采取措施消除顾客抱怨，才能提高顾客满意度和忠诚度。一、顾客不满意的理论解释菲利普科特勒是现代营销集大成者，被誉为“现代营销学之父” ，他指出：“满意是指一个人通过对一个产品或服务的可感知的效果与他的期望值相比较后所形成的感觉状态” 。一切为了顾客满意，应该是沃尔玛服务的出发点和归宿。顾客满意是指顾客对其明示的或必须履行的需求或期望已被满足的程度的感受。满意度是顾客满足情况的反馈。美国盖洛普咨询有限公司提出了一个理论模型，用以解释产品或服务的质量与满意度之间的关系(见图 1)。3100%奖励因子中性因子超值质量期待质量基本质量理想质量图 1 质量与满意度之间的关系图 1 表明，
4、处于低层的基本质量和期待质量是指一种产品和服务要想进入市场应具备的一些基本要求和属性。如果不能以顾客可以接受的成本为顾客提供基本质量和期待质量，企业在市场竞争中就不能生存。这个理论同时也表明，在基本质量和期待质量方面即使做得再好也不可能产生高的满意度。同样对于沃尔玛来说，沃尔玛的服务质量做得不好则是导致了顾客不满意甚至抱怨和投诉。二、顾客不满意的反应、影响和抱怨的原因（一）顾客不满意的反应当顾客感到不满意时，就会做出各种反应，其中包括抱怨和投诉。顾客不满意时可能出现以下几种反应：1不满意但未有任何表现不满意但未有任何表现，这说明顾客虽然感到不满意但还是可以容忍。顾客对不满意容忍与否，取决于服务
5、过程对顾客的重要程度、顾客本身所处的各种情境和条件。顾客虽有不满意但未有任何表现，对沃尔玛来说绝不是什么“幸运”的事。由于不满意的顾客未有任何表现，沃尔玛就难以了解顾客不满意的原因，这就使沃尔玛失去了进一步提高服务质量的机会。2不满意而有所表现不满意而有所表现的顾客，其表现形式概括起来有以下四种： (1)不再来沃尔玛。对沃尔玛不再信任，顾客已经改变了对沃尔玛的印象和态度；(2)私下抱怨。将对沃尔玛服务的不愉快经历向亲人、朋友倾诉，以发泄不满，内心解决问题的意愿并不一定十分强烈，只是想寻求心理平衡； (3)出声抱怨。包括两种形式： 当面抱怨。即顾客有不满情绪时直接向沃尔玛反映；间接抱怨。通过沃尔
6、玛的顾客信箱、意见箱、Email 或 BBS 等间接方式向沃尔玛管理部门表达其不满；(4)向第三方投诉。严重的不满会导致顾客向第三方投诉。如向地方新闻媒体写抱怨信，诉说自己的不愉快经历；为了维护自己的权益，向工商管理部门出面干预等。（二）顾客不满意对沃尔玛的影响为了进一步了解顾客不满意对沃尔玛的影响，笔者于 2013 年 3 月对沃尔玛的顾客做了问卷调查。问卷调查主要包括三个方面的内容：（1）顾客抱怨的主要原因；（2）顾客不4满意对沃尔玛的影响；（3）顾客对沃尔玛服务的意见和建议。问卷调查发放 400 份，样本的抽取兼顾顾客的性别的比例，符合沃尔玛顾客分布情况。表 1 顾客不满意对沃尔玛的影响
7、不再来沃尔玛 私下抱怨 当面抱怨 间接抱怨 向第三方投诉10.3% 68.4% 8.2% 119% 1.2%调查结果显示，沃尔玛顾客采取的各种抱怨行为的比例分别为：10.3%的不再来沃尔玛，68.4%的顾客采取了私下抱怨， 8.2%的当面抱怨，11.9%的间接抱怨，1.2%的向第三方投诉。这项调查显示，当沃尔玛服务失误发生时，导致顾客不满后，对沃尔玛不利消息的传播速度是惊人的。其中私下抱怨的顾客占有 68.4%，他们对沃尔玛服务不满意，就会向周围的人群宣泄，而且经常会下意识地夸大事实，以达到心理上的某种平衡或争取他人对自己立场和观点的理解与赞同。私下抱怨的顾客有可能会把他的不愉快经历告诉 10
8、20 位同学和朋友。对沃尔玛不利消息的传播就会呈一种几何级数的变动过程，效果丝毫不亚于大众媒介。从顾客口里传播的负面消息对沃尔玛工作是一种长期伤害，是对沃尔玛的信誉产生很大的影响。如果沃尔玛出现了服务失误而又不加以快速有效地补救，致使顾客满意度降低和沃尔玛声誉损毁，从而影响沃尔玛的可持续发展。因此，当沃尔玛的服务出现失误时应及时采取补救措施，使顾客在第一时间能得到补救服务，从时间上尽可能早地来挽回顾客。（三）顾客抱怨的主要原因抱怨是顾客表达不满意的主要形式。美国、日本等国的一些调查表明，产品质量或服务质量达不到顾客的要求是产生抱怨的两大原因。而国内学者高学军也列出了顾客发生抱怨的原因及其比例。
9、其中，因产品质量、功能和价格产生抱怨的为 5067，而因服务态度方面产生抱怨的为 4527，其他原因导致顾客抱怨的为 667。因此，顾客抱怨的原因可以归纳为产品问题和服务问题两个方面。1因产品问题问题导致顾客抱怨。产品问题的产生，其责任有三种。一是生产者的责任；二是销售者的责任；三是顾客的责任(使用不当)。产品的生产者对产品质量问题负有不可推卸的责任，产品无论是在保质期、保修(包修)期之内还是之外，生产者均有责任为顾客解决产品质量问题。产品的销售者对所销售的产品出现问题同样应负有责任，很多国家的有关法律、法规都规定了销售者对产品责任的“先行负责制” ，谁销售谁负责，有利于顾客方便、迅速地解决产
10、品问题。生产者和销售者应当帮助顾客正确使用产品，避免产品问题再次发生。2. 因服务质量问题导致顾客抱怨。通常，提供服务者是产生服务问题的主要责任者。这表现为没有为顾客提供所承诺的服务，或是沃尔玛规范的有关规定和要求提供服务，或是提供的服务低于其他沃尔玛水平。服务质量问题发生在服务过程中，顾客进人沃尔玛，他们不但会评价沃尔玛商品是否齐全，能否满足他们的需要，而且也会对沃尔玛工作人员的服务态度、服务环境、服务制度等比较敏感。因此，在沃尔玛服务过程中若发生失误应及时妥善处理好因服务问题引发的顾客抱怨。三、正确对待抱怨的顾客通过这项调查又表明，顾客抱怨实际上蕴含着“坏事变好事”的许多机会，就看沃尔玛能
11、否及时把握这些机会。投诉者常常是有价值的顾客，正在给沃尔玛一个补偿机会。调查表明，当沃尔玛令人满意地处理顾客抱怨时，这些顾客会再度来到沃尔玛并十分礼貌地5对待沃尔玛工作人员，沟通更加容易。这个比例高达 90%，即在 100 个抱怨顾客中，有 90位顾客可能成为沃尔玛的“回头客” 。若沃尔玛处理抱怨感到“欠佳”时，则有 20%的顾客坚决表示不会再来沃尔玛。这项调查给我们的重要启示是：抱怨的顾客往往是真正的顾客，顾客的抱怨是可以通过沃尔玛的努力化解的。及时处理并有效化解顾客的抱怨和投诉，不仅能挽回沃尔玛当前损失的名誉，还可以重新在顾客心理上树立起对沃尔玛的信心，使这些顾客成为沃尔玛的忠诚顾客。顾客
12、是服务的接受、使用者，对提高服务质量也最具发言权。他们在接受服务的过程中，会发现当中的不足之处，甚至会碰到种种难题，并由此产生投诉。因此，沃尔玛应当正确对待顾客的抱怨和投诉，并从中了解和发现沃尔玛服务的不足之处，掌握顾客需求及其隐含的信息，进而找准问题的关键，提高服务质量，提高顾客的满意度和忠诚度。四、化解顾客抱怨的策略顾客一般通过电话投诉、信函投诉和当面投诉三种方式向沃尔玛传递抱怨信息。沃尔玛要善于抓住顾客抱怨中隐含的机会，通过改善服务，把抱怨的顾客变成忠诚的顾客。为了化解顾客的抱怨，沃尔玛必须建立相应制度，并赋予沃尔玛员处理突发事件的职权；着力提高员工素质，增强员工化解顾客抱怨的意识和服务
13、技能。抱怨是顾客所享有的服务的期待及信赖落空后所产生的不满及愤怒。因此大多数顾客会直接将这种感觉反映出来，在用词或态度上难免会出现过激倾向。沃尔玛的员工必须保持克制，避免受这些过激言词及态度的影响而勃然大怒或意气用事。否则，便会出现相互之间的争执、冲突，导致双方的不愉快，带来严重后果。化解和消除顾客抱怨有以下几个常用策略。（一）耐心倾听顾客的抱怨或投诉很少来源于理性思考，更多的是感性上的条件反射。所以他们一般都是没有“好心情”的，这时，我们沃尔玛的员工要耐心地去倾听顾客的抱怨，让其发泄不满情绪。通过耐心倾听，可以了解和把握顾客抱怨的内容、原因以及顾客对抱怨处理的期望和要求，为沃尔玛处理好抱怨提
14、供依据。（二）诚恳交谈等顾客“发泄”完后，需要尽快地、主动地与之交流沟通。一要诚心诚意地接受顾客的抱怨，分析检查沃尔玛的不足或缺陷；二要通过交谈，进一步把握顾客抱怨的原因和心理期望，并针对其原因和期望，去化解顾客的不满；三是要交换对处理抱怨的初步设想和措施，并建议顾客考虑是否能接受这种处理。（三）迅速处理当顾客不满程度在下降，且愿意接受双方满意的处理方法时，必须迅速处理抱怨，例如诚恳道歉等。处理抱怨的时间拖得越久越会激发抱怨顾客的愤怒，同时也会使他们的想法变得顽固而不易解决。（四）总结分析除了日常工作中要针对顾客抱怨进行妥善处理之外，沃尔玛还应当进行定期总结分析。例如，对各种抱怨分类，归纳总结
15、处理的对策，研究和改进处理抱怨的技巧，对员工进行有针对性的模拟训练等等。（五）提高服务质量处理顾客抱怨的目的是使顾客恢复信心，减少类似问题的发生，留住和吸引更多的顾客。所以沃尔玛要减少顾客的不满意，根本的办法就是提高服务质量，尽可能地创造更好服务。沃尔玛应该非常感谢顾客的批评。无论面对什么样的抱怨、批评或斥责，绝对不能感6到厌倦而马马虎虎地去处理，一定要诚心诚意地接受。因为正是顾客的抱怨，沃尔玛才知道应该从何处改进。抱怨的顾客知道沃尔玛采纳了他的意见，一定很高兴，他们不仅会恢复信心，下次会再来沃尔玛，而且还会给沃尔玛做免费广告宣传，有助于提升沃尔玛的形象。许多沃尔玛正是把握住处理顾客抱怨的机会
16、，通过有效的措施将各种不利因素转化为有利因素，使顾客从“很不满意”转向“满意” ，甚至“很满意” ，从而赢得了一大批忠诚的顾客。五、结束语现代市场竞争的形式多种多样，而焦点就是争夺顾客。了解顾客的需要，深入分析顾客不满意的原因，积极地处理顾客的抱怨，企业才能赢得顾客，战胜对手。这是古今中外市场竞争中永不过时的宝贵经验。参考文献：1谢军,钟育赣. 顾客不满意强度与抱怨行为关系的研究述评J. 广东商学院学报，2009(02) 2兰文巧. 顾客满意度测评中的不满意成因分析J. 交通企业管理，2006(03) 3朱报绘. 论消除顾客不满意的基础工作J. 中国水运(学术版)，2007(03) 4赵宝平. 顾客不满因素分析J. 汽车维修技师，2007(11) 5李梅. 基于期望模型的顾客满意影响因素探讨J. 商业时代，2008(06)
