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1、河南DREAMS食品有限公司品牌建设策略第3章梦想公司品牌建设现状及存在的问题3.1河南梦想食品有限公司发展概况 3.1.1公司概况河南梦想食品有限公司是一家以生产中高档系列饼干为主营业务的综合性食品企业。公司成立于1993年，总部位于河南省汝州市，下设汝州公司、杨楼公司、郊县公司、面业公司、商贸公司5个分公司，占地13.34万平方米，总投资4亿元，员工1500名，年销售额3.5亿元。梦想公司是政府财政参股企业、少数民族特需用品定点生产企业，先后被评为河南省农业产业化重点龙头企业，河南省农产品加工示范企业、全国焙烤食品糖制品行业百强企业、全国知名民营企业。技术研发方面，公司1996年设立了“产
2、品研发部”，2005年扩建为“企业技术中心”。目前，共有各类专业技术人员91人，其中博士3人，硕士5人，具有高级专业技术职称的9人。从事科技活动的49人，其中有35人在技术中心从事科研开发工作，14人在生产线上从事科技管理工作。近年来，以技术中心为平台，完成各类实验600余次，取得技术专利17项，共开发出新产品10大系列200多个品种，其中，保健类饼干达到国内领先的技术水平，超薄酥脆系列和素质生活系列饼干获得中国农产品加工博览会银奖。生产管理方面，公司现设有汝州、杨楼、郊县三个生产基地，十三条现代化饼干生产线以及年产巧万吨的饼干专用粉加工厂以及纸箱厂和彩印厂，年可产各类饼干7万吨、专用粉巧万吨
3、。公司投资1.3亿元从英国、意大利引进的专门生产果脯、果酱及巧克力的4条夹心饼干生产线，2009年开工建设，预计建成后，梦想工业园饼干生产能力可达巧万吨。公司先后通过“ OHSAS18001职业健康安全管理体系”、“15014001环境管理体系”、“1509001国际质量体系”、“HCCP国际质量体系”认证;“梦想”商标被河南省工商行政管理局、河南省商标协会授予“河南省著名商标”。销售经营方面，公司设销售销售管理中心和市场管理中心，全国有5个销售中心22个办事处300多个代理商1000万多个终端网点，产品遍及全国200.多个城市，曾出口马来西亚、俄罗斯、越南、朝鲜、香港等10多国家和地区。20
4、09年公司实现销售额3亿元，2010年公司实现销售3.5亿元，毛利 1.2亿元，净利润0.35亿元。组织结构方面，公司实行董事会领导下的总经理负责制。设董事长1人，总经理1人，副总经理3人，分管经营管理、生产与技术研发、市场营销。(组织结构见图3一1)3.1.2公司成长战略1993一1997为公司建厂阶段。梦想公司于1993年4月由民营企业家赵松申创办，1996年改制为“河南梦想食品有限公司”，实行董事会领导下的总经理负责制，初步建立了现代企业制度，奠定了公司发展基础。1998一2002为公司积累发展阶段。公司在郊县建成饼干生产分公司，产能达到5000吨，成为当时平顶山市最大的饼干生产企业。2
5、003一2007为公司跨越发展阶段。公司在抓住产品升级和国家扶持农业产业化发展的难得机遇，先后建成汝州梦想食品工业园、企业科技中心、专有粉加工厂等设施，先后通过多项管理体系、国际质量体系，认证基本上实现了人才技术、产品研发、生产管理国际化同步发展。2008一2012为公司拓展爆发阶段。2008年以来，公司针对加快发展的情况完进一步健全了内部管理体制，筹建郑州商务中心，2009年，成为政府参股企业和河南省政府上市后备企业，计划2012年前建成年产巧万吨梦想工业园项目，成功实现创业板上市目第二，梦想饼干的品类特征。杂粮消化系列:将高梁、糯米等杂粮经高温蒸煮后，脱水膨化而成，具有促进消化的功效，调节
6、血糖作用，主要适用城市上班族、学生、老人与儿童。无蔗糖系列:采用自主研发的“生物发酵”工艺，产品无糖，偏碱性，可以调解人体胃酸，促进肠胃蠕动，与现在偏酸性的饼干有明显的差异(像“梳”打的“梳”字就表示是酸性的)，饼干松脆可口，适用城市上班族、学生、糖尿病患者。老馋嘴系列:产品工艺内加天然蜂蜜和葡萄糖经精细的生产工艺烘烤而成，入口松脆，营养丰富，适用人群:老人与儿童。烤白薯系列:选用马铃薯粉经特殊工艺焙烤而成，天然香味，适用上班族、学生、老人与儿童。葱油蔬菜系列:.低糖低卡路里产品，适用上班族、学生、老人与儿童。蛋奶饼系列:选用优质面粉、顶级奶油、新选鸡蛋烘烤而成，具有补充营养，平衡吸收功能，适
7、用上班族、学生、老人与儿童。苔烧薄饼系列:产品薄脆焦香、价格低廉，适用上班族、学生、儿童。恰巧蛋奶系列:产品选用顶级代可可脂，天然可可粉，进口奶粉，优质白砂糖精磨而成，有美容养颜，增强营养功能，适用上班族、学生、儿童。第三，梦想饼干的市场分布。保健类饼干包括纤动能量系列、营养功能系列、膳食纤维系列、素质生活等系列是公司的领航产品。代表品牌是田野黄金系列产品，有高梁型、芝麻型、红枣型、燕麦型和荞麦型，具有调节胃动力的功效，有助调节血糖、血压、血脂、胃肠等功效，可预防心脑血管疾病，属市场中高档产品，是梦想目前主要盈利产品，约占量的12%左右。营养类产品主要有四通果酥系列、苔烧系列，苔烧系列和四通果
8、酥都是公司自主研发的产品，拥有国家专利，这两个系列是公司的创业产品也是主打产品，占公司产量的50%左右，在同类同档产品中一直占据领导地位。休闲类产品包括J洽巧、调皮熊、馋嘴猫等系列，都是公司盈利的中档产品，在市场上占据同类同档产品前列。苏打类产品主要是无蔗糖苏打饼，销量不大。3.3梦想公司品牌建设情况品牌由品牌名称和品牌标志组成，这是品牌最基本的概念。但是，现代品牌已经超越了区别的功能，成为企业形象和文化的象征，消费者从形象和文化中能感受到消费该品牌产品或服务带来的心理价值。因此，品牌最持久的含义是其品牌价值、品牌文化和品牌个性，它们构成了现代品牌的实质。品牌三部分的构成要素有:显性要素，包括
9、品牌名称、广告语、标识等方面;隐性要素，包括品牌个性、品牌联想、品牌核心价值等方面;支持要素，包括产品、物流、服务、渠道等方面。梦想品牌建设主要表现在以下几方面:第三，培育产品个性风格。1999年梦想就建立起企业自己的研发队伍，2005年又把公司的产品研发部，改建为企业的技术中心。梦想给你公司总是紧跟国际时尚开发个性产品，树立了健康时尚的产品风格。特别是2006年以来推出的纤动能量系列、营养功能系列、膳食纤维系列、素质生活系列等饼干新产品和最新设计的夹心饼干，深得消费者认可，在同行业同类产品中都起到引领消费时尚的作用。第四，打造高品质品牌形象。狠抓质量管理工作和食品安全标准的落实，提高产品质量
10、。2005年3月通过“OHSAS18O01职业健康安全管理体系”认证:2005年4月通过“15014001环境管理体系”认证;2005年5月通过“1509001国际质量体系”认证;2006年4月通过“HCCP国际质量体系”认证;2008年6月梦想饼干产品获国家“绿色食品”认证。2009年2月，梦想公司自行建立的标准化管理体系同时达到“GB/T15496一2003、 GB/T15496一2003、 GB/T15496一2003”三个国家标准要求，获得河南省质量技术监督局颁布发的“标准化良好行为”证书。第五，畅通品牌渠道。梦想产品己形成了完整的市场销售体系，在全国设立6个大区，36个办事处，126
11、个片区，同全国400多家经销商朋友保持着良好合作关系。为进一步打造终端系统，公司提出以二级市场为主的现代渠道为中心，打造出10000个终端网点，对100个重点城市、10000个终端网点进行重点维护，推广重点产品。第六，传播企业核心价值。在各主要销区，利用宣传资料、专题采访、媒体新闻等形式介绍企业产品、企业文化、.企业创业历程，与消费者共同分享成功梦想，培育消费文化。第七，树立名牌诚信企业形象。多次被上级主管部门和省有关部门评为“河南省重质量守信誉单位”。2007年6月还被中国产业质量调查评价中心、中国企业信用评价管理中心、中国名优精品选购指导委员会等三家联合授予“中国AAA级重质量守信用企业”
12、。企业的决策层十分重视信息化建设工作。投入上百万元的资金，建起了企业的网站，实现了公司信息化管理。利用互联网技术，加强对外信息技术交流，扩大企业影响。2009年10月在中国信息报社的市场调查活动中，被评为“品牌与服务双优企业”。3，4梦想公司品牌建设存在的问题及原因3.4.1梦想公司品牌建设存在的问题第一，品牌市场占有率和知名度低。一是市场占有率不高。梦想品牌产品主要集中在华西、华中和华北，华南、华东相对较少，三四线城市较多，一二线城市较少，中低档产品普及率较高，中高档产品普及率不高。我们对西安市10家超市进行抽查，产品覆盖率仅达到20%。超市人员统计梦想中低档产品市场占比在100&以下。二是
13、品牌认知率不高。商品包装设计主要突出子品牌特征，是不少人对品牌认知模糊。据调查，购买梦产品顾客记住梦想品牌的仅20%。三是品牌美誉度认同度低。调查显示，同档同质的产品梦想品牌仅为国际一线品牌50%左右，比二线品牌也低20%一30%左右，而且品牌的重度购买率也比较低。第二，品牌建设缺乏深度。企业在品牌建设主要围绕产品开发、产品质量、企业信誉等产品品牌和企业品牌建设内容展开，生产品牌、技术品牌、销售品牌、服务品牌、员工品牌以及供应商、原产地品牌品牌内容尚未涉及，品牌构建缺乏完整性。从产品品牌建设的内容看，品牌建设停留在产品商标、产品推广和和包装设计上，对产品利益、价值、文化、个性、用户等增强品牌影
14、响力和增值能力的深层含义涉及不多，产品品牌还没有深层、明确、具体的内涵，品牌形象苍白、无个性，建设层面还比较低。按照菲利普科特勒的说法，还处于肤浅品牌阶段，还没有进入真正意义上的品牌建设范畴。第三，品牌定位和推广不够科学。近年来公司虽然紧跟市场潮流，研发出不少新产品，由于对品牌的概念缺乏完整的理解，市场品牌竞争众多，往往出现定位同质或定位悦糊的现象。一是在品牌定位基点的选择上发生偏离，产品功能含糊，利益诉求不鲜明，缺少核心价值;二是在品牌定位范围的选择上过于宽泛，面对的目标消费者群针对性不强，品牌的市场占有率很低。三是品牌形象不够突出，缺乏个性和吸引力，导致品牌没有个性，失去了差异化原则，也就
15、失去了市场竞争性。在品牌推广方面，主要依靠产品推广和消费者口口相授，传递速度慢，影响范围小，制约了品牌知名度的提升，广告宣传大多是在高速路口设立广告牌，远离目标人群，缺少互动，效果不佳。第四，品牌管理滞后。品牌是企业的重要战略要素，品牌建设是一项系统工程。任何一种战略要素都有其优势及局限性，必须使各要素系统管理、优化配置，刁能优势互补，形成企业竞争实力，实现战略目标的重要支撑。当前，公司品牌建设尚处于局部战术层面，既没有整体的规划，也没有品牌资源管理具体办法，在财务管理、产品研发、建设渠道、企业形象等方面还不能与之衔接，迫切需要专业人刁、市场营销和企业文化提供相应的支撑。3.4.2存在问题的原因第一，认识片面，品牌建设还没上升到战略地位。公司品牌意识不强，对品牌建设的重要性、紧迫性、完整性缺乏认识，对市场进行有效细分或对细分的市场研究重视不够，企业生产和建设依然停留在传统的产品观念、生产观念或推销观念上，公司还没有把品牌建设上升到战略层面，公司没有品牌战略设计，没有具体的品牌建设规划，更没有品牌管理和提升品牌竞争力的有力措施，品牌建设的片面性、随机性、盲目性在所难免。第二，企业投入不足，品
