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1、信息研究中心 项目定位模板3. 项目定位模板项目定位概述及相关说明： 项目定位概述：项目定位是依据市场细分及目标市场的选择，针对目标消费群体的需求确定产品属性、特征、形象、功能、价格等方面的原则，为下一步产品塑造、营销推广等方面的工作提供指导方向的过程。简单地说，项目定位的基本目标就是：发现/创造市场，迎合需求，确定属性。这是一个直接为产品方案确定指导性意见的重要阶段，定位的正确与否将在很大程度上决定项目的成败。 定位要解决的基本问题：1、细分差异：定位是在细分的基础上实现的，细分是机会的发现，而定位则是战术的确定。需要明确的是，细分不是市场缝隙，并不是市场空白点就一定存在足够的、可满足的市场
2、需求，而是要将差异进行细分来确定属于自己的市场。首先，要把细分集中在消费者的需求差异上；其次，要明确产品、服务、形象、品牌的个性差异，使这种差异与消费者需求差异吻合起来体现项目的独特价值；最后，要充分发挥自身资源优势来确保差异市场。2、选择切入点：所谓切入点就是要寻找项目能够打动消费者的价值点。只有确定了独特的利益支撑点，才能够与消费者建立沟通。3、考虑放弃：定位切忌泛化，不能把所有竞争者都当作敌人，也不能希望所有消费者，有所失才能有所得。定位的意义在于窄化选择领域，在窄化的领域里自身的优势容易发挥出来，因而也容易获得成功。4、建立自身优势：明确了自身优势才能实现有效定位，而定位的目的又在于建
3、立和巩固自身的优势。 项目定位的原则：项目定位不仅强调创意性，更要强调遵循客观规律，依据充实的资料，按照科学的程序和合理的逻辑，最后得出既符合市场需求和开发条件，又具备相当的创意思想的科学的结果。定位的原则如下：1、受众导向原则：定位实质上是与消费者沟通的成果。它的重心是要为消费者提供满意的产品，项目定位越满足消费者的细分需求，就越有竞争力。因此，市场定位必须符合消费者的需要，而且必须为消费者接受信息的思维方式和心理需求所牵引。2、差异化原则：定位是针对竞争者提出来的。要在竞争残酷的房地产市场上占得一定的份额，产品必须具备一定的能迎合消费者需求的差异性特征，并通过媒介和渠道传导这种差异性，达到
4、吸引消费者并影响其购房选择的目的。产品中的差异性特征来自很多方面，比如整体规划、建筑设计、园林风格、交通设计、销售价格、周边配套和环境、工程质量、升值潜力、物业管理、文化氛围等等。3、实事求是，尊重客观规律的原则：在进行定位研究决策的过程中，切忌主观臆断，凭空想象。应当说，定位过程中的每一个分析，每一个决策、每一项创意都必须是有根据的。4、循序渐进，逐渐深化的原则：既要注意由宏观到微观，由全局到局部，由抽象到具体，由表及里的循序渐进和按程序进行；又要注意各阶段内容的渗透及相互影响和协调。5、虚实结合，以实为主的原则。定位中的每个指导思想、每个建议都要能够落实到项目产品上，而不是子虚乌有的概念或
5、不可落实的想法。因此，进行定位分析时不仅要又理念上的创新、概念设计、文化内涵设计，更要注重如何在建筑风格、规划设计、配套设施、社区服务等方面体现出来。 项目定位的思考方法：在项目定位的过程中，评估与分析占据了全过程的核心位置，不但要针对不同的分析内容采用适当的程序的方法，更要注重将之前所进行的调研、分析的内容（如市场调研、竞争对手调研、消费者调研、项目分析、项目发展策略等）统筹考虑，充分利用，理清各种因素相互之间的关系，强调思路的逻辑性和合理性。 项目定位的内容及分类确定项目定位的分类之前，首先了解一下通常意义上的产品的概念（又称为整体产品概念）：产品是由下述三部分构成的一个整体，如下图所示：
6、基本效用品质特色式样包装商标运送安装培训维修备用件担保核心产品有形产品附加产品形态、功能规划、户型品质档次风格形象案名心理感受物业管理环境景观专属便利或优惠交流平台邻里氛围核心产品有形产品附加产品配套设施对应以上概念，房地产产品的构成因素为：对应以上三个层次的构成因素，需要在前期策划报告中定位的有：核心产品中的形态、功能、户型定位；有形产品中的档次、形象定位。需要在物业发展建议中提出建议的有：核心产品中的规划、户型设计建议；有形产品中的风格建议；附加产品中的环境景观、配套设施、物业管理等方面的建议。参照以上说明，结合将项目定位的内容及分类确定如下：1、 客户定位即项目销售对象范围的确定。2、
7、物业定位即项目的整体定位，是针对竞争楼盘提出的，从上图所有要素中选择、提炼出来的核心的差异化优势。3、 产品定位即项目的类型定位（包括建筑形态、功能）、档次定位，属于上图中的核心产品部分。4、 形象定位即项目树立市场形象的指导思想和最终目标，是针对目标客户提出的，从上图所有要素中选择、提炼出来的核心的差异化优势。5、 户型定位即户型尺度、平面形式和比例，属于上图中的核心产品部分。6、 价格定位即项目市场价格范围的预估。 项目定位程序：3.3.客户定位3.2.2目标市场选择3.2.1市场细分3.4.物业定位3.6.形象定位3.5.产品定位（类型、档次）3.7.户型定位3.8.价格定位3.2.市场
8、细分与目标市场选择3.1 项目定位总结1、客户定位：2、物业定位：3、产品定位：4、形象定位：5、户型定位：6、价格定位：3.2 市场细分与目标市场选择3.2.1 市场细分 房地产市场细分的概念：房地产市场细分是指通过市场调研，依据消费者的需要与欲望、购买行为和购买习惯等方面的差异性，将房地产整体市场划分为具有相似需要和欲望的消费者的过程。其中，每个消费者群就是一个细分市场，也叫“子市场”。在各个细分市场内部，消费者的需求具有相似性，而在各个细分市场之间，消费者的需求则具有明显的差异性。需要注意的是，房地产市场细分不是对房地产商品进行分类，而是对房地产需求各异的消费者进行分类。 房地产市场细分
9、的作用:有利于房地产企业发现和利用市场机会；有利于集中利用资源，提高竞争力；有利于制订和调整房地产产品的市场营销策略；有利于开发新产品，开拓新市场。 房地产市场细分的原则：1、可衡量性：细分市场的划分应该有明确的界限，而且市场的规模大小和购买力是可以判断的。2、可进入性：指房地产企业的资源条件、塑造产品的能力和市场营销能力足以进入所选定的细分市场。3、可盈利性：目标市场要有适当的规模（包括现实与潜在需求），即有一定的市场容量的购买力，不仅为房地产企业在短时间内获利提供了条件，还能使企业在较长的时间内有较好的收益。4、可行性：指房地产企业选择的细分市场，能否制定和实施相应有效的市场营销计划，包括
10、产品、价格、渠道及促销计划等。 房地产市场细分的标准（以下仅介绍住宅市场细分的标准）：1、地理因素：按照消费者所在的地理位置、地形、气候等因素来细分市场。房地产市场是一个区域性市场，但是消费者不一定完全是本区域的人群，例如可以将消费者划分为本区域消费者和非本区域消费者；其中非本区域消费者又可以分为本市其它区域消费者、省内消费者、外省消费者、港澳台消费者、国外消费者等。2、人口因素：包括年龄、性别、收入、职业、教育程度、所处的社会阶层、家庭规模（人口数量）、家庭生命周期阶段、国籍、种族、民族、宗教等。其中，家庭规模指家庭人口数量；家庭生命周期阶段分为单身期、新婚期（无子女）、满巢期（子女未独立）
11、、空巢期（子女另住）、孤独期（单身老人）等几个阶段，也可以描述为几代同堂的阶段。3、心理因素：包括购买动机、个性和生活方式等。其中：购买动机：通常分为居住（注重实用性）、改善（注重均好性）、求学（注重教育配套）、求医（注重医疗配套）、投资（注重住宅投资回报）、获得认同（炫耀身份、地位及经济实力，注重高档性）等。个性：指消费者个人的性格特征和生活观念。不同消费者对住宅的式样、色彩、装修、结构、环境、配套等方面的要求不同。分类示例：独立的、大众的、节俭的、追求享乐的、家庭至上的、保守的、自信的、软弱的，等等。生活方式：是指一个人或群体对消费、工作和娱乐的特定习惯和倾向性方式。生活方式细分可以从三个
12、尺度来测量（AIO尺度）：a. 活动（Activity），如消费者的工作、业余消遣、运动、公共关系等活动；b. 兴趣（Interest），如消费者对家庭娱乐、家庭设备、色彩等兴趣；c. 意见（Opinion），即主张，如消费者对社会、经济、文化、环境的意见。也可以简单地把生活方式归类，如：社交型、回归自然型、舒适型、炫耀型、运动型、方便经济型等等。4、行为因素：包括消费者购买的时机、追求的利益、购买行为过程等行为变量。追求的利益：消费者在购买住宅时希望获得的利益不尽相同，如交通情况、工程质量、配套设施、建筑设计等等方面。购买行为过程：购房的时机、信息获取途径、最关注的问题，等等。 房地产市场细
13、分方法：1、单一变数法：只根据影响消费者需求的某一种因素进行细分，如：按照家庭年收入分为510万元、1015万元。2、 综合变数法：即按照影响消费者需求的两种以上的因素进行市场细分，示例如下图：青年 中年 老年高收入中收入低收入3、系列变数法：按照顺序将消费者需求由粗到细进行细分（一般不要超过三个层次），如： 投资客户 原住民 自住客户 本片区客户 外来人口 潜在客户地理位置 市内其它片区客户 非本片区客户 外省客户及国外客户 第一层次 第二层次 第三层次 第层次建议采用系列变数法或单一变数法。 房地产市场细分程序：确定细分标准选择细分方法分析潜在客户不同需求进行市场细分初步选择市场范围分析各细分市场的差异性需求特征描述对应的产品类型市场趋势（物业形式、客户构成）可比楼盘客户来源分析项目分析结论归纳不同的开发方向以下以中航格澜郡为例（位处观澜新中心新街道办大楼及世纪广场旁，一期占地近8万平方米，建筑面积约12万平方米），简要说明市场细分的思考过程：步骤一：调查可比楼盘客户来源情况。可比楼盘的选取方向为：本片区中，与项目地块开发条件（包括地块规模、容积率、区位环境等方面）相似的楼盘、具有指标意义的标志性楼盘、邻近项目地块的楼盘；其它片区中，与本项目地块开发条件相似的楼盘等等。将调查情况汇总到下表：可比楼盘客户来源情况表（表1）项目名称位置客户来源
