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1、营销策划作业之雷克萨斯IS营销策划 学校： 重庆师范大学涉外商贸学院 专业班级： 电子商务1班 策划人员：胡哲 吴晔 吴立岁 任海滔目录l 摘要l 中国市场状况分析l 品牌市场定位l 竞争车型分析l SWOT分析l 网络营销策划l 营销推广方式l 风险控制与对策l 结束语l 摘要 中国汽车工业自1953 年以来经过了几十年的发展，现在成为汽车生产大国，特别是在国家经济保持高速增长的背景下，每年汽车行业保持两成左右的快速增长。在汽车产销量快速增长的背后各大企业,各种车型的市场份额博弈将更加激烈，日系车越发强势，新能源汽车不断涌现都将是今后汽车业发展的新态势。l 中国市场状况分析近来年，随着我国经
2、济的高速发展，家用轿车的普及率大幅提高，许多家庭都成了有车一族，同时，我国小轿车市场也迎来了新的发展趋势。中国的家用轿车，真正开始于上世纪90年代中期，此前的乘用车主要用于公务，商务领域。在2002年以前，中国轿车的市场还处于初期，市场比例很小。不仅汽车厂商和轿车产品不够丰富，而且有经济实力的购买人群也不够多。最近五年，国内汽车消费不再单一，由于家庭化汽车消费的普及，国内的汽车消费也开始朝多元化的趋势发展。人们对汽车的认识已经从单一的，片面的价格配置考量逐步发展到向汽车的本质因素转移。调查结果显示，外观，发动机技术，安全装备成为消费者主要考虑的要素。l 品牌市场定位雷克萨斯（LEXUS）创立于
3、1983年，是日本丰田集团旗下全球著名豪华汽车品牌。雷克萨斯汽车以宁静和豪华的乘坐感受赢得到了绝大部分车主的认可，并且其出色的造工、稳定的质量以及良好的口碑，使雷克萨斯的车型已经成了购买豪华汽车消费者选购不会忘记的一员。其中的雷克萨斯IS车系，是品牌中最饱含运动细胞的成员。从第一代开始，已经立定决心要挑战宝马3系在豪华运动房车这一级别的地位。IS系列的中国车主大部分都是追求精致生活品质的一群高级白领阶层，他们有着自我的审美标准以及自信的看法。同时，也许不少车主也希望通过自己的座驾向路人展示自己的品味。 新一代雷克萨斯IS系列在设计之初就强调“L-Finesse”理念(L-finesse来自于“
4、领先”Leading和“优雅”Finesse这两个词的结合)，让其拥有高度立体化的造型，车身表现得强健有力，略显夸张的轮眉更突出了这种风格，而尾部的设计算是点睛之笔。l 竞争车型分析宝马3系宝马3系作为宝马集团最新一代产品，第五代BMW 3系再次为同级轿车设立了新标准，其美学设计、工程学设计、高科技内涵，以及豪华舒适性和安全性等方面都达到了全新的境界。宝马3系价格定位将体现其高档运动轿车的市场定位，并反映其高档产品内涵。迄今为止，宝马3系在全球的累计销售量已超过了300万辆，现在世界上大概平均每两辆宝马轿车中就有一辆是3系。奔驰C级梅赛德斯-奔驰（Mercedes-Benz）是世界著名的德国汽
5、车品牌。被誉为“汽车的发明者”。奔驰C级是族谱中销量最大的车型，也是奔驰所有车系中车型最全的一种！新款C级轿车十分注重行车安全，配备了主动安全系统、智能化照明系统、预防性安全系统、乘客安全防护系统、救援工具等，使得它舒适、精制、实用、安全性一流。奥迪A4全新奥迪 A4L是A4家族的第四代车型，于2013年4月上市的一款热门B级车型，A4L的销量一直经久不衰。新款A4L舍弃了泪眼设计，增加了quattro四驱模式，外形更加时尚运动，动力和操控性更加出众。车型内饰做工精致，科技配置丰富，空间充裕，在B级车型中拥有较好的实用性。凯迪拉克ATS 凯迪拉克是美国通用汽车集团旗下一款豪华汽车品牌，1902
6、年（壬寅年）诞生于被誉为美国汽车之城的底特律。百多年来，凯迪拉克汽车在行业车内创造了无数个第一，缔造了无数个豪华车的行业标准；可以说凯迪拉克的历史代表了美国豪华车的历史。凯迪拉克ATS是一款紧凑型豪华运动型轿车，是凯迪拉克品牌旨在打造全球最佳豪华轿车，发力全球豪车市场的重要产品之一。基于全新轻量化后轮驱动平台、强劲的动力性能和出色的燃油经济性表现，凯迪拉克ATS运用全新方式诠释了凯迪拉克将艺术与科技完美融合的理念。l SWOT分析优势：1.雷克萨斯IS车型，推出了4年或十万公里免费保养。 LEXUS雷克萨斯特别为中国大陆销售的汽车辆提供了四年或10万公里及六年或15万公里的免费保修免费保养服务
7、，该服务包括更换机油机滤，对车辆进行40余项的全面检查，免费为车主更换空调滤清器、制动油、差速器油、火花塞等定期保养项目；同时对达到磨耗程度极限的制动衬片、制动盘、雨刷片等非定期保养项目也提供免费更换。这项公开透明的举措，不但树立了汽车行业内售后服务的全新标杆，还消除了顾客买车的后顾之忧。真正做到了以客为尊的服务理念。2.雷克萨斯IS车型，换装了高功率2.0T涡轮增压发动机和8速手自一体变速箱，动力强进，加速快。 全新换装的2.0T涡轮增压发动机从低转速一直到高转速，IS一直保持着良好的加速势头，它配得上F SPORT的称号。8速变速箱的平顺性没有问题，积极配合发动机的换挡工作，让巡航成为了一
8、种享受。3.雷克萨斯IS车型为整车进口，质量有保证。劣势： 1.雷克萨斯IS空间一般，储物空间是软肋。 2.配置低，没有氙气大灯，倒车影像，真皮座椅。 3.德系汽车奔驰、宝马、奥迪这些老品牌早已深入人心。4.近来年，中日矛盾激化，雷克萨斯作为日产的豪华车品牌处境尴尬，很多中国人会因为中日之间的矛盾而抵制日产车。机会:1. 中国的汽车消费潜在市场巨大据有关部门分析，近几年我国汽车消费市场的消费结构已发生了很大变化。随着国家有关鼓励私人购车政策的出台（近期的1.6L以下的汽车取消购置税），预计个人购车比例将逐年快速增长。特别是轿车，微型客车的需求量会有较大增长，市场份额将进一步提高。2. 雷克萨斯
9、在国内品牌效应的增强雷克萨斯进入中国也有几年的时间了，在同级别中的知名度较前几年已经有大幅的提升，而且凭借着混合动力的领导地位，在丰田的配合下已经也取得了不错的市场占有率。雷克萨斯品牌形象更偏向给人以文化层次较高的感觉，与“开宝马、坐奔驰”已经在国人心中形成的品牌特征一样，雷克萨斯推广的是是其高品质服务。3. 年轻，时尚的特质符合中国的年轻消费者IS系列原型车凝聚了雷克萨斯在极致工艺与完美技术上的理想，并赋予其灵巧、动感的特点。因此，IS在中国的车主大部分都是追求精致生活品质，喜欢运动，热爱拼搏的一群年轻人，他们有着自我的审美标准以及自信的看法。威胁:1. 众多的竞争对手带来的压力 凯迪拉克A
10、TS和宝马3系，奥迪A4还有奔驰C级和英菲尼迪Q502. 油耗问题 在油耗测试上，我们对这台8速手自一体变速箱能够起到的作用充满了期待，在以平均时速约30km/h行驶了127.9公里之后，这台IS 200t F SPORT消耗了11.78L燃油，核算下来百公里油耗仅为9.2L，对于一台2.0T的车型而言，算得上是一个较高的油耗。3. 价格问题雷克萨斯IS毫无疑问是一很有款竞争力的产品，要知道眼前这台漂亮的小车，其指导价为36.90万元，而且新车刚上市不久，市场优惠幅度还没有放开，所以售价较高。l 网络营销策划1. 产品：雷克萨斯IS一共有4个车型，分别雷克萨斯IS 200t领先版 雷克萨斯IS
11、 200t sport版 雷克萨斯IS 200t风尚版 雷克萨斯IS 200t豪华版，售价36.9万到48万不等。2. 售价与配置：3. 营销渠道：汽车4S店区县级3级代理网上汽车销售4. 促销：1 开店促销一般是在新店驻点开业，加大促销力度，或者是新车型的促销推广活动。这类活动最直接的是降价，打折，赠送保险等，还有推出零利率购车，赠送大礼包等优。2 答谢老客户促销庆祝销量达成一定数量，对消费者的感谢活动。例如：购车享受超值大礼包，零利率购车，最低首付达多少等。此外，还有商家会推出一些保修、赠送车内礼品的活动。3 节假日或特殊节日的活动节假日促销活动是常见并且成效性高的活动，一般是节假日价格促
12、销优惠。节假日举办车友试驾、植树、义务活动等活动，巩固老顾客关系。4 购车送礼包促销为了吸引消费者的选购，买车送礼也是经销商常用的方式。可以送的包括：加油卡，车贴膜、送车损险、商业第三者险、盗抢险、车上人员责任险、不计免赔险。5 无息贷款活动购车人支付50%的车款后，余款需在两年内还清。一辆20万左右的汽车，以无息按揭的方式购买的话，至少可以省下1万元利息l 营销推广方式一、广告媒体1 网络广告 制作新车的广告宣传视频，在各大视频网站和汽车网站推广， 提高知名度。 2 户外广告 制作室外大型广告，在人流密集的区域设置。 3.赞助活动 成为一些年轻人关注度较高电视综艺活动的赞助商，例如: “跑男
13、”，“爸爸去哪了？”。二、服务推广1. 现在的消费者在购买车辆的同时注重的是服务质量，这种服务不仅包括销售前还体现在售后服务。良好的售后服务不仅可以加深顾客对该品牌的信任还有利于培养顾客忠诚度以及提高品牌声誉，一举三得。2. 定期进行品牌推广日。对一些新款车型开展试驾活动的同时进行雷克萨斯汽车文化的宣传与推广，让顾客不但对汽车品质进行肯定的同时了解该品牌的企业文化，巩固其品牌影响力。3. 设立回馈感恩日。免费为客户进行车辆检测等活动，巩固老顾客，吸引新顾客。l 风险控制与对策一 风险：1. 现金流量风险汽车制造需要大量的原材料，为了满足市场需求，汽车生产企业需要大量的资金来购买原材料。企业往往
14、需要利用一些短期融资来解决资金问题，但市场适销程度和政府政策的变化，时刻影响着企业产品销售的速度。有的汽车生产商过于盲目乐观，或受上级领导的计划性安排，而加大产品安排，造成了产品过剩，致使年底产生大量库存，如果资金流转不顺畅、额外利息的支出，都会直接影响企业经济运行质量。2. 盈利情况令人堪忧，业务升级面临挑战2015下半年以来，随着市场上新车发布的增加，使得雷克萨斯IS车型的销售不容乐观。企业下面的经销商虽然积极调整业务结构应对市场变化，但形势依然严峻。在成本控制上，库存水平偏高、管理效率低下以及优秀集团管理人才的稀缺，使得经销商的财务、销售、行政管理费用居高不下，多数经销商在盈亏平衡线上苦
15、苦挣扎，造成的整车盈利低的问题。二 对策：1. 加强市场分析，化解经营中现金风险首先企业应当时刻关注市场变化，了解政府政策走向，聘请相应的分析团队深入解读市场的发展趋势，以便及时调整生产计划。其次，与原料供应商相互协调，提高原料的供应速度，最好是边生产边供应，减少原料的库存和占用的大量资金。2. 提高生产技术和加强财务管控，利用新兴媒体进行销售企业应提高生产整车的技术，普及机械化生产，降低生产成本，更好地扩大盈利范围。同时对下属经销商实行全面预算控制与业绩考核相结合及与薪酬挂钩，科学制定各项花费，严格控制销售、成本、工资、费用、利润、资金等各项部门的资金流。还有运行互联网进行网上销售，做大销售规模，降低销售成本及库存成本。l 结束语在竞争激烈的中国市场上通过准确的市场定位，雷克萨斯必将成为中国最具竞争力的整车生产厂商之一。
