《黄山森林故事营销策略核心概念与推广案》由会员分享，可在线阅读，更多相关《黄山森林故事营销策略核心概念与推广案（65页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、黄山【森林故事】营销策略案 Mount Huangshan forest story marketing planning case,思考 think deeply,世界，每天都在发生变化 The world changes from day to day 人们的生活变化了 人们的节奏变快了 人们的视界变开阔了 人们的思想变复杂了 生活越来越好，可我们越来越不满足,思考 think deeply,每天必须要面对的，逃避？沉沦？随波逐流？ Have to face every day, to escape? Depressed? Muddle along?,欲望,信任危机,毒牛奶,堵车,压力,竞
2、争,雾霾,禽流感,淡漠,强奸,转基因,癌症,涨价,自杀,污染,攀比,欺诈,人肉,假药,抢劫,抢劫,骗贷,离婚,孩子教育,送礼,恭维,盗版,以次充好,伪劣,应酬,车祸,地震,添加剂,三聚氰胺,辐射,气候反常,农药残留,失眠,淫乱,牛市,移民,地沟油,思考 think deeply,自然，舒适，自由，宁静，洁净，安全，相任，热情，宽容，理解，尊重，礼遇，平等，规矩，和谐，友善，富裕，荣耀，满足，充实、快乐、幸福,在这“钢筋混凝土”的围城里， 我们想要什么？In this “reinforced concrete“ prison, what we want.,问题 question,森林故事，能提供
3、什么呢？ What can we offer attractive,顿悟 think deeply,一个世界，两样生活,A world of two life,定调 Set the tone,当前，城市生活普遍存在 & 缺失的是什么. The prevalence of city life & what is missing 是，生活指数的急剧下降 是，疲于奔命的工作压力 是，周而复始的单一动线 是，失去兴致的旅游快餐 是，财富至上的文化沙漠 是，污染无处不在的环境 是，缺少吸引力的生活前景,定调 Set the tone,森林故事，为浮燥生命 & 提供一处纯自然空间. Forest stor
4、y, a pure natural space for float dry life. 高森林覆盖率，天然生态氧吧 气候温暖湿润，修性养身凝志 人文自然和谐，休闲度假探幽 人物古迹传说，民俗特产美食 近城市远喧嚣，人丁旺商机多 在城市里激流勇进，在黄山麓澹泊明志，一个世界，两样生活,一个世界 两样生活,策 略 篇,梳理 Carding,森林故事，我们可以倾听多少个优美传说. Forest story, we can hear many stories 症结一：如何平衡产品属性与环境属性之间的对等性意识落差（产品层面） 症结二：我们如何在现有条件下吸引到更多的客户来投资经营（营销层面）,梳理 C
5、arding,我们认为，本案对“酒店式公寓”核心理念的外延价值挖掘不够. We think, the “hotel-style apartments“ core extension value is not enough. 问题一：作为城市第二居所，在强调居住环境的前提下，忽略了对整个黄山 风景区的包裹涵盖，使之成为本案的真正投资吸引力； 问题二：可供前期业主“借鸡生蛋”的选择太少，无法有效促进“酒店式公寓” 对休闲度假居住环境和“赢利”商业氛围的形成。,定义 The definition of,因此，我们重新编辑黄山故事，森林“故事”. Therefore, we edit the Moun
6、t Huangshan story, “the forest” story 区位价值再定义 产品价值再定义 生活方式再定义 目标客群再定义,结论 Epilog,我们为森林故事营造一个更为活跃、深刻的的“度假+旅游+地产”主题社区. The forest story to create a more active, profound “holiday + tourism + estate“ theme of the community.,森林故事卖点提炼,黄山核心景区面积约160.6平方公里，温和多雨，四季分明。年平均气温15-16C，无霜期236天。植被茂密，气候宜人，生态环境绝佳，风景区森林
7、覆盖率是84.7%，植被覆盖率是93%。负氧离子常年稳定在每立方厘米20000个以上，比国家评价最高标准要高127倍，PM2.5日均浓度是9微克/立方米，最小值是5，远低于世界卫生组织规定的“安全级”的标准25。,黄山人文资源丰富，文化底蕴深厚，是中国三大区域文化（藏学、敦煌学、徽学）之一，涵盖了哲、经、史、医、科、艺诸多领域，其历史文化体系在中华民族文化上有着重要的地位，是一座资源丰富、生态完整，具有重要科学和生态环境价值，属世界文化与自然双遗产，已被列入世界遗产名录。,【生态】,【人文】,【人文】,世界地质公园、国家5A级风景区，有“泰岱之雄伟、华山之险峻、衡岳之烟云、匡庐之飞瀑、雁荡之巧
8、石、峨嵋之清秀”，被世人誉为“天下第一奇山”，其“奇松、怪石、云海和温泉”享誉世界。动植物、宗教文化、建筑流派、历史名人、风俗特产等资源十分丰富，本项目近距北大门，是游黄山和太平湖的必经。,耿城镇作为黄山市“两山一湖”总体规划的重要组成部分，是黄山实现“山 上游、山下住”格局的重要旅客集散地，有着得天独厚的优越条件。重点发展商务会议、国际文化交流中心、旅游贸易会展中心、度假休闲、戏剧中心、汽车旅馆、青年旅舍等旅游项目。可用于开发的土地十分稀缺，仅6平方公里。,森林故事卖点提炼,【资源】,【规划】,黄山市对外交通非常便利，民航航班可通达北京、上海等国内主要城市，并有定期包机往返香港、澳门之间。铁
9、路交通也非常便利，每逢节假日，是最多开行旅游专列的景点之一。同时黄山汽车交通也十分便利，与上海、杭州、南京、合肥、九华山、景德镇等地均有国道相连。而项目所在地耿城区位优势显著，位于黄山北大门的门户位置和“两山一湖”的重要节点之上，是由北进入黄山风景区的必经之地，距“合-铜-黄”高速在城区的出口仅10公里，距北大门索道2公里。,不限购，精装修，70年独立产权公寓，面积小，总价低，宜租宜住,森林故事卖点提炼,【价值】,【交通】,森林故事，被无数优美传说故事承载着 Forest story, by countless beautiful legends bearing,延展 Extension,【猴
10、子观海的故事】 猴子观海也叫猴子望太平，猴子为何要望太平呢？这里面有个故事：原太平县城，叫仙源村，村中有一户叫赵德隆的书香人家。女儿名叫掌珠，生得聪明美丽。离仙源村不远的黄山北海深处有一个洞里，有个灵猴，在山中修炼了三千六百年，会三十六变。一天，灵猴见到掌珠生得俊俏，顿生爱慕之心。灵猴就变成一个白面书生，自称是黄山寨主孙广文的公子孙俊武，于傍晚来到赵家门前，以天色已晚为由，要求借宿一夜。赵家老夫妇见他长得俊秀，衣着华贵，斯文有礼，便信以为真，高兴地留他住宿，并设宴招待。酒饮三杯后，孙公子便向老夫妇陈述掌珠的爱慕之情，央求纳为婿，发誓侍奉二老颐养天年。老夫妇一听这甜言蜜语，心中非常喜悦。经与女儿
11、商量，掌珠对才貌双全的孙公子也早八分欢喜。次日一早，老夫妇回了孙公子的话。孙公子听了欢喜若狂，差点露了原形。灵猴回洞，思念掌珠心切，急忙把大小猴子都变成人，组成了一支浩浩荡荡的队伍，去仙源赵家迎亲。掌珠被抬到洞府，只见陈设富丽，宾客满座。夜深宴席散，孙公子被宾客拥入了洞房。一觉醒来，掌珠发现孙公子长了一身绒毛，大吃一惊。原来，孙公子酒醉，现出了猴子原形。掌珠非常恼恨，乘灵猴烂醉熟睡之机，向外逃走，直奔家中。灵猴酒醒后，知道自己露出了原形，惊逃了掌珠，便喝令众猴出洞寻找，追到山下芙蓉岭，也不见新娘的影子。灵猴自从失去了掌珠，朝思暮想，但又没有妙法可想，只得每天攀上洞后的悬岩，坐在石上，朝着东北方
12、向的太平县仙源村呆呆地望着。年深月久，便变成了黄山如今这一石景。 【仙人晒鞋的故事】 排云亭前右侧，有二石如一双鞋，整齐地放在小峰台上，似在晾晒，故名。“仙人晒鞋”和“仙人晒靴”，共同有一个美丽的传说；从前，黄山左数峰的仙都观住着老道道玄和徒弟太清，松林峰上的紫霞宫里住着道姑炼玉和徒儿妙真。两座道 宫中间隔着一道鸿沟-西海峡谷，加上道规森严，他们老不相往来。一年冬天，山中大雪，仙都观里断了火种，道玄只得叫太清到紫霞宫里去借火种。当太清来到紫霞宫里，就见到妙真，两人一见如故，谈起话来，非常亲热。从此，两人每天打柴、担水，便到一起谈心，渐渐地砍的柴就少了。 担的水也少了。这样，事情不久都被双方师父
13、发现，他俩都受到师父的严厉斥责。还规定今后打柴、担水，以两峰交界的沟涧为界，越界了，就用道鞭、神杖打杀。此后两人在一起说话就很困难了。一次，趁双方师父都下了山，便偷偷见面，并商定今后；太清在山门前晒靴，晒鞋来幽会。一天，两人正甜蜜幽会，不料双方师父突然回来，事情败露，他俩将要受到严厉惩罚。他俩想来想去，最后横下了一条心：“生不能在一起，就死在一起吧!”两人携起手，从悬岩上纵身一跃，跳进了波浪滔天的云海。太清晒的靴子和妙真晒的一双鞋子都没有来得及收，日子久了，都变成了石靴，石鞋，就是如今黄山的“仙人晒靴”和“仙人晒鞋”。,森林故事卖点外延,轩辕黄帝升天故事/刘海戏金蟾故事/郑公钓矶故事/金鸡叫天
14、门故事/童子拜观音,产品定位：宜居宜租小户型公寓 营销定位：假期型城市旅游渡假寓所 推广定位：稀缺的，世界级，旅游地产投资,定位 Position,集=渡假养生+旅游休闲+活动观光+投资收益=于一体,依存世界级的旅游养生产品 远离尘嚣闹市的生命净地 修身养性的世外桃源 和谐家庭的滋养乐园 社会公关的亲密接触点 稳定收益的投资回报 黄山地产，荣耀身份体现,我们对森林故事经营性策略的思考 We are thinking about “forest story“ business strategy,品牌物管公司 联盟旅游公司 VIP会所组织 网络媒体 旅游地产电视、广播、网站、论坛 商会、商业投资组
15、织 商业展示活动组织 老客户 新客户,我们对森林故事后续推广通道、形式、客源挖掘的再思考 Rethinking mining we on forest story follow-up promotion channel, form, tourists,企划 planning,森林故事营销推广主线思考 Thinking on forest story marketing line,营造度养生氛围 引导投资健康生活,事件营销,整合营销,推荐营销,一个世界 两样生活,阶段营销篇,阶段划分 Stage division,阶段划分 根据本项目目前所处施工阶段及预计六月份先期进行认购活动，我们将近几月工作
16、加以划分： 一、前期准备期（6月） 二、客户搜集期（79月） 三、开盘期（10月） 四、持续热销期（11月次年2月） 五、尾盘压轴期（次年3月6月）,在高速公路及周边重点区县寻找合适的户外广告牌，用于长期宣传； 完成售楼处、销售模型、宣传资料等销售道具的准备工作，为售楼处开放和巡展蓄客工作做好准备； 在一期第一批推售之前，利用售楼处开放、产品主题营销活动等制造影响力，利用网络、报纸、短信广告等做全面覆盖性的推广； 利用产品主题营销活动的时机，通知所有客户VIP卡进行认购，确定选房顺序，非VIP客户不能参加首次选房； 在接受VIP登记的同时，运用户外、短信、安徽电视台、搜房、新浪、搜狐等媒体以及折页、户型单张、DM单张等平面资料销售工具对项目进行深度宣传。 在黄山市城区立体宣传的同时，有计划地对周边重点城市进行单张派发、短信、户外等巡回展出宣传，以有效争取周边城市客户铜陵、巢湖等。,第一阶段：入市准备,时 间：2013年6月8日2013年6月15日 阶段策略：,销售中心设计、装修 置业顾问强化培训 销售资料设计印刷（楼书、折页
