线上游戏使用者满意度与忠诚度之研究

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1、线上游戏使用者满意度与忠诚度之研究 黄启豪庄秀祯 【内容提要】在网络产业面临泡沫化之际，许多人开始思考这改变人类生活形 态的工具在带给商业模式创新之外，是否真正能创造出实质的荻利模式来改变大 众对网络产业的疑虑。线上游戏的异军突起，配合宽频产业与多媒体产业慢慢地 成熟，创造了真正改变传统营运模式并带来实质获利的成功典范。但是，一些研究 也指出线上游戏的排挤效果显著，同一时间中仅能有5 7 种的游戏可以存活在市 场上，因此在这个产业上，最重要的是了解使用者的需求及与使用者间关系的建 立。换句话说，线上游戏的经营与顾客关系、管理关系十分重大。由于玩家的黏着 性较高，所以如何提供完善的服务来提升玩家

2、的满意度与忠诚度，将关系着整个企 业经营的成败与否。本研究主要目的在于建立符合线上游戏产业特性的忠诚度衡 量模式，盼能更深入地了解社群行为、转换障碍及传统上常用来探讨使用者满意度 的产品品质、服务等因素对线上游戏所带来的影响程度，并提供线上游戏业者经营 决策参考之用。在透过4 1 1 5 份问卷的实证分析后，有下列重要发现： ( 1 ) 使用者所知觉的产品品质和服务品质对使用者满意度有正向的影响； ( 2 ) 使用者的满意度对忠诚度有正向影响； ( 3 ) 社群行为的发展对满意度转换为忠诚度有正向影响； ( 4 ) 建立转换障碍亦对满意度转换为忠诚度有正向影响。 【关键词】线上游戏顾客忠诚度顾

3、客满意度虚拟社群转换障碍 一、绪论 在网络产业面I 临泡沫化之际，许多人开始思考这改变人类生活形态的工具在 作者简介：黄启豪男，淡江大学企业管理研究所硕士生 庄秀祯，女，淡江大学企业管理研究所硕士生 4 8 8 会计审计财务管理前沿阿题研究 带给商业模式创新之外，是否真正能创造出实质的获利模式来改变投资人对网络 产业的疑虑。 根据网络调查机构N e t V a l u e 在2 0 0 0 年的调查结果显示，在非网络浏览的网络 活动中，亚洲各国使用者偏好自有不同，但观察亚洲主要地区使用网络来进行游戏 的最高到达率( r e a c h ) 可接近5 0 ，岛内业者亦表示，在2 0 0 1 年时

4、线上游戏就能达 到3 0 以上( 周奇贤，2 0 0 1 ) ，仅次于在电子邮件的使用，线上游戏此一新兴产业所 造成的风潮，更可由其市场规模窥知。根据资策会的调查，全球线上游戏在2 0 0 1 年创造了全球1 0 0 亿美元的市场，而且市场规模持续高度成长中( 许琼予，2 0 0 1 ) 。 在台湾地区，线上游戏的市场规模在2 0 0 1 年达到1 6 4 亿台币，成长率高达5 0 0 ， 因此，未来市场规模持续看好。 线上游戏的异军突起，配合宽频产业与多媒体产业慢慢地成熟，创造了真正改 变传统营运模式并带来实值获利的成功典范，针对这样的产业经营方式不仅对未 来电子商务的发展有着重要的意涵，其

5、中的相关议题亦具有高度的研究价值。 在台湾地区，对于顾客忠诚度相关议题的研究，多偏向探讨服务品质、产品品 质、品牌、信任等议题，以顾客对于所提供的产品服务的功能是否符合期望等探讨 较深，在针对线上游戏产业的研究中也偏于针对单一影响满意度的因素做深入讨 论，对于一较全面性的满意度尚乏研究，因此本研究之主要目的如下： ( 1 ) 发展研究线上游戏产业之使用者忠诚度衡量模式； ( 2 ) 探讨线上游戏产品品质、服务品质对顾客满意度之关系； ( 3 ) 探讨顾客满意度分别在社群行为与转换障碍两个因素干扰之下对顾客忠 诚度的交互影响； ( 4 ) 透过实证分析与研究，提供线上游戏业者经营决策之参考依据。

6、 二、文献探讨 ( 一) 线上游戏的分类 广义的线上游戏( 力世投顾，2 0 0 0 ) 可以定义为在网络上进行的游戏，若以其 经营模式及游戏特性进行区分，可再分为线上游戏( O n l i n eG a m e ) 、撮合式游戏 ( M a t c hG a m e ) 及回合式游戏( R o u n dG a m e ) 。本研究所指的线上游戏为狭义的线 上游戏，此亦称为线上千人对战游戏或纯粹的线上游戏( 陈俊良，2 0 0 2 ) 。玩家需 要利用i n t e m e t 连接至厂商提供的主机上进行游戏，主要的游戏类型为R P G ( 角色 扮演) 、战争及策略为主。 ( 二) 顾客满

7、意度 线上游戏使瓣妻满意壤与惠渡壤2 臻兖4 8 9 C a r d o z o ( 1 9 6 5 ) 是最早引进“顾客满意”的学者，认为好的顾客满意将增加消费 者的赡买意愿，或再接受冀他种类产晶，并将有较佳的西碎。丽H o w a r d 鞠S h e t h ( 1 9 6 9 ) 认为顾客满意度是顾客对予其所作牺牲而获得之报酬是否适当的认知状 态。F o m e l l ( 1 9 9 2 ) 提出满意度是指可直接评倍的整体感觉，消费者会将产鼯和服 务与其理想标准做比较，因此消费糟有可能原来对产品是满意的，但由于与原预期 趱：较后，变成认为此产品属于普通等级。K o h e r ( 1

8、 9 9 7 ) 嬲鲤纳各学者之意觅，指满 意度乃所知觉的功能与期望两者间差异的函数，因此顾客满意度来自于对产品之 功能特性或结果瀚知觉，及个人对产品之期望，扰两者比较霜所形成感觉愉悦或失 望的程度。亦即，蒋功能特性不如期望，则顾客将不满意；而若功能特性符合期望， 鼷顾客将感蓟满意。 O l i v e r ( 1 9 8 0 ) 的期望不一致模式( T h ee x p e c t a t i o n s D i s e o n f i r m a t i o nM o d e l ) ，其 认隽满意度是预期失验之典范，就服务产监来说，谯就是颓客对服务的实际菜单现 与先前对于此项服务的期望相

9、互比较其间的差异来看是否满意。在实务上，专家 学者认为满意是籀将瑷况麓以前的经验穗蠢比较弱产生心理反应的状况( H o w a r d e ta 1 1 9 6 9 ：H u n t 1 9 7 9 ；O l i v e r1 9 8 0 ) 。 Z e i t h a m l ( 1 9 9 6 ) 也指出，服务菇质与顾客满意发可视为单独的接舷永准，亦可 视为是一单体性的水准，且由于满意度通常被视为比服务品质衡量更宽广的概念， 此知觉服务品覆应失顾客满意度缀成成分之一。德提出“顾客知觉晶质与顾客满 意度关系网”，其中服务品质含顾客所知觉的五个服务品质构面，而满意度则是较 宽广静受戮服务晶质、

10、产晶暴质、价格、情境因素及个人因素的影噙。 ( 三) 顾客忠诚度 G r i f f i n ( 1 9 9 7 ) 指窭颓客忠诚度会影璃赡买行为，两满意帮只是一种态度薅已， 认为忠诚度的定义特性为：( 1 ) 经常性重复购买；( 2 ) 惠顾公司提供的各项产品或 服务系歹| l ；( 3 ) 建立瑟裤；( 霹) 对其能监者的键销活动有免疫健。 关于顾客忠诚度的衡量，各学者持不同意见，李永年( 1 9 9 8 ) 将其分为强调行 为与强调态度两派：强调行为着重在购买酶行为上，泼赡买与否来衡量惠诚度；两 强调态度者乃根据消费者对各品牌的偏好程度不同来衡量忠诚度。 强诱衙隽的学者翔B r o w

11、n ( 1 9 5 2 ) 将消费者分为：( 1 ) 不褥分割忠诚潲费者 予购买时仅固定购买某一晶牌；( 2 ) 可分割忠诚消费者两种品牌交替购买使 雳；( 3 ) 不稳定忠诚消费者巍在固定鹃买菜一晶牌，僵往后霹麓转换鸯瓣买另 一品牌；( 4 ) 不忠诚消费者变换不同品牌购买。C u n n i n g h a m ( 1 9 5 6 ) 提出，以购 买次数之5 0 览键隽分雾点来区分忠诚与毒# 忠诚，也就是在菜一辩段，以对菜品 4 9 0 会计审计财务管理前沿问题研究 牌的购买次数占总购买次数的比例，作为衡量忠诚度的方法。 强调态度者如G u e s t ( 1 9 5 5 ) 指出消费者在

12、数年之间将对某一品牌的喜好程度 不会改变，亦即对该品牌于一段时间内将维持忠诚。J a c o b y ( 1 9 7 1 ) 将消费者对各 品牌偏好分为接受、中立和拒绝区域，以三区域的差距或数量来衡量消费者忠诚 度。M o n r o e 和G u i l t i n a n ( 1 9 7 5 ) 在问卷中要求受测者将价格因素排除后检验其忠 诚度的高低，即不考虑价格的情况下，以顾客的购买意愿来判断其忠诚度。 S t u m 和T h i r y ( 1 9 9 1 ) 认为顾客忠诚应较注重行为面的指针，并提出四种形态 来衡量顾客忠诚，分别为：重复购买、购买该公司其他产品、向他人推荐以及竞争者

13、 免疫的程度。G r o n h o l d t ，M a r t e n s e n 和K r i s t e n s e n ( 2 0 0 0 ) 指出，顾客忠诚度可由四个 指针构成，包括顾客的再购意愿、向他人推荐公司或品牌的意愿、价格容忍度和顾 客交叉购买的意愿。 K e a v e n e y ( 1 9 9 5 ) 谓若忠诚度低将造成顾客的转换行为。而具影响顾客决定转 换服务传送者之决定因素包括：( 1 ) 核心服务失败；( 2 ) 服务接触失败；( 3 ) 员工响 应失败；( 4 ) 竞争对手吸引；( 5 ) 道德问题；( 6 ) 价格；( 7 ) 不方便性；( 8 ) 无法控制

14、问 题。这八个因素皆会导致顾客转换至其他公司，并散布不良口碑。 ( 四) 顾客满意度与忠诚度的关系 大多数学者皆认为顾客满意度与忠诚度两者间具高度的相关性，如A n d e r s o n 和S u l l i v a n ( 1 9 9 0 ) 针对瑞典顾客满意度的研究中发现，顾客满意含正向的影响再购 行为，并认为顾客满意与顾客忠诚两者间呈正相关。H e s k e t t 等人( 1 9 9 4 ) 指出，顾 客忠诚直接受到顾客满意度的影响，两者为正相关。 S t u m 和T h i r y ( 1 9 9 1 ) 认为一位满意的顾客也许会是一位重复的购买者，但一 位忠诚的顾客将会持续地

15、重复购买并且向他人推荐该公司的产品。D a y ( 1 9 9 3 ) 认 为，虽大家都同意顾客满意的重要性，却很少人能衡量顾客满意所能带来的业务进 展，虽然较高品质能有较高满意度，但较高的满意度却无法直接转换为更高的顾客 忠诚度。 P r u s 和B r a n d t ( 1 9 9 5 ) 则对顾客满意及顾客忠诚间的关系提出四点看法：( 1 ) 顾客忠诚不等于顾客满意的看法，虽然顾客满意为顾客忠诚的必要条件，但顾客满 意并不必然导致顾客忠诚；( 2 ) 消费者因公司促销活动而购买的响应并非顾客忠 诚，因为他们可能会因竞争者的促销活动而再度转向竞争者；( 3 ) 高市场占有率并 不代表顾

16、客忠诚，因有太多其他因素可能导致高市场占有率( 例如竞争对手的决 策失败) ，而可能该公司流失旧有顾客却吸引多数新顾客，仍能保持其高市场占有 牢：( 4 ) 颐客忠诚并非仅是重复购买或习惯性购买，因方便或习惯性而购买的顾客 线上游戏使用者满意度与忠诚度之研究4 9 1 可能会因竞争者的价格或品质而转向竞争者购买，而忠诚顾客则不会如此。 W e s t b r o o k ( 1 9 8 7 ) 发现，满意通常被视为购后行为之中介变项，连结事前选择 之产品信念到事后选择之认知架构、消费者沟通及重购意愿。F o r n e l l ( 1 9 9 2 ) 针对 2 8 种产业的满意度调查，发现重购除了受满意影响外，还有其他如顾客转移障碍、 产业结构等因素影响，但仍以顾客的满意最为重要。 在P e h i e r 和W e s t f a l l ( 2 0 0 0 ) 的研究中，也发现过去用以衡量关系强度满意度指 针，并不能完全代表忠诚度。也因此，本研究在探讨顾客满意度之余，再次检验满 意度与忠诚度之间的相关性，以确保能够提供线上游戏业者