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1、纳爱斯神话纳爱斯神话案例分析案例分析 大纲大纲 背景介绍 成功原因分析 问题思考及解决方案 背景介绍背景介绍 （略） 成功原因分析成功原因分析 行业的成长 创造市场，引导消费 市场定位准确 产品的持续创新 广告的成功 成本优势 销售队伍的建设和渠道控制的完善 问题思考及解决方案问题思考及解决方案 产能问题 品牌建设问题 渠道管理 为高歌前行支招 产能问题产能问题 产能产能 市场容量市场容量 产能问题产能问题 产能产能 市场容量市场容量 产能产能 新的细分市场新的细分市场 产能问题产能问题 产能产能 市场容量市场容量 国际市场国际市场 品牌建设问题品牌建设问题 目前的不足 品牌单一,不易推广高端
2、产品 品牌缺乏与文化和品位, 不易建立顾客忠诚 度 品牌推广上管理不严格, 曾出现具负面影响 的广告 售后服务,危机管理需加强 品牌建设问题品牌建设问题 建议 母子广告: 以 ”雕” 牌为母广告, 逐步推出 旗下系列子广告, 分别针对高中低端不同产 品, 子广告因地制宜, 与时俱进 品牌定位创新: 创牌时用” 亲情”牌, 现在 应突出”科技,环保”主题, 对于高端产品更 多突出” 文化品位” 建立专门的品牌推广队伍, 对广告精雕细琢, 严格把关, 树立整个品牌健康的形象 建立专门的售后服务队伍, 危机处理队伍 渠道管理渠道管理 分公司 大型连锁超市一级经销商 小型连锁超市杂货店批发市场杂货店便
3、利店 杂货店 便利店 渠道管理渠道管理 对终端的考察（上海大润发黄兴店） 类别品牌规格（ml）价格（元） 洗洁精奇强500￥2.60 白猫500￥2.60 天清500￥2.60 雕牌500￥2.60 立白500￥2.80 田七500￥2.90 立白（生姜）500￥3.20 雕牌（会唱歌的盘子）500￥3.20 立白（超浓缩）500￥4.20 渠道管理渠道管理 类别品牌规格（g）价格（元/件） 价格（元/kg） 肥皂奇强臭肥皂230￥1.12￥4.87 雕牌超能皂242￥1.70￥7.02 天清280￥2.20￥7.86 汰渍透明皂180￥1.50￥8.33 佳美280￥2.35￥8.39 雕牌
4、透明皂138￥1.20￥8.70 奇强透明除菌皂（亮绿）280￥2.50￥8.93 奇强透明皂238￥2.13￥8.95 汰渍增白皂138￥1.25￥9.06 奥妙250￥2.30￥9.20 雕牌（增白）180￥1.80￥10.00 渠道管理渠道管理 类别品牌规格（g） 价格（元）价格（元/kg） 洗衣粉白猫冷水1800￥8.80￥4.89 雕牌洗衣粉650￥3.30￥5.08 白猫冷水700￥3.60￥5.14 雕牌洗衣粉350￥1.85￥5.29 雕牌洗衣粉1300￥6.90￥5.31 雕牌洗衣粉1000￥5.50￥5.50 雕牌洗衣粉800￥4.60￥5.75 威白650￥3.90￥6.
5、00 佳美2000￥12.00￥6.00 奇强1200￥7.50￥6.25 奥妙净蓝全效620￥4.40￥7.10 立白560￥4.00￥7.14 奥妙软水用1100￥7.90￥7.18 渠道管理渠道管理 类别品牌规格（g） 价格（元）价格（元/kg） 洗衣粉威白1100￥8.50￥7.73 雕牌皂粉家庭装400￥3.15￥7.88 雕牌皂粉家庭装700￥5.60￥8.00 立白（易洗）560￥4.50￥8.04 汰渍1100￥8.90￥8.09 佳美320￥2.60￥8.13 汰渍300￥2.50￥8.33 雕牌皂粉家庭装1800￥15.50￥8.61 白猫浓缩1200￥11.00￥9.17
6、 碧浪五星级全效600￥6.00￥10.00 雕牌皂粉婴幼儿装400￥4.20￥10.50 碧浪滚筒洗衣机650￥7.20￥11.08 奥妙全自动700￥8.50￥12.14 渠道管理渠道管理 连锁超市关注终端 没有终端，哪来销量？ 没有销量，哪来品牌？ 渠道管理渠道管理 经销商细分经销商 IV II III I 忠诚度忠诚度 （低）（低） 忠诚度忠诚度 （高）（高） 销量（大）销量（大） 销量（小）销量（小） 高歌前行之战略高歌前行之战略 提炼经营理念，拓展文化内涵：提炼经营理念，拓展文化内涵： 塑造、提升品牌形象 通过情感诉求，个性化，提升企业文化内涵。 追赶战略 提前预测未来走势 专门的
7、品牌管理团队 品牌服务技术服务 一体化 借力环保等时代特性概念 高歌前行之战术高歌前行之战术 关注客户全景关注客户全景系统推进市场策略：系统推进市场策略： 互联网时代，新经济特性，同一起跑线上 重新构筑市场的边界，打破现有的竞争格局 把握竞争对手的战略全景而非数字，层层推进营 销策略 超越现有的需求，关注客户的获得，更要关注留 住客户 。 重视竞争对手（尤其是跨国公司）的反击能力 复制中国成功经验，进军第三世界市场。谋求世 界市场，形成规模成本。 高歌前行之保障高歌前行之保障 再造运营流程再造运营流程 提升反应效率：提升反应效率： 采用CRM分析客户数据，以把握未来市场趋势，获得话语权 （帮助合作伙伴获得增值）。 采用EDI 业务平台提高进入及退出门槛. 规模经济效应争取时间，抵抗风险能力。 巩固地方伙伴关系，以巩固在低端市场市场上的领导地位。 控制渠道形成战略联盟。 供应链管理贴近客户原则解决送达率及运输等物流. 自主研发核心队伍，服务支持；有限资源，最优投入。 从原来的生产理念、产品理念转向营销理念 高歌前行之系统高歌前行之系统 提炼经营理念提炼经营理念 拓展企业文化内涵拓展企业文化内涵 关注客户全景关注客户全景 系统推进市场策略系统推进市场策略 再造运营流程再造运营流程 提升反应效率提升反应效率 人才人才MBA 谢 谢！
