《2019年冰箱行业市场调研报告》由会员分享，可在线阅读，更多相关《2019年冰箱行业市场调研报告（12页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、冰箱行业市场调研报告 市场背景 1、“三农”政策自从今年3月14日人大正式通过今年为“三农”安排的国家财政支出为3397亿在中央财政每支出6.5元中就有1元花到了农民身上农民负担减轻了农民收入增加了农村的的消费能力有了显著提高 2、随着改革开放的进一步深入随着农村农电网的成功改造农村用电问题也得到了解决为农村家电消费提供了保障 3、彩电行业是家电行业中最早关注农村市场的产品在90年代中期就已重视农村销售渠道的开发将营销职能的下移通过在各地级市设立了经营部或分公司以庞大的人力投入、高性价比设计的产品投放、密集的广告和终端推广来撬动农村市场这快土地从而使农村的彩电销售在二十世纪九十年代末期和二十一
2、世纪初期达到了销售颠峰 4、连锁卖场迫于竞争压力而不断进行的跑马圈地导致在已处于饱和状态的一二级市场中连锁卖场单店年销量达到1500台以上的网点已是凤毛麟角拿长沙市区来说人口175万家电销售门店数量高达26个高投入低产出投入产出比严重失调严重下滑的单店贡献率把各冰箱品牌拖入到了亏损的泥塘导致一二级市场成了“食之无味弃之可惜”的鸡肋而三四级市场冰箱的销售状况正处于彩电行业90年代中后期所处的快速增长阶段所以三四级农村市场成为或即将成为各品牌销量的支撑点利润主要来源 5、据统计目前全国有地级市500个左右县级市2100多个有5万多个乡镇农村家庭占家庭总量的67.6%截至年全国三四级市场的家电容量为
3、2300多亿元另外据家用电器协会统计显示农村冰箱的拥有量很低但从当前农民收入水平增长情况看已开始接近家用电器普及化的要求增长潜力极大; 农村城镇家电拥有数量对比表： 6、乡镇农村市场冰箱的需求量以井喷之势正在增长经销冰箱的乡镇网点数量之多冰箱品牌之多都无一例外证明了今日冰箱乡镇市场就如同90年代末彩电市场一样需求巨大潜力巨大前景广阔是冰箱行业的最后一桶金但如何在三四级市场实现有效突破一直是各品牌讨论的话题 三四级市场竞争分析： 以下表格中所列数据是根据实际普查走访所得结果 1、上表中的三个区域共有网点数量419个乡镇数量140个平均乡镇网点数量2,9个与上年同期网点数量相比增加了一倍其中网点数
4、量达到58个的乡镇占20%网点数量达到24个的乡镇60%网点数量为1个的乡镇占20%左右 2、各行业都有一个共性的经济规律：人才跟着资本走、资本跟着利润走目前农村市场涌现出的众多的冰箱经销商说明农村的资本在向冰箱行业集中反映出在乡镇市场冰箱需求量在快速增加、经销商销售冰箱的利润空间较大; 3、各品牌按出样数量多少排序如下：hr、xf、rs、ml、hx、xte但冰箱四大家族累计出样数量只占据50%左右其他品牌占据50%因为出样数量在一定程度上基本代表了销量所以非“四大家族”的其他冰箱品牌冰箱的销售占据了农村市场的半壁江山 4、在被调查的上述三个区域中rs品牌是四大家族品牌中出样数量下降最快的品牌
5、ml品牌的网点数量与同期相比是增长最快的品牌hr是各品牌中出样数量最多的品牌但由于市场保护意识不强经销商受销售利润的影响hr在各三四级经销商中是推力最弱的品牌市场表现较突出的品牌是xf出样数量仅次于hr在各经销商中都拥有较好的口碑也是各品牌中终端建设和品牌推广做得最好的品牌在各乡道、省道、国道投放了大量的墙体广告和农村中巴车车身广告 三四级市场消费特点分析 重视冰箱的性价比：四级市场消费者由于赚钱不容易、购买力有限所以在挑选产品时要比一二级市场的消费者更重视“性价比”更注重冰箱的实用价值四级市场消费者购买冰箱主要考虑以下因素：价格、外观、性能、朋友亲戚邻居推荐、当地经销商推荐、品牌知名度、售后
6、服务追求性价比基础上的廉价 高度认同口碑传播：由于信息的短缺和不对称消费者大都相信“眼见为实”三四级市场品牌传播还是以传统的口碑相传为主如经销商推荐、亲戚朋友介绍以墙体广告为附助终端经销商对产品的介绍和评价会对消费者的购买行为产生很大的影响因为在农村市场经销商相对而言具有更高的文化和更广的见识所以经销商的推荐至关重要而农村消费者对品牌的认知存在一定的偏差因此常常出现两种极端的情况：一种是只认牌子一根筋一种是只认价格谁低买谁的出现了杂牌冰箱非常好卖的现象; 品牌意识整体淡漠：另外农村消费者由于整体收入水平偏低所以高端家电市场还相当小外资品牌在三四级市场难觅踪影而国内冰箱行业的四大家族在三四级市场
7、上表现也不仅人意与在一二级市场的表现来说相差甚远购买冰箱品牌意识不强 购买物的时令性强：农村消费者购买“大件”产品的“时令性”很强“有钱不买半年闲”的消费观念根深蒂固所以农村消费者购买冰箱的时间主要集中在夏季和春节期间而此阶段是各品牌集中资源投放市场的核心时间段 三四级市场经销商需求分析 “知己知彼百战不殆”抢占三四级市场还要研究三四级市场经销商的心理需求根据其需求来制定营销策略我们结合马斯洛的需求理论中的部分需求做以下经销商心理分析： 生存需求利润需求： 利润是任何一个商人永不改变的追求是所有企业追求的目标影响经销商利润的因素有四个方面 产品价格：农村消费者有限的购买力设定了产品零售价格的上
8、限获取最大利润的主要途径之一就是采购低价格的产品这也正是“杂牌”品牌冰箱在三四级农村市场滋生的主要原因 产品性能：产品是经销商赢得利润的工具主要指产品的外观、高度、耗电量、产品的高度等因素“爱美之心人皆有之”即便在农村市场老百姓的审美观还是具备的所以我们看到许多“杂牌”冰箱将冰箱的外观做得非常漂亮和一线品牌相比毫不逊色甚至要超过一线品牌 产品销量：没有销量就没有一切即便单台利润不高但如果品牌知名度相对较高品牌影响力很相对较大消费者认知度相对较高经销商也会经营 市场保护：市场保护和价格控制直接影响经销商的利润一二级市场是所有“杂牌”冰箱的销售盲区连锁客户基本没有经销不透明价格留给三四级市场经销商
9、很大的利润空间而“一线”品牌无法做到这点大部分品牌都采用了一套产品只是价格和政策进行了一定的差异化并没有专供农村市场的产品 安全需求风险分析： 经销商所认为的风险分析主要指售后问题大部分“杂牌”冰箱的售后服务都是由代理商承担工厂按扣点兑付售后费用同时工厂给当地具备一定实力的代理商一定额度的铺底代理商同时给分销商一定额度的铺底经销商有了铺底就掌握了主动权就降低了经营风险 相反一线品牌大都执行现款现货合作而一线品牌在乡镇市场的售后服务却又是盲区售后服务质量和“杂牌”冰箱相比没有任何优势如果售后能及时能解决经销商的后顾之忧则会有大量三四级市场经销商倒戈主推“一线”品牌 质量问题：在产品高度同质化的今
10、天“杂牌”冰箱厂所生产的产品质量和“一线”：品牌相比基本没有区别相反“一线”品牌由于产能问题每到销售旺季批量的质量问题和“杂牌”冰箱相比也不少 “杂牌”冰箱销售分析 “杂牌”冰箱其实是所谓的“一线”品牌给其他品牌的冠名我们在拜访了大量的三四级市场经销商后他们的概念是：“能给我们带来利润的品牌就是好品牌就是一线品牌” 没有系统的营销策略没有成功的市场推广没有培训没有导购甚至没有售后服务没有业务人员去开发有的甚至连业务人员都未曾谋面但就这样的营销大量的“杂牌”冰箱仍能成功抢占三四级市场原因何在? 主观方面首先通过低价的产品导入保证经销商利润最大化是“杂牌”冰箱取得成功的主要原因也是“杂牌”冰箱成功
11、运用“4ps”营销理论中的价格因素取胜的主观因素; 在客观方面“一线”品牌即便有大量的人员但很难深度乡镇即便有一流的营销策略、一流的推广、一流的产品却很难渗透到农村即便渗透了但也由于受消费特点的影响大都“水土不服”没有专供农村市场的产品没有适合农村市场的推广没有深度分销的意识其实做市场和谈恋爱是一样“适合才是真理”比如“一线”品牌化大量的资金制作的pop和机身贴但在农村很少受欢迎因为pop用的是胶水粘贴后会留有痕迹影响销售同时如“中国名牌”“中国驰名商标”等宣传物料在一二级市场早已过时但在三四级市场却深受经销商和消费者的欢迎所以适合才是最重要的; 综上所述“一线”冰箱品牌在农村市场的销售不算成
12、功不成功的原因并不是“杂牌”冰箱太强大而是因为“一线”品牌没有充分重视农村市场一线“品牌真正的敌人是他们自己即便拥有先进的营销理念技术含量很高的产品、拥有素质很高的营销团队以及拥有一套完善的营销策略但由于没有落实在三四级市场该强的地方没有强不该弱的地方却弱了难怪许多“杂牌”冰箱厂方人员无不自豪地说和一线品牌竞争“伤其十指不如断其一指”仅凭价格这一件武器一线品牌就败下阵来 冰箱行业整合资源进攻农村市场 综合上述所述三四级市场冰箱的需求潜力巨大如果把三四级市场看成是冰箱行业的最后一桶金丝毫不夸张“得渠道者得市场”但即便如此受农村市场渠道特点、消费者需求特点、经销商需求特点的影响我们要真正抢滩三四级
13、市场并非易事目前至少还存在以下问题需解决 首先要解决人员效率问题 网点布局分散交通不便利是开发农村市场首先遇到的问题按目前一个地级城市由12名业务人员负责要将市场细化进行深度分销难度很大需要从以下方面入手： 要解决组织结构问题和人力效率问题 第一、设立一二级市场卖场管理员专门负责地级市场连锁卖场以及区域内有导购员的商场负责终端管理、连锁业务、培训、推广、促销活动实施等工作业绩工资直接和零售量挂钩总经理和总经理助理(连锁负责人)直接管理; 第二、设立三四级市场批发专管员专门负责三四级市场渠道的维护、市场推广、以及销售业绩直接与代理商的出货(即分销商的提货)挂钩; 第三、设立三四级市场渠道突击队专
14、门负责三四级市场渠道的开发和市场调研解决渠道的深度和广度问题业绩直接与网点开发的数量和新开网点的提货数量直接挂钩; 要解决网点开发和铺货上样问题 解决上述问题有以下两种途径可以解决： 如果有足够的产品价格竞争力在三四级市场经销商面前我们就具备了强大的“拉力”其他条件不具备也会快速覆盖渠道快速上量; 但如果我们不具备这种条件要抢占农村市场就必须通过营销组合策略去实现比如推广、促销、培训等而再完美的营销组合策略必须依赖人去执行所以就必须增加人力资源的投入或者提高人员工作效率; 在家电销售行业人力成本是最各项成本中最低的在人员选聘上可以降低门槛专科以上文凭即可费用情况如下表所列三四级市场专管业务人员
15、全部地聘化专门负责乡镇市场月薪1500元XX元;具体见下表： 如果 不增加人员数量提高员工工作效率则可以通过不断培训来统一思想并借助运用现代的交通工具来实现以地级城市为单位租用业务车辆或者鼓励代理商购买车辆用于跑农村市场费用从公司在年初政策中预留费用中支出这样网点拜访的效率可以提高23倍; 上述方案中第二种方案更加有效因为采用第一种途径增加人员后管理一支庞大的营销员队伍本身就是一件很困难的事情因为人一切管理活动中最难的管理对象所以管理成本会增加而租用车辆其实羊毛出在羊身上只是租用代理商车辆必须在年初签定代理商协议中进行书面约定将该条款纳入协议并明确配备业务车辆是取得代理权的必要条件之一 其次要解决产品问题 产品是企业生命是企业灵魂抢占农村市场必须要有适合农村消费者的产品要有适合农村经销商的产品否则无法实现农村市场的大幅度增长产品必须和一二级市场差异化同时绝对不能从其他“杂牌”厂家oem如果一贯以制冷为主业
