《网络营销策划》word版

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1、浙江工商大学计算机与信息工程学浙江工商大学计算机与信息工程学院院 网络营销网络营销课程设计报告课程设计报告 课设名称：课设名称： 网络营销网络营销 班班 级：级： 商务商务 09020902 学学 号：号： 09122002060912200206 姓姓 名：名： 高东高东 20122012 年年 6 6 月月 课程设计任务书课程设计任务书 课程设计题目课程设计题目 乐淘网网络营销策划报告 设计起讫时间： 2012.6.222012.6.26 设计目的和要求：设计目的和要求：该设计是为电子商务专业学生在深入的学习网络营销策划的基础上 展开实际调研和营销方案设计。通过综合运用网络营销的各种工具和

2、方法完成对一个具 体企业的网络营销分析和设计，使学生掌握网络营销的基本能力，培养学生理论应用于 实际的初步能力。 设计主要内容：设计主要内容： （一）企业概述与网络营销环境分析 企业基本情况概述：企业所属行业、主要经营业务、目前经营状况 网络营销环境分析：主要竞争对手分析、网络市场分析 结合上面的分析，确定当前企业发展存在的主要问题和潜在的风险。最后，针对上面提 出的问题，确定解决问题的思路。 （二）企业网站建设分析 可以结合下列元素对企业及其竞争对手（选择一个）的网站进行分析。 参考指标： （1） 网站结构： 1.网站栏目结构合理 2.网页布局合理 2.1 网页内容与网页表现形式分离 2.2

3、 菜单和导航方便 2.3 网页信息的排放位置 （2）网站内容： 1 公司信息（地址电话传真邮编 Email 网管等） 有 无 2 产品或服务信息（最重要的内容） 有 无 3 用户服务信息（产品说明书在线问答使用常识等） 有 无 4 促销信息（优惠券下载有奖竞赛网络广告等） 有 无 5 销售信息（销售网络网上订购售后服务等） 有 无 6 公众信息（股权结构投资信息企业财务报告企业文化公关活动等） 有 无 7 其他能促进营销的信息 有 无 （3）网站功能： 1 信息发布 有 无 2 产品管理 有 无 3 会员管理 有 无 4 订单管理 有 无 5 邮件列表 有 无 6 论坛管理 有 无 7 在线帮

4、助 有 无 8 站内检索 有 无 9 广告功能 有 无 10 在线调查 有 无 11 流量统计 有 无 （4）网站可信度评价： 1 网站信息可信 2 网站导航方便 3 信息来源明确 4 网站内容经常更新 5 网站介绍详细 6 网站身份信息（地址电话 Email 网站所有者网站目的和使命等） 7 财务支持机构明确 8 其他机构批准证明 有 无 9 其他机构奖励和证书 有 无 10 公布个人信息保护声明并严格遵照执行 11 广告信息和网站内容的明确区分 12 详尽的顾客服务政策说明 （5）网站的用户满意度评价： 1 信息有效性 2 网页下载速度快 3 网站简单易用，导航方便 4 网站功能运行正常

5、5 网站链接有效 6 用户注册/退出方便 7 保护个人信息 8 无对用户造成滋扰的信息（如弹出的全屏广告） （6）网站环境优化评价： 1 有网站地图 有 无 2 每个网页都有一个合适的标题 3 META 标签中的关键词和网站描述存在，并且描述准确 4 网站重要信息页面为静态网页 有 无 5 网站链接有效 有 无 备注：在进行评价时，必须考虑到不同的企业定位和企业目标，其评价的具体项目的侧 重点和标准是不同的，应该根据每个企业的具体情况区别对待。应该对网站评价指标分 数偏低的项目进行细致地说明，这是下一步选择网络营销方法和工具的重要依据。 （三）企业网络营销现状及问题分析 企业的营销现状如何？（

6、包括存在问题和不足） 当你完成了网站建设评价之后，你还需对企业网站的网站推广和搜索引擎排名进行评价。 通过企业所在行业和主要产品为关键词，并利用如下工具可以大致了解企业网站的推广 力度，从而为下一步提出完善意见提供依据。 网站排名与推广测量工具 1、Google 链接广泛度检测器:直接在 Google 搜索栏中输入网站网址，查询收录的页面 数。2、Google 排名监测工具：( 3、相似页面检测工器：( 4、Dance 工具：( ./seo-tools/google-dance-checker.htm) 5、查询关键字使用频率工具：( 6、网站排名、收录查询 7、中文网站排行 TOP100 8

7、、全球网站排行 TOP500 9、网站速度测试 10、ALEXA 查询 11、Whois 信息查询 12、baidu 关键词搜索量查询 13、google 关键词搜索趋势查询 14、站长常用查询工具 （四）网络营销完善方案 为企业网站推广提出完善方案。 2012 年 6 月 25 日 目目 录录 第一章第一章 行业概述与网络营销环境分析行业概述与网络营销环境分析5 1.1 基本情况概述.5 1.1.1 企业所属行业5 1.1.2 主要经营业务与经营状况.6 1.2 营销环境分析7 1.3 综合分析9 1.3.1 发展问题9 1.3.2 解决思路9 第二章第二章 企业网站建设分析企业网站建设分析

8、9 2.1 在线评估报告9 2.1.1 综合分析9 2.1.2 页面分析10 2.1.3 用户体验11 2.2 人工评估13 2.3 内容及页面评估15 2.3.1 首页首屏15 2.3.2 品牌大全15 2.3.3 首页其他部分16 2.3.4 检索区域16 2.3.5 用户选择逻辑17 第三章第三章 企业网络营销现状及问题分析企业网络营销现状及问题分析18 3.1 搜索引擎表现18 3.1.1 在百度以及谷歌的衡量18 3.1.2 收录页面18 3.2 网络广告19 3.2.1 团购19 3.2.2 普通广告19 3.3 社会化营销20 3.3.1 企业微博20 3.3.2 SNS 营销.

9、22 第四章第四章 网络营销完善方案网络营销完善方案23 4.1 价格优势策略23 4.2 社会化营销策略23 4.2.2 企业微博24 4.3 产品营销策略24 第一章第一章 行业概述与网络营销环境分析行业概述与网络营销环境分析 1.11.1 基本情况概述基本情况概述 1.1.11.1.1 企业所属行业企业所属行业 乐淘网是一家以鞋子为核心主业的网上 B2C 商城。乐淘网自 2008 年开始， 保持高速增长，稳居鞋类 B2C 网站第一，市场份额遥遥领先第二名，2011 年 5 月，乐淘上海、广州、北京 3 地仓库分别扩建成 1 万平方米大仓，单仓库容量 50 万双鞋子，总容量过百万双鞋子，日

10、均订单量过万。稳居鞋类线上零售第一。 鞋类 B2C 是一个新兴的市场，同时也是继服装、3C 电器之后的第三大细分 领域，竞争异常激烈，由于网上没有明确关于鞋类网上市场的销售数据，但从 淘宝网公布的 2010 年度平台销售数据统计来看，统计男鞋、女鞋、运动鞋三个 品目的销售数据得出，全网成交量为 190.2 亿元，12523.4 万笔，其中淘宝商 城交易量为 23.4 亿元，1446.5 万笔，其占据全网交易量的份额在不断增长， 从侧面反映出鞋类 B2C 市场将具有非常大的发展潜力。根据艾瑞调查报告显示， 目前有三家鞋类垂直 B2C 网上写成进入了行业 B2CTOP30，乐淘网网上鞋城在 201

11、1 年交易额排名上处于行业第一。 1.1.2 主要经营业务与经营状况主要经营业务与经营状况 乐淘网的企业使命是：最好的品牌，最低的价格。全天候服务，全心答疑 解惑。放心！尽情！乐淘！ 同时给厂商带来更多、更精准的目标消费者，并降 低其运营和销售成本，减缓其现金流压力。我们相信，我们的努力和坚持，正 在创造更多的社会财富和销售奇迹！乐淘网，运用创新化商业模型，结合了资 本、管理、网络技术与国际、国内优质合作伙伴等优势，正在逐步成为中国最 大的正品运动休闲鞋网络和目录销售商。 乐淘网，是中国最大赠品运动休闲鞋购物网站和目录销售商，主要以正品 休闲鞋为主营业务，并涉及运动服装、箱包等，形成一个影响力

12、较大的休闲服 饰网站。 乐淘网自 2008 年开始，保持高速增长，稳居鞋类 B2C 网站第一，市场份额 遥遥领先第二名，2009 年官方数据营业额 5000 万，2010 年官方数据营业额 2 亿人民币，2011 年营业额 6 亿。 2009 年 8 月 18 日，乐淘鞋类网站正式上线运营，2009 年 12 月， 乐 淘再次荣获 2009 年度“消费者喜爱的网站 TOP100”荣誉， 2011 年 1 月，乐 淘发布第三轮融资消息，联创策源、老虎基金、德同资本共同注资乐淘 3000 万 美元。 2011 年 3 月，艾瑞发布中国 B2C 订单转化率排名榜，乐淘排名第十， 乐淘正式进入中国 B

13、2C 第一阵营 。 1.2 营销环境分析营销环境分析 近日，鞋业电子商务融资频繁。乐淘网三轮融资超过 3 亿人民币；好乐买 三轮融资超过 8700 万美元；百丽投资电子商务 2 亿人民，并引入百度战略投资。 至此，引爆了新一轮的互联网抢鞋大战，鞋类网站正在掀起新一轮烧钱大战。 本来处于薄利时代的传统制鞋行业，由于与互联网联姻，爆发出巨大的价 值预期。艾瑞咨询数据报告显示，2011 年 3 月，主营鞋类的 B2C 购物网站中， 月度总访问次数过百万次的有 7 家。行业的细分开始找到了蓝海，以及鞋类本 身的标准化催生了网上鞋城爆发式的增长，各大鞋类 B2C 网站以及淘宝商城上 的鞋类商家正在形成新

14、一轮的营销大战，同时是一场烧钱的大战。 图 1 艾瑞咨询公布的鞋类 B2C 排行榜单 图 1 可以看出，乐淘网与排名第二的好乐买、排名第三的拍鞋网均拉开了 一定的距离，同时位于榜单前两位的乐淘与好乐买在各方面竞争中都占据优先 地位，但相较于乐淘和好乐买，拍鞋网在没有大幅度广告投入的情况下做出的 成绩，同时上述各平台业绩只占整个鞋类 B2C 市场的 1%左右，同当前的市场规 模相比仍远远未形成垄断，因此上述平台极容易被赶超，说明当前鞋类 B2C 网 站的网络营销环境竞争十分激烈。 而鞋类 B2C 网站的龙头乐淘网来看，两者进行网络营销的方式以及各类因 素都在被互相所模仿，同时双方都成功拿到 C

15、轮风投，有足够的资本投入到新 一轮营销中。 从运营模式看： 乐淘推行的是实库代销模式，减轻企业用于前期商品采购的资金压力，能 拥有更多的现金流去做推广和服务，提升用户的服务水准，但也存在价格偏高， 品牌供应商资源受限制，特别在新品款的在线更新上，难以满足日新月异的市 场需求。 好乐买主要以自主采购为主，沉淀大量资金去库存管理，给企业流动资金 造成相当大的压力，但在进货渠道上拿到最低价格，非常适合低价运营为主导 的鞋类电子商务行业，在出货方面自主掌控，更为灵活快速，增强用户体验感。 拍鞋网实行的自主采购+实库代销的双重模式，兼顾了两种运营模式的利弊 点，企业对资金和商品价格及更新的掌控更为有的放

16、矢，更符合鞋类 B2C 整体 的运营规律。对合作鞋企品牌商而言，也多了一重选择方向。 从产品架构来看： 乐淘网和好乐买，均效仿美国 Zappos 运营模式，定位鞋类在线垂直商城， 商品结构以国内外一线品牌为主。而据最新消息，拥有 Adidas,，Nike 等众多 国际知名名牌中国区总代理权的百丽将狂掷 20 个亿携手百度投身鞋类 B2C，业 内人士披露百丽或将即由此项目对其它电商渠道进行封锁，此举势必会对产品 定位一线品牌的乐淘网和好乐买，形成强烈冲击。 拍鞋网，定位中国最大的全品鞋类综合型平台，商品架构则以国内一线品 牌，重点培植二三线品牌为主。消费对象以学生、工薪阶层，以及居住于二三 线城市的价格敏感性客户群体，品牌多而全，价格区间大，非常切合中国特有 的消费国情，更多地来满足各阶层对鞋产品的需求。 从地理位置分析： 拍鞋网总部毗邻福建晋江，晋江也被业界誉为“中国鞋都