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1、倍亲社区医院营销策划湖南大学工商管理学院果然小组市场营销一班 陈超 市场营销一班 董昊林 市场营销一班 汤文超 市场营销二班 邓苑婉市场营销二班 姜畔市场营销二班 吴勇市场营销二班 师鸽完成日期：2010/1/7小组分工：组长：董昊林：问卷设计、微观环境分析、SWOT分析、排版、会议记录、小组汇报组员（按首字母排序）：陈超：营销策略、营销费用预算邓苑婉：目标市场定位姜畔：目标市场定位、行业环境分析师鸽：背景介绍汤文超：问卷数据汇总、宏观环境分析、SWOT分析吴勇：营销策略、营销费用预算前言随着我国现代化的不断推进，经济持续发展、人们收入的日益增加，生活水平的提高，医疗事业越来越成为社会关注的焦
2、点，成为人们瞩目的中心。一方面是优质医疗资源总量供不应求，地区分配不均，优质资源主要集中在大城市，而在中小城市明显不足，很多患者要到异地就医；另一方面是医疗价格居高不下，小病大治现象明显，滥用抗生素等情况普遍。在我们的调查中发现城市居民集中的社区中医疗小诊所虽然价格低廉，但医疗卫生安全难以得到有力保障，医生水品不尽如人意，因而我们设计了“倍亲社区连锁医院”，定位于安全、专业、温馨的社区家庭医生，力求为社区居民提供安全可靠的医疗服务。此次调查主要运用问卷调查、访谈调查方式，问卷发放175份，收回有效问卷155份、问卷有效率达88.5%，问卷遍布各个年龄层次，不同收入人群。访谈人数5人，包括患者、
3、医生、护士、以及路人，争对医疗安全、医院形象、连锁经营、社会责任等话题探讨。寄希望于通过调查能找到社区诊所与大医院之间的市场空白，找到社会责任与企业利益之间的平衡点。经过一个多月的努力，我们小组在今天终于完成此次营销方案策划，从刚开始的意见不一到最后的统一一致、共同努力，本小组成员团结协力，分工合作，实践课本知识，提高自身营销素质，凝聚团队力量，最终达成团队目标，体现了极高的团队意识。在此感谢本小组全体成员！由于本小组初次尝试市场营销策划制作，能力有限，实践仓促，难免有疏漏之处，欢迎大家不吝指正。果然小组2010-1-7目录营销环境分析- 4 -公司简介- 4 -服务简介- 6 -公司构架简介
4、- 9 -市场环境分析- 10 -宏观环境分析- 10 -行业分析- 20 -微观环境分析- 24 -SWOT分析- 29 -分析- 29 -SWOT战略- 34 -目标市场定位- 36 -市场细分- 36 -倍亲医院市场定位- 41 -营销策略- 43 -产品策略- 43 -价格策略- 43 -渠道策略- 46 -促销策略（以长沙为例）- 46 -营销费用预算- 52 -附录一：问卷- 53 -附录二：会议记录- 55 -营销环境分析公司简介倍亲社区连锁医院是一家立足城镇居民社区，以提供基本医疗服务、应急医疗救助、基础医疗体检及跟踪的连锁医院。倍亲医院以做好、做强中国亿万社区家庭的贴心医生为
5、愿景，拟建一个覆盖全国乃至全球的医疗卫生保健体系。体检保 健安 全温馨装 饰档案共 享专业统一化标准化批量化倍亲医院 公司定位1) 采用统一的卫生诊疗、用药标准，提供更为安全的医疗服务：数据倍亲医院较普通的社区医院与小诊所更为安全可靠，以连锁品牌的公信力保证医疗服务的科学性与安全性。2) 采用统一的诊疗、用药定价，提供工薪化的医疗服务：数据倍亲医院较大型医院有更适合大众家庭的医疗服务定价，以其连锁化的大规模采购与集约化管理降低运营成本，让利广大消费者。3) 采用配套、有序的健康体检模式，提供更为科学的卫生体检服务：数据倍亲医院将制定一套系列、有序的健康体检模式，在每一个地级市设立一个健康体检分
6、析中心，所有体检数据进行统一化分析，为每一个家庭提供科学的跟踪式的卫生体检保健服务，将病魔扼杀在摇篮之中。4) 采用统一的温馨的店面装潢装饰，提供更加亲切的医疗关怀：数据倍亲医院将一改大型医院与社区诊所冷淡的店面装饰与服务态度，将医院装饰出温馨的气氛，医务人员一律微笑服务，体现倍亲医院家庭医生对每一个家庭每一个病人真心关怀的热忱态度。5) 采用共享的医疗档案与体检档案，建立遍布全国乃至全世界的医疗网络体系，让一个家庭无论身在何处都能够享受到一辈子的健康服务：倍亲医院以其强大的连锁分布网络，拟建一个医疗档案与体检档案共享的平台，诊疗时为医生提供更多的病人信息，健康体检时便于跟踪分析，而当所在家庭
7、因为种种缘故搬迁时，倍亲医院的档案共享平台依然能够保证家庭体检档案的继续追踪。不论这个家庭在哪个城市，只要找到一家倍亲医院，就能够找到整个倍亲集团家人一样的医疗健康关怀。服务简介服务内容基本业务强化业务特色业务基本医疗业务基本药品业务有偿体检服务免费讲座服务健康一家服务基础标配类合作经营类增值服务类统一店面设计陈设保健书刊有偿上门服务代理医疗保险代理保健药品保健器械体验新唱片试听免费简单体检120现场急救A 基本业务u 基本医疗业务：常见疾病的24小时效率诊疗服务。在倍亲医院就诊的居民可以节省在大型医院长时间排队就诊的时间，使用电子病历卡刷卡后随即可受到诊疗服务。短期留观服务。在倍亲医院就诊的
8、居民，如病情较严重，需要高频率的身体检查，可缴纳平价床位费用，在倍亲医院的病房中留观，直至病情好转。u 基本药品业务：平价的常见药品销售服务。倍亲医院设有倍亲药房，提供平价、安全、检验合格的常用药品给各个社区居民。特殊药品订购服务。对于少见、稀有的中西药品，倍亲医院提供专门的订购服务，由总部统一采购后分发至各社区。B 强化业务u 有偿体检服务：倍亲医院提供成套、标准的平价体检服务和专业的医疗保健建议，使社区的居民可以清晰了解自己的身体健康状况并针对不同的健康缺陷进行修复和防范，将疾病防患于未然。u 健康一家健康跟踪服务：倍亲医院为每一个家庭有偿提供平价的体检跟踪服务，为每一个家庭建立一个健康档
9、案，制定体检时间表，将体检数据统一送至倍亲医院体检分析中心进行身体状况分析，从饮食、运动等方面提供相关的医疗建议，关心每一个家庭成员的健康状况。同时这份健康档案会在倍亲医院总部备案，这个家庭在中国的任何一个城市的倍亲医院都可以调出家庭的健康档案进行健康检查和档案完善。u 免费疾病预防知识、保健知识讲座服务：每一个社区倍亲医院都会针对本季节的流行疾病和易发疾病进行免费的疾病预防知识讲座服务，提高社区居民的疾病预防意识。同时定期展开保健知识讲座，让健康生活的观念深入每一个家庭，做社区居民的身体健康专家。C 特色业务1) 基础标配类u 统一室内外环境设计：倍亲医院将一改传统医院冰冷的室内外环境设计，
10、转而使用更为亲和温馨的室内外装潢，通过室内气氛的调节减少每一位患者的病痛感受。提高诊疗人员的服务态度：倍亲医院更加注重诊疗人员的服务态度，微笑服务能够减轻患者的焦虑感，同时也能够照顾到陪护亲属的心理感受，让看病不再是一件使心灵煎熬的事情。u 免费赠阅健康期刊：在诊疗室、留观室陈设可免费阅读的健康期刊，让待检、陪护、输液的时间不再难以度过。u 有偿上门服务： 充分利用社区和居民的距离优势，针对不方便前往就诊的患者提供有偿的上门诊疗、用药、输液服务。2) 合作经营类u 提供商业人生保险代理： 与保险公司合作，普及社区居民的医保意识，同时在医院中进行商业保险的代理服务，与保险公司进行利润分成，提高营
11、业额。u 专业保健品专柜（如安利等）： 在药房开设保健品专柜，销售检验合格的保健品加大公司业务范畴。u 按摩椅等保健器材体验区： 与大型商场及保健器材制造商合作，利用公司的网点优势，开设保健器材体验区，供前来就诊、陪护的社区居民体验，同时提供保健器材的订购服务。u 与唱片公司合作提供新唱片试听： 在留观室、诊疗室安装试听机，为患者及陪护人员提供免费的新唱片试听及销售服务，让倍亲医院显得更用心，更温馨。3) 增值服务类u 免费简单体检（血压、体温等）： 为社区居民提供如量血压、体温、身高体重等简单的体检服务。u 与120合作进行社区急救：利用倍亲医院的社区网点优势，与城市120急救合作，在医院的
12、急救车到达之前赶往患者所在地，进行简单的抢救工作抑制病情加重，争取宝贵的抢救时间。公司构架简介倍亲集团总部财物部市场部采购部人力部后勤部研发部制药厂医疗器械厂医学院华 西华 北华 中华 南华 东地 市 级 倍 亲 医 院 数 据 分 析 中 心下辖分公司总部部门设置医院分级设置社 区 倍 亲 医 院市场环境分析宏观环境分析一、政治与法律环境中华人民共和国宪法第二十一条规定：“国家发展医疗卫生事业，发展现代医药和我国传统医药，鼓励和支持农村集体经济组织、国家企事业组织和街道组织举办各种医疗卫生设施，开展群众性的卫生活动，保护人民健康。”中共中央国务院关于卫生改革与发展的决定指出：“采取多种形式，
13、多渠道筹集卫生资金。国家制定优惠政策，鼓励企业事业单位、社会团体和个人自愿捐资，支持卫生事业。”宪法和决定，虽然没有明确说明可以创办民营医院，但却很清楚地说明了投资医疗健康事业的主体可以多元化，这为创办不同所有制的医院提供了法律依据。2006年2月，全国城市社区卫生工作会议下发了国务院关于发展城市社区卫生服务的指导意见。该文件首次提出：“将发展社区卫生服务作为深化城市医疗卫生体制改革、有效解决城市居民看病难、看病贵问题的重要举措，作为构建新型城市卫生服务体系的基础。”根据2006年国务院出台的关于大力发展城市社区卫生服务的决定的决定，我国将在2010年普及社区医疗服务，这是社区医院发展的一个良
14、好契机。但政策实行的效果来看，确实存在一些的突出的问题，如：资金短缺，转诊制度难落实，相关政策不配套，全科医师队伍建设艰难等。所以不论从主观目的上和客观效果上来看，国家对社区卫生服务的政策制定和执行都为我们开展关于社区连锁医院的营销有利。虽然有这么好的政策环境，但是政策方面也有对我们有不利的影响。尽管许多民营医院已经通过多年努力逐步得到了老百姓的信任，但在政策层面上，税收、财政补贴、工商管理费等让一些起步较晚尚无积累的民营医院不堪重负。2000年，原国家体改办、卫生部等六部门联合发布关于城镇卫生体制改革的指导意见，给出了私立医院管理的大概框架把医疗机构分为非营利性和营利性两类进行管理。规定营利
15、性医疗机构“医疗服务价格放开，依法自主经营，照章纳税”。根据业内公认的测算结果，税收负担（主要是营业税及所得税）占到民营医院总收入的8%左右。而公立医院不仅没有税收负担，而且还有补贴。除了税收、财政补贴等因素外，人才问题也是制约他们发展的一大障碍。许多公立医院规定，一些资深医生即使退休后也不能为本地其他医疗机构服务，否则拿不到退休工资。对于在职的医生，更是卡住不给档案。许多时候，民营医院挖来了人才，由于不能给这些人才晋升职称（只有大型公立医院才有评审资格）等原因，很快又流失了。此外，不同的医保支付制度决定了不同的医院形态。卫生部医政司原司长于宗河说，如果政府资金直接补贴给病人，那么病人可以选择政府认可的任何医院。在这种情形下，民营医院和公立医院平起平坐，发展形态也可能类似
