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1、xx服饰营销战略实施计划 XX服饰有限公司经过10年的发展，实现了从个体摊床到了公司化运做的跨越，在管理上原来是人制过渡到现在的法制，并成功植入XX自身的企业文化、薪酬制度、绩效考核制度，以小公司大运做的方式，初步了实现科学规范的管理。而且，问鼎管理顾问公司为XX做了公司未来发展战略及五年内要实现的远景目标，基于这样一个发展态势，在营销系统上，应该从组织架构、人力资源配置、营销战略、营销战术、品牌定位乃至营销计划上重新整理和规划，使之能够和公司整体的发展目标相匹配。一、计划概要XX服饰有限公司在5-6年内，力争销售收入达到一亿元，利润达到万元，市场知名度达到知名品牌程度，市场区域拓展到全国区域
2、。二、公司营销环境分析1、供应商：对XX服饰有限公司而言，我们的供应商有原料供应商、辅料供应商、OEM厂家等n 原料、辅料供应商。原料、辅料供应商尤其是面料供应商在XX服饰的经营中是基础、源头。目前我们的采购渠道主要在哈尔滨服装城和北京宇华两家，为了从源关上打造XX核心竞争力，我们将与原料供应商采取更加紧密的合作方式，并在必要时，采取部分原料的垄断策略，提高产品的独特性及竞争力。在辅料上，我们将在条件具备时系统地体现品牌标识，设置复制壁垒，体现差别化，强化XX的品牌形象。n OEM厂家。今年的生产显示，在旺销期间，我们的生产还存在着缺口，昭示了生产短板在未来市场开拓中的瓶颈效应，为了突破这个瓶
3、颈，XX服饰在关注成本、效益、效率三角平衡的前提下，有条件、有前提地整合了部分OEM厂家。这是我们提高产能，建设产能“水库”工程的重要举措，通过整合OEM厂家，最高日生产能力已经达到1200条，在下半年到明年上半年里，基本能够满足我们的市场需求。将来，我们将根据市场的推广情况，在扩大XX自身生产能力的前提下，将制定OEM生产商整合计划，拓展一批规模大、生产能力强、管理好的OEM厂家，为我们的进一步发展奠定基础。2、竞争者对我们XX服饰而言，我们的竞争者分为现实与未来的竞争者两部分：我们的现实竞争者是哈市目前或未来市场跟随者，如在大世界的一些所谓“品牌”厂商或红博的两家专门做女裤的，我们未来（三
4、年内）的竞争者将是我们目前定点学习与未来要定点超越的威兰西和梦舒雅两个全国知名品牌。n 服装、女裤市场状况扫描n 中国服装百强企业，主要在浙江、江苏、广州、山东、河北，真正在东北区域还没有知名服装品牌。n 行业快速发展，尤其是女装增速较快。n 女裤行业只有威兰西和梦舒雅两个全国知名品牌，在整个北方区域还没有知名女裤品牌。n 女裤行业经过梦舒雅和威兰西的炒做已经得到行业的重视。中国服装协会成立了“女裤”行业发展论坛，中央电视台也专门开办了“女裤”品牌展播。n 南韩女装的流行。n 目前的竞争者目前追随者有如下特点：1、 对于公司的明星产品进行跟踪抄版。2、 制定比较宽松的销售政策吸引经销商。3、
5、和模仿目标距离较近，能争取一些零散客户。针对这些跟随者，我们将采取如下策略：1、 不断打造我们的产品的核心竞争力，进行品牌化运做，增加产品的无形价值。2、 一些明星产品尽量不在店面展示。3、 降低成本、提高品牌价值，保持较低批发价格水平，在价格战的同时，更多进行价值战，使之失去竞争力。4、 对经销商提供增加产品之外附加价值n 对威兰西和梦舒雅两个全国知名品牌我们将采用定点学习与定点超越策略，以期在未来成为对手并超越之。（如何做？）我们将进行定点超越，以期在整体运营时比其他公司做得更好。实行定点超越减少了XX成为行业领导者的时间。XX将在本行业中寻找生产管理、质量管理、营销管理、品牌管理甚至是物
6、流管理、人力资源管理等方面最佳竞争者。学习并竞争以期成为最优秀的。XX将按照确定定点超越项目；确定衡量关键绩效的变量；确定最佳级别的竞争者；衡量最佳级别对手的绩效；衡量公司绩效；规定缩小差距的计划与行动；执行和监测结果，这七个步骤来向竞争者学习并成为“最好的公司”3、公众我们所指的公众是对实现XX服饰有限公司的战略目标具有实际与潜在的利益影响的群体，主要有融资群体、政府部门、相关媒体、内部员工。n 融资问题，说白了就是资金链与现金流的问题，我们现在还没有通过股票、贷款、合并、整合等融资的计划，但是就目前公司的战略目标来看，至少在下半年还是以理顺公司现有的资金流为主。明年，如果建造厂房等大的项目
7、的开发时，有可能需要融资。（你要是没有招的话你最好把这项内容删了！）n 政府部门针对目前北方还没有服装知名品牌，可以根据这一具体情况采取政府公关行动，以弘扬地方品牌为宗旨，争取得到政府的支持。n 媒体由于今年公司刚刚开始品牌化运做，而媒体又是品牌传播的途径，所以，还没有和包括广告公司在内的媒体发生联系，但是下一步随着公司品牌的逐渐推广，市场不断扩大，我们一定会与电视、广播、网络等媒体合作。n 内部员工在内部员工的管理上，一方面加强对现有员工的培训，提高他们的素质，使他们与公司的发展相匹配；另一方面，加强管理，推出科学的制度、流程，提高员工的工作效率。4、消费者分析信息来源分析（主要以何种渠道知
8、道XX1、个人来源、2亲友、3同事4、其他）对产品属性的重视程度：n 产品名称n 物理特性(材料、质地、规格、型号、美感、颜色和包装) n 功能效用(用途、保存方法)n 科技含量(产品所采用的技术特征)n 销售价格体系和结算体系。 n 配送与运输方式。 n 产品的系列型号。 产品的价值取向n 品牌 n 性能价格比 n 服务 n 产品名称 n 产品的优点 n 产品的特殊利益基本、潜在期望与满足能力、程度分析这项工作是极为重要的，如果没有基本期望与潜在期望分析，企业就会有陷入满意陷阱的可能，将无法进行忠诚度的打造，没有了忠诚度，那XX服饰有限公司的品牌战略将无从打造。以上工作需要做消费者的市场调查
9、才能够做最后定论。三、公司内外环境分析1、 公司内部环境分析优势：*公司从无到有，稳健的向前发展，以成就百年品牌为发展目标。*公司管理制度、流程不断完善。*公司不断吸引各种专业的人才加盟，打造一只精干的管理团队。*公司完成企业文化建设，使每个员工有了共同价值观，并加强了企业的凝聚力。*公司有广泛的、忠诚的客户群体。 劣势：*公司的人力资源基础薄弱，尤其是工厂车间的管理人员。 *公司在渠道开拓上还没有和市场接轨，没有从行商到坐商的转变。 *公司的规章制度和流程还没有完善，欠缺很多。2、 公司外部环境分析*服装行业快速发展，尤其是女装增速较快。*中国服装百强企业，主要在浙江、江苏、广州、山东、河北
10、，真正在东北区域还没有知名服装品牌。*女裤行业只有威兰西和梦舒雅两个全国知名品牌，在整个北方区域还没有知名女裤品牌。*女裤行业经过梦舒雅和威兰西的炒做已经得到行业的重视。*南韩女装的流行。四、目标1、财务目标：（1）、销售量将近 30000条/月（2007年1月1日2007年春节前）（2）、销售额 150 万/月（3）、销售利润率达到%2、市场营销目标：市场区域拓展目标：20072008 东北区域20082009中国东部市场销售终端建立目标：一级市场：城市数量各城市中各种终端数量二级市场：3、品牌目标品牌目标：2007年2008年 东北区域品牌2007年2009年 中国知名品牌2009年201
11、0年 亚太地区知名品牌五、营销战略：1、加强渠道管理，发展特许经营模式。在黑龙江省继续以发展专卖店、完善现有专卖店为目标。在吉林省、辽宁省设置总代理，由公司派专人合作维护和管理市场。2、品牌化运做，以现有的资源主要是经销商终端店面统一VI形象、统一零售价、导购员培训、生动化陈列等措施进行终端品牌拉动。3、继续加大对现有经销商的管理和掌控能力，对物流、信息流、资金流进行科学、有效的管理。4、逐步完善营销系统建设。包括各种制度、流程的完善。六、营销组合策略、产品策略1、产品优势与劣势优势：产品定位紧贴时尚和流行趋势。产品质量、版形、相对其它地产服装厂家而言，占有优势。不足：产品时常出现掉钻、掉扣、
12、拉锁坏、歪腿等问题，返修率较大。产品研发有时跟不上时令的变换。有的产品面料缩水。产品标牌、包装还需要进一步上档次。2、产品定位n 在产品质量上，我们的承诺是：（加上去，这些信心不给经销商，你就不能做了） n 经销商定位：在当地有女裤、女装或其他服装销售经验的经销商。n 目标消费群体定位：年轻的时尚女性n 年龄定位：2035岁n 地区性选择：中国北方区域n 接受程度：目前对风向女裤的认知率在女裤行业中应达到60%左右。n 消费者收入定位：工薪阶层、学生等关注追求时尚年轻女性。n 风格定位：南韩版休闲时尚女裤。n 面料定位：南韩风格中高档面料。n 销售季节定位：一年四季，淡季为7、8两个月。提供应
13、季产品 （在北方）3、包装策略整体风格描述：n 包含XX服饰、风向品牌、广告语等要素n 体现活力、时尚、简约的现代风格n 以企业的标准色为基准，结合季节特征n 以吸引眼球、强化记忆为设计要求n 选择体现较高档次的材质制作n 以便利的携带、较独特的造型、二次使用为形状设计依据、价格策略目前，公司在品牌战略上是执行双品牌战略，在价格上也有所区分。用“风向”去做品牌，批发价：6070元，零售价150165元用“飘点”去做批发走销量，支持品牌。批发价：4050元，零售价：80130元、渠道策略：1、渠道设计与创新XX服饰现采用批发商、专卖店、一般零售商共存的多元化渠道结构，把黑龙江做成样板市场。现有渠
14、道状况与分析：（见下图） 订货、回款 营销中心批发商零售商物流中心 下订单 发 货 批 发货 订 发货加盟专卖店 订 货、回 款 发 货零售商 批 发 订 货、回 款2、渠道成员的服务要求分析n 渠道长度与宽度设计（见上图）n 渠道成员任务说明（1）、公司：负责产品设计、生产、市场营销等一系列运做。（2）、批发商：有计划的进货，再把货品批发出去，对零售商、加盟专卖店有效的开发和管理，尽量杜绝渠道冲突，最大限度的占有市场。同时与公司保持密切的沟通，及时向公司反馈市场信息、销售情况、库存情况，积极打造利益共同体。向公司回款。（3）、零售商：进货、回款、反馈信息（4）、加盟专卖店：进货、回款、反馈信息、终
