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1、谨呈：齐鲁园房地产,小院汤城一期 营销推广策略沟通方案,本次汇报的目的,明确一期营销目标 清晰项目面临的背景条件 明确项目定位 统一营销思路，梳理工作,01,关键词：温泉、城市近郊、紧凑型别墅,区位：城市近郊、乡镇驻地,项目位于河东区汤头镇，距离市中心约25公里； 紧邻滨河大道，道路通达性好，对外交通便利； 在临沂市民认知中的实际距离和心理距离均较远； 区域开发伊始，周边生活配套十分匮乏； 属于城市近郊陌生区，区位价值认同度较低；,区位抗性极大，成为制约客户最终决策最大的瓶颈。,资源：汤头温泉、沂河,汤头温泉具有2500多年的历史， 名列全国四大天然甲级温泉之一， 储量丰、水温高、疗效好，具有
2、全国领先的温泉品质； 项目西临沂河，但水域较窄，水景资源一般， 与市区传统优质河景资源楼盘无竞争优势；,温泉，是我项目排他性的王牌资源。,产品：紧凑型低密养生别墅,总建面25万平米，涵盖高端温泉酒店、养生别墅、配套商业； 产品以低密度紧凑型别墅为主，纯粹高品质社区； 规划为特色汉唐风格，实现温泉入户， 足不出户也能享有温泉理疗，排他性的竞争优势； 首期产品为197-267联排、130-189叠拼， 户型面积控制合理，总价优势明显。,一句话来讲：,小院汤城， 是位于客户抗性极大的城市近郊乡镇驻地， 有着强势的、排他性的全国四大甲级温泉为核心驱动的 户型面积控制合理，具有总价优势的紧凑型别墅产品。
3、,对于这个项目，我们又有怎样的期待？,那么，,整体目标：风险控制、滚动开发,齐鲁园以区域拓荒者的角色，率先启动项目， 成为区域市场上的No.1； 首要目标是保证项目成功启动，从而保证资金投入安全； 在风险控制的基础上，实现项目滚动开发，达到预期利润水平； 打造项目品牌，成为齐鲁园地产高端开发运营的标杆项目。,一期目标：一炮而红,一期=整体，项目一期的成功与否对整个项目的运作至关重要， 形象目标：打开项目知名度，树立项目鲜明的市场形象， 在目标客群中建立起项目的市场影响力； 销售目标：实现火爆的销售业绩，使项目一炮而红，对市场传递强势的热销信息，巩固市场信心。,我们面临的机会和威胁是怎样的？,占
4、位思考：,为实现项目目标，,02,关键词：规划利好、内忧外患,背景：省级汤泉旅游度假区,是山东省政府批准的临沂市唯一一家省级旅游度假区； 是临沂市政府“一二四”旅游规划中的温泉休闲度假圈； 是临沂打造“中国地热温泉城”的核心资源区； 是河东区政府“五区托一城”发展战略中的“一号工程”；,政府着力打造，众多规划利好，政策导向凸显。,竞争：内忧外患、竞争激烈,1、汤头区域：（直接竞争） 已知有鲁商知春湖、名仕温泉国际城、奥华国际温泉旅游度假村等11家均以温泉为主导资源的地产项目； 2、市区板块：（间接分流） 市区21个在售低密项目约24万剩余存量的分流，以及各板块大量即将入市项目的分流； 3、远景
5、竞争板块：屠苏岛、经开区大型旅游度假区约300万的潜在供应；,表现：大量供应、成交惨淡,目前，已知在售或即将进入销售期的别墅项目多达32个； 整体来看，大多数项目去化较慢，整体月均去化仅2套， 以目前的消化水平，现有供应量可够消化6年。 单盘来看，主要体现为赢家通吃的现象，两级分化较为严重。 个别项目依托强有力的营销组织以及稀缺的资源优势， 成为临沂叫好又卖座的别墅。,客户：温泉价值需引导,温泉资源作为本项目的单一驱动力， 其能否成功化解客户对区域的抗性，从而为本项目买单？,客户抗性：,温泉虽有吸引力，但并非生活必需品，为温泉而放弃基本的生活配套，得不偿失；,项目面临的市场机会与威胁小结：,市
6、场机会,1、大背景政策利好，未来升值潜力大； 2、项目作为临沂首个近郊度假别墅，市场操作空间大； 3、区域首家入市项目，近期分流小，容易先入为主，建立市场领导者的认知；,市场威胁,1、未来面临区域内大量项目的同质化竞争； 2、临沂别墅整体市场供应量大，去化速度缓慢，竞争异常激烈； 3、临沂度假地产尚处于起步阶段，温泉价值需引导方能使客户认可；,03,达成目标需要解决的核心问题,目标下的核心问题,我们的现状,需要达成的目标,1、城市偏远郊区、配套匮乏，生活不便，客户区位抗性极大； 2、有温泉作为王牌资源的紧凑型别墅产品； 3、政策规划利好，项目未来升值潜力大； 4、临沂高端别墅项目供应量巨大，项
7、目面临区域内外项目的激烈竞争；,1、首期热销，一炮而红，实现项目成功启动； 2、树立项目鲜明的市场形象，建立项目市场影响力；,核心问题,1、我们的客户是谁？如何化解区域抗性让客户买单？ 2、如何通过营销组织，突破竞争，确保一期火爆热销？,核心营销课题,1、除温泉外如何打造项目价值体系让客户买单？,2、如何通过营销推广为项目圈定足量的客户？,3、如何通过营销组织使圈定的客户最终成交？,04,我们究竟在卖什么？,定位思考：,首先， 让我们看一组城市高端人群的现实写照：,开不完的会，见不完的人， 赴不完的局，做不完的事。 “累”，成为他们的口头禅。,毫无疑问， 我们的目标客户处于这个社会的中上阶层，
8、 典型的“食肉动物”。 如果要给他们一个阶层划定，那就是 “政商阶层”,简单地说，就是有钱人，有权人，能轻松消费。,他们是成功者，获得了金钱与权力， 获得了别人羡慕的眼光，获得了自己的面子， 但欲望是没有止境的， 这个目标达到后，下一个目标会在不远处向你招手。 在一个一个目标的追逐中，他们的心也在不断拷问自己： 什么时候才是个头？为什么要这样？ 迷惑与茫然会在他们最累的时候找上他们。,除了身体的累，心理与精神的困顿更让他们疲惫。 他们的压力来自社会与自己的内心， 但他们已经无法再停下来， 他们需要一个远离现实世界的空间，彻底的放空自己的身心， 达到身体疗养与精神的自我救渎， 安顿好内心，以便再
9、次出发。,寻求内心的安宁 是物质之后最迫切需求,这是一种必然。 根据马斯洛的心理需求理论，我们的目标客户是“成功者”， 早已到了自我实现的心理需求阶段。 花钱不是问题，问题是为什么花钱？,为求心安， 精神上的追求与满足，才是人生终极目标。 这也是本项目作为高端休闲度假产品的核心价值利益点。,现在，让我们再次回到原点。 我们究竟在卖什么？我们能给客户带来的核心价值是什么？,通过对目标客户心理的解读， 我们认为，本项目的核心价值必须从精神层面获得， 满足客户精神上的需求，是项目成功的关键。,临沂首近郊度假养生式温泉别墅,营销战略,主动定性，规避客户区位抗性： 在温泉资源无法打消客户区位抗性以及项目
10、面临大量城中别墅项目的竞争压力下，差异化定位，主动定性为作为近郊养生度假式的第二居所别墅，以度假别墅的定位消除区位抗性及竞争压力； 近郊养生度假式别墅： 作为温泉别墅，度假氛围无法与海景别墅相比，但项目倡导了一种新的生活方式近郊温泉养生度假的生活方式，不用坐飞机，随时可以带上全家轻松享受度假生活。,项目定位,我们不只是卖房子， 我们也在宣扬一种健康的生活方式。 来这里，除了身体上的全面放松， 更是得到心理上的疗养。 宁静净心，彻底放空，质朴无瑕，回归本真， 归根结底，选择这里， 是选择一种修养身心的生活方式， 选择一种积极的遁世观的生活哲学。 让目标客群在小院汤城，通过度假修憩， 放下身份与压
11、力找回真实的自我。,项目定位,这就是项目的核心价值。,100-500万,个人资产,2000万以上,500-2000万,高端富人阶层,顶级富人阶层,高端富人阶层：大型企业主、董事，国企高管等； 中高端富人阶层：中小型企业老板、小股东、政府高管等； 中产阶层：企业中高层管理者、中高级公务员以及个体工商户等,客户群体细分,阶层定位：城市中高端收入人群为主,客户定位,中高端富人阶层,叠拼产品,联排产品,客户以即将进入主动郊区化的城市中产以上阶层和活跃的新兴财富阶层为主,项目周边乡镇地缘性客户 兰山区私营业主 河东区私营业主 泛公务员群体 以浙商为代表的南方商人群体 市区养老客群,根据项目的区位属性以及
12、产品属性，将目标客户初步锁定为六大类：,客户定位,目标客户锁定,周边乡镇地缘性客户,河东区五金/钢材市场私营业主,兰山区泛公务员群体/养老客群,兰山区西部市场私营业主和义唐镇周边板材市场私营业主,北城新区泛公务员群体,客户定位,目标客群置业目的解析,一、核心客户：休闲度假类需求，约占60%,二、重要客户：投资型需求，约占20%,客户定位,目标客群置业目的解析,客户定位,目标客群置业目的解析,三、重要客户：养老需求，约占20%,项目营销策略体系,推广策略,营销目标,营销力,产品力,原则二：高效营销，传递项目价值，圈定客户并最终成交,原则一：提升产品力，增加产品附加值，增进客户对产品的认同,价值提
13、升,展示策略,渠道策略,活动策略,客户策略,推售策略,深入挖掘目标客户需求，通过优化产品力提升销售附加值,第一步：优化产品,引进途家网，由单纯的度假类物业变为“度假+投资”型产品,价值提升一：引进途家网,引进目的：,项目地处偏远郊区，多数客户将其作为度假类物业持有，多数时间物业处于闲置状态； 引进途家网后可盘活客户闲置资产取得租金收益，为产品增加投资类物业的属性，打消客户后顾之忧；,操作方式：,前期由开发商出资与途家网签订3年服务协议并作为优惠政策赠予客户，增进客户认同； 后期客户可自行与途家网续约； 签订合作协议后，后期在宣传推广、销售说辞中对客户进行高投资收益的引导；,途家优势,将业主闲置
14、的房产出租，提供酒店式服务，产生租金收益； 业主可随时入住，可换来多套房产的使用权； 嫁接途家品牌联合推广，为项目后期带来潜在客源；,价值提升二：打造温泉养生酒店,尽快确定酒店的功能定位，拔高项目形象，增加配套功能,温泉酒店实际上相当于项目对外经营性的会所配套； 提前确定酒店可以通过酒店拔升项目档次及形象； 同时温泉酒店所具有的功能可以提升项目养生度假类配套价值，增进客户认同；,目的：,建议：,保持酒店常规功能的同时，提供多种温泉养生设施，全面提升项目养生主题,时间要求：售楼处正式开放前确定酒店的功能定位,打造温泉养生酒店，提供多种温泉养生设施,价值提升二：打造温泉养生酒店,中药泉,矿泥泉,花
15、瓣泉,室内外特色温泉：满足人群养老、保健、美容康体的需求,酒店亮点一：,石板浴,鱼疗,高端SPA中心：以女性为主题，引进美容、纤体、瑜伽、SPA,酒店亮点二：,私人健康档案； 水疗、食疗、中药疗等各种养生服务； 家庭养生保健顾问； 健康测评系统 专项健康方案 定期医疗保健服务 ,保健中心：提供完善的体检养生中西医疗保健一站式服务,中医养生馆,酒店亮点三：,设置的养生项目：,价值提升三：退红线50米绿化带打造,将绿化带打造成为社区运动中心、邻里交流中心,游泳池,网球场,目的：,提升配套品味，匹配高端人士，营造项目度假氛围及配套；,建议：,设置标准网球场、标准游泳池等,生态果蔬园回归原生态，重点营
16、造度假氛围,将滨河景观带进行整改和包装，打造业主可采摘参与的生态果蔬园；,生态果园区,价值提升四：滨河绿化带打造,目的：,提升项目休闲度假配套，提升目标客户对项目的认可；,建议：,价值提升四：滨河绿化带打造,亲水木栈道贴近自然、放松身心的一道风景线,建议项目沿河整段统一铺设木栈道，做成多层台阶的亲水平台，上面设置休闲椅，垂钓栈桥等。,建议：,建议：,充分利用临河资源，做足项目临水、亲水的展示和体验；,价值提升五：签订回购协议,与客户签订无条件回购协议，增强客户购买信心,目的：,通过与客户签订回购协议的形式，增强客户购买信心；,操作方式：,与客户签订购房合同的同时，签订房屋保值增值协议； 协议中约定，若3年后房价下跌房屋贬值，则可由开发商按原价回购；,项目价值体系梳理,核心价值体系,物理层面,温泉入户,紧凑型别墅,精神层面,升值潜力大,一线沿河,途家网保障,温泉酒店配套,滨河休闲配套,近郊休闲度假,远离尘嚣,全国四大品质温泉入户，稀缺、养生,每一次归途都是赏心悦目的观景旅程,低总价，轻松实现别
