房地产市场营销策划概要

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1、房地产市场营销策划,主讲人 卢政营 博士,2010，荷泽,天津财经大学工商管理研究中心 天津市河西区珠江道25号 邮编：300222 电话：022-88186341 手机： 13702117200 邮箱： Landy1978,市场营销是指企业致力于创造用户所需要的产品或劳务，并通过一定的市场交易程序以满足消费者现实的和潜在需求的综合性生产经营活动。 需要、欲望和需求 产品 价值、满意和质量 交换、交易和关系 市场、营销和营销者,荒岛卖鞋,推销员,鞋厂厂长,营销经理,公司财务,有原料和社会资源， 应设分厂大批量生产,无需求习惯，有市场 空缺，可进入,国际贸易与本地化生产 成本低，距市场近,改习惯

2、新设计香蕉易货 先贸易后生产与酋长联盟,房地产营销概述,1狭义的房地产市场营销 指将房地产产品从房地产开发企业手中引导到消费者或住户手中的活动。 2广义的房地产市场营销 指房地产开发企业或经销商（或代理商）为了实现经营目标，对房地产产品的构思、定价、促销和分销的计划和执行过程。,营销理念的演变,生产观念 ：“我们能生产什么，就卖什么” 产品观念 ：“致力于生产优质产品，并不断精益求精 ” 推销观念 ：“我们卖什么，人们就买什么” 营销观念 ：“顾客需要什么就生产什么 ” 社会营销观念：“以社会福利为中心的营销观念 ”,新的运营方式,完全标准化,完全顾客定制,“无论你需要什么颜色的汽车，我只生产

3、黑色的汽车。” -亨利福特,产品战略的连续模型,产品设计,顾客服务,“上游” 顾客定制,“下游” 顾客定制,过程战略的连续模型,完全标准化,完全标准化,设计,制造,分销,组装,部分标准化,定制标准化,完全顾客定制,特制定制,买方没有任何直接影响力。. 战略是基于主要的设计，其目的在于瞄准最可能大的购买群体。,标准,顾客,部分标准化,设计,制造,分销,完全标准化,部分标准化,设计,制造,组装,分销,定制标准化,完全顾客定制,特制定制,标准,顾客,定制标准化,设计,制造,分销,完全标准化,部分标准化,分销,设计,制造,组装,定制标准化,设计,制造,分销,完全定制,特制定制,标准,顾客,特制定制,完

4、全标准化,部分标准化,定制标准化,设计,制造,分销,组装,完全顾客定制,特制定制,制造,分销,设计,组装,设计,制造,分销,设计,制造,组装,分销,标准,顾客,完全顾客定制,完全标准化,部分标准化,定制标准化,完全顾客定制,设计,制造,分销,组装,特制定制,设计,制造,分销,组装,设计,制造,分销,设计,制造,组装,分销,标准,顾客,完全顾客定制,设计,制造,分销,组装,特制定制,制造,分销,设计,组装,定制标准化,设计,制造,分销,组装,部分标准化,设计,制造,组装,分销,完全标准化,设计,制造,分销,组装,标准,顾客,顾客定制,房地产营销的实质是房地产开发企业以购房者对各类房地产商品的需求

5、为出发点，通过有效地提供各种住宅、办公楼、商业楼宇以及厂房、仓库等房地产商品和与此相关的服务，满足消费者生产或生活、物质和精神等的需求，以获取一定利润的一种商务活动。,营销理念,品牌营销 诚信营销 文化营销 个性营销 环保营销 关系营销,营销创新,营销意识创新 营销组织创新 营销产品创新 营销手段创新 营销金融创新 营销服务创新,复合性开发理念HOPSCA（豪布斯卡）模式，将传统的住宅、写字楼等分散性建筑转变为现代综合性建筑群，将公寓、写字楼、酒店、大型购物、花园、会所完美融合。,东方明珠之惑,东方明珠概况,项目位置：安丘商场路东段国税局对面，北邻潍徐路，东邻双拥公园，南邻商场路，西邻建安路

6、项目规模：总占地面积108亩，规划建筑面积16.6万多平方米，首期工程为南区14栋多层住宅，二期工程为北区高层住宅和西区4栋多层住宅，三期工程为综合商住和公建部分。 项目类型：多层、高层 价格：一期只剩5楼，2780元/，车库2900元/ 户型及面积：70-90两室一厅，100-110三室一厅，123-155三室两厅,项目位置,东方明珠,目前核心商业区,未来商业中心,青云山 风景区,双拥公园,泰华 商城,青云花园,项目优劣势分析,借势篇 危机插位,切割篇 跨位推广,重构篇 跃位升级,房地产市场调查,第一节 房地产市场调查,房地产市场调查，是指运用科学的方法，有目的地、有系统地搜集、记录、整理有

7、关房地产市场营销信息和资料，分析市场情况，了解市场的现状及其发展趋势，为房地产市场预测和营销决策提供客观的、正确的资料。 （1）狭义的市场调查。是以科学方法收集消费者购买和使用商品的动机、事实、意见等有关资料，并予以研究。 （2）广义的市场调查。是针对商品或劳务，即对商品或劳力从生产者到达消费者这一过程中全部商业活动的资料、情报和数据作系统的收集、记录、整理和分析，以了解商品的现实市场和潜在市场。,房地产市场调查的主要内容,1房地产市场环境调查 （1）政治法律环境调查。 一是有关房地产开发经营的法律规定。 二是国家、地方政府有关房地产开发经营的方针政策。如房改政策、开发区政策、房地产价格政策、

8、房地产税收政策、房地产金融政策、土地制度和土地政策、人口政策和产业发展政策、税收政策等； 三是有关国民经济社会发展计划、发展规划、土地利用总体规划、城市建设规划和区域规划、城市发展战略等；,（2）经济环境调查。 一是地区或城市的经济特性； 二是包括经济发展规模、趋势、速度和效益； 三是项目所在地区的经济结构、人口及其就业状况、就学条件、基础设施情况、地区内的重点开发区域、同类竞争物业的供给情况； 四是贷款利率水平，获取贷款的可能性以及预期的通货膨胀率； 五是国民经济产业结构和主导产业； 六是居民收入水平、消费结构和消费水平； 七是项目所在地区的对外开放程度和国际经济合作的情况，对外贸易和外商投

9、资的发展情况； 八是与特定房地产开发类型和开发地点相关因素的调查； 九是财政收支。,（3）社区环境调查。 社区环境调查内容包括：社区繁荣程度、购物条件、文化氛围、居民素质、交通和教育的便利、安全保障程度、卫生、空气和水源质量及景观等方面。,2房地产市场调查,（1）区域房地产市场调查 地区经济分析、区位分析、市场概况分析等内容 （2）专业房地产市场调查 区域内专业市场（住宅、商业或工业物业）或专业子市场的供需调查 （3）项目房地产市场调查 对特定地点特定项目进行竞争能力的调查，预测一定价格和特征下的销售率及市场占有率情况，对项目的租金及售价、吸纳量及吸纳量计划进行预测,3房地产市场需求和消费行为

10、调查,（1）消费者对某类房地产的总需求量及其饱和点、房地产市场需求发展趋势； （2）房地产市场需求影响因素调查。如国家关于国民经济结构和房地产产业结构的调整和变化；消费者的构成、分布及消费需求的层次状况； （3）需求动机调查。如消费者的购买意向，影响消费者购买动机的因素，消费者购买动机的类型等； （4）购买行为调查。如不同消费者的不同购买行为，消费者的购买模式，影响消费者购买行为的社会因素及心理因素等；,4房地产产品调查,（1）房地产市场现有产品的数量、质量、结构、性能、市场生命周期； （2）现有房地产租售客户和业主对房地产的环境、功能、格局、售后服务的意见及对某种房地产产品的接受程度； （3

11、）新技术、新产品、新工艺、新材料的出现及其在房地产产品上应用情况； （4）本企业产品的销售潜力及市场占有率； （5）建筑设计及施工企业的有关情况。,5房地产价格调查,（1）影响房地产价格变化的因素，特别是政府价格政策对房地产企业定价的影响； （2）房地产市场供求情况的变化及趋势； （3）房地产商品价格需求弹性和供给弹性的大小； （4）开发商各种不同的价格策略和定价方法对房地产租售量的影响； （5）国际、国内相关房地产市场的价格； （6）开发个案所在城市及街区房地产市场价格； （7）价格变动后消费者和开发商的反应。,6房地产促销调查,（1）房地产广告的时空分布及广告效果测定； （2）房地产广告媒

12、体使用情况的调查； （3）房地产广告预算与代理公司调查； （4）人员促销的配备状况； （5）各种公关活动对租售绩效的影响； （6）各种营业推广活动的租售绩效。,7房地产营销渠道调查,（1）房地产营销渠道的选择、控制与调整情况； （2）房地产市场营销方式的采用情况、发展趋势及其原因； （3）租售代理商的数量、素质及其租售代理的情况； （4）房地产租售客户对租售代理商的评价。,8房地产市场竞争情况调查,（1）竞争者及潜在竞争者（以下统称竞争者）的实力和经营管理优劣势调查； （2）对竞争者的商品房设计、室内布置、建材及附属设备选择、服务优缺点的调查与分析； （3）对竞争者商品房价格的调查和定价情况的

13、研究； （4）对竞争者广告的监视和广告费用、广告策略的研究； （5）对竞争情况销售渠道使用情况的调查和分析； （6）对未来竞争情况的分析与估计等； （7）整个城市，尤其是同（类）街区同类型产品的供给量和在市场上的销售量， 本企业和竞争者的市场占有率； （8）竞争性新产品的投入时机和租售绩效及其发展动向。,房地产市场调查的方法,市场调查方法可分为两大类， 第一类按选择调查对象来划分，有全面普查、重点调查、随机抽样等； 第二类是按调查对象所采用的具体方法来划分，有访问法、观察法、实验法。访问法可以分为结构式访问、无结构式访问和集体访问。观察法有三种形式：直接观察法、实际痕迹测量法和行为记录法。,市

14、场调查的步骤通常包含七个方面，即： 市场调查准备、 收集信息资料、 初步调查、 调查设计、 制定调查计划、 现场调查、 资料分析、 撰写和提交调查报告。,中国画报,营销需要精确的市场分析,附件：天津宝坻生态城项目,第二节 房地产市场预测,房地产市场预测，就是运用科学的方法，在市场调研获得一定资料的基础上，针对需要，运用已有的知识、经验和科学方法，对房地产企业和市场的未来发展趋势以及影响市场供求变化的诸因素进行分析和预见其发展趋势，掌握市场供求变化的规律，为房地产企业的营销决策提供依据。 1信息 2方法 3分析 4判断,房地产市场预测内容,（一）房地产市场需求量预测 （二）房地产市场影响因素预测

15、 （三） 消费结构与商品销售预测 （四） 市场占有率预测 （五） 商品生命周期预测 （六）房地产商品营销前景预测 （七）房地产价格走势预测,房地产市场预测的步骤,（一）确定预测目标 制定预测工作计划，编制预算，调配力量，组织实施 （二）搜集资料 （三）选择预测方法 （四）预测分析和修正 （五）编写预测报告,第三节 房地产市场细分,市场细分是指根据消费者对产品的不同欲望与需求，不同的购买习惯，把整个市场分割为若干相类似的消费者群，其中每个消费者群就是一个子市场或称细分市场。 1大规模营销阶段 2产品差异性营销阶段 3目标市场营销阶段,房地产市场细分标准,1按地理变量细分 按照消费者所处的地理位置、自然环境来细分市场，比如，根据国家、地区、城市规模、气候、人口密度、地形地貌等方面的差异将整体市场分为不同的小市场。,2按人口变量细分 按人口统计变量，如年龄、性别、家庭规模、家庭生命周期、收入、职业、教育程度、宗教 、种族、国籍等为基础细分市场。消费者需求、偏好与人口统计变量有着很密切的关系，比如，只有收入水平很高的消费者才可能成为高档服装、名贵化妆品、高级珠宝等的经常买主。,3按心理特征和生活方式细分 心理特征和生活方式是新环境下市场细分的一个重要维度。在物质丰裕的社会，需求往往从低层次的功能性需求向高层