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1、 策划书 策划人：陈秀津目录目录1摘要1企业背景2一、行业分析3（一）近年动态3（二）行业政策分析4（三）业态分析5二、消费者分析6三、消费者决策7四、竞争分析9（一）9（二）10（三）10五、竞争格局分析10六、SWOT分析11七、产品组合策略12（一）产品介绍12（二）产品组合策13（三）价格策略13（四）促销策略14八、监督控制方法16附件17问卷调查17调查统计结果18摘要对当今的企业来说，市场竞争的加剧，不仅在于对手的强大，更在于顾客的难以对付。被消费者的挑剔、多变困扰的营销人员，无不惊叹“如今的消费者越来越难伺候了！”而运用顾客购买行为分析的方法，找准顾客的心，是提高营销业绩的“良
2、药”之一。而企业需要做的当然不止这一小点，如今的消费者行为模式也有所改变，因此，我们要随着社会的脚步跟上进度，跟着时代的步伐前进，让消费者体会的到我们为他们付出的用心。本次的策划书，将围绕企业的整个体系进行策划，策划的开头介绍企业的文化背景，其次是企业的现状、其中我们会对新奥尔良烤翅进行详细的介绍、对未来的预期市场。企业背景肯德基创始人哈兰山德士上校（Colonel Harland Sanders，18901980）。肯德基源于美国，创建于1952年，是世界著名的炸鸡快餐连锁企业，球80多个国家拥有14000多家餐厅。截止到2008年04月底，肯德基在中国大陆450个城市开设了2100余家餐厅
3、。肯德基近年来以每天至少一家的开店速度快速发展，成为中国餐饮业规模大、发展快、效益好的连锁品牌。肯德基（KFC）和著名的休闲餐饮品牌必胜客（PIZZA HUT）、墨西哥风味餐厅TACO BELL以及A& W、Long John Silvers（LJS）同属于全球最大的餐饮连锁企业之一百胜餐饮集团。肯德基崇尚团队精神及每一位员工的热忱参与，并致力于为员工提供完善的培训、福利保障和发展计划，使每位员工的潜力得到最充分的发挥，正是由于这个原因，越来越多优秀的年轻伙伴慕名来到肯德基。 肯德基于1987年进入具有悠久饮食文化的古都北京，从而开始了他在这个拥有世界最多人口肯德基不仅为全国提供了60000多
4、个就业机会，而且是一所培养餐饮管理人才的大学。每一年我们都投入大量资金和人力对员工进行多方面、各层次的严格科学培训，使许多有志青年成为餐饮企业出色的管理人才。的国家的发展史。作为世界上最大和最成功的连锁快餐企业之一，肯德基成功的秘诀之一是：永远向充满朝气、勇于挑战自己的年轻人敞开大门，并注重对员工的培训，鼓励员工和肯德基共同成长。一、行业分析（一）近年动态 近年来，我国的餐饮业发展非常迅速，餐饮业营业额连续18年实现两位数高速增长，预计未来将保持17以上速度发展，行业发展前景看好，可以说我国正迎来一个餐饮业大发展的时期，市场潜力巨大，前景非常广阔，长期发展趋势良好。 2004年，全国实现餐饮业
5、零售额7486亿元，比上年净增1330亿元，同比增长21.6，连续14年实现两位数的高增长，比同期社会消费品零售总额增长率高出8.3个百分点，占社会消费品零售总额的13.9，对社会消费品零售总额的增长贡献率为21，拉动社会消费品零售总额增长2.79个百分点。 2005年，中国餐饮业零售额实现8886.8亿元，同比增长17.7%，比上年净增1336亿元，高出社会消费品零售总额增幅4.8个百分点，占社会消费品零售总额的比重达到13.2%，对社会消费品零售总额的增长贡献率和拉动率分别为17.4%和2.3%。全年实现营业税金488.8亿元，同比增长17.8%。2006年，中国餐饮消费全年零售额首次突破
6、万亿元大关，达到10345.5亿元，同比增长16.4%，比上年净增1458亿元，连续16年实现两位数高速增长，与改革开放初期的1978年相比增长了188倍。2007年全国餐饮企业营业零售额累计达12352亿元，同比增长19.4%，占社会消费品零售总额的13.9%，拉动社会消费品零售总额增长2.6个百分点，对社会消费品零售总额的增长贡献率为15.7%。其中快餐业和火锅业发展最快。与改革开放初期相比，2007年中国餐饮营业额是1978年的225倍，年平均增长率高达20.53%。2008年零售额达15404亿元，比2007年增长24.7%，连续18年保持两位数的速度。而在海外，中餐不断攻城掠地，20
7、08年中餐首入奥运食谱，更进一步走向国际化，根据历年数据分析，预计到2010年，中国餐饮业零售额将达到20000亿元。餐饮业已经成为拉动消费、实现增长、扩大就业的重要因素之一。 我国经济近年取得的快速发展，国内生产总值快速提高，是持续迅速带动国内消费需求增长的主因。08年人均国内生产总值(GDP)超过2000美元，居民消费能力增强，消费层次提高，中式正餐高端消费额比重将持续增长。从长远来看，随着对外开放的扩大和经济持续稳定快速增长，城乡居民收入增加，生活水平不断提高，我国的餐饮业发展非常迅速，近几年餐饮业的增长率都比其它行业高出十个百分点以上，可以说我国正迎来一个餐饮业大发展的时期，市场潜力巨
8、大，前景非常广阔。（二）行业政策分析 目前，我国餐饮行业缺乏规划引导，法规建设滞后问题。在快速发展中有盲目、无序和低水平发展的现象。尚未建立适用于餐饮业的国家级法规，缺乏系统严格的市场准入制度和强制性标准，餐饮企业的标准参差不齐，内容不全面、技术知识含量低，缺乏全国统一性。 我国餐饮业缺乏统一的行业执法，市场秩序不规范，餐饮环境不卫生，食品安全问题时有发生，市场管理和行业管理跟不上形势发展需要，市场秩序有待规范。 但是，国家加快服务业发展战略将为餐饮业发展带来新机遇。目前我国服务业总量相对较小，2007服务业产值比重不到40%，与全球服务业产值平均比重60%（发达国家超过70%）相距甚远。党的
9、十七大报告提出“加快发展现代服务业，提高服务业的比重和水平”。国务院关于加快发展服务业的若干意见及国务院办公厅关于加快发展服务业若干政策措施的实施意见，为服务业加快发展奠定了良好政策基础，为餐饮业发展带来难得的机遇。（三）业态分析自改革开放后，世界上多种新型餐饮业态及形式在中国餐饮市场迅速发展，逐渐改变了中国餐饮市场的格局。如发端于八十年代末期的麦当劳等洋快餐业以及九十年代产生的休闲餐饮、主题餐饮等业态，份额不断扩大，特别在沿海经济发达的中心城市的餐饮市场呈现国际化的趋势，餐饮市场细分不断深化，中餐、西餐、中西合璧餐，正餐、快餐，火锅、休闲餐饮、主题餐饮等业态快速发展。目前国内中餐市场的呈多元
10、化、连锁化、规模化发展特征。中餐格局的变化的首先源于国外连锁经营模式的引入，以麦当劳、肯德基等跨国巨头主导餐饮业经营模式的变革，中式正餐的内在特点与市场都导致了多数运做的均为中小企业，“船小好掉头”是中餐经营的一贯特点，预计餐饮业连锁经营的瓶颈将导致比例及份额的逐渐下降。餐饮行业发展趋势及预测分析表明，未来5年竞争局面激烈仍将维持，中餐的比例将进一步下降；VC的参与将加快传统餐饮向现代餐饮的转化，连锁经营将会加速规划化发展；同时大众化经营的市场空间不断延伸，特色经营更加突出。创新经营、品牌营销的力度加强，管理与人才的作用将更加突出。二、消费者分析消费者分析主要可以分为这几个方面：年龄、收入、地
11、域。310115055以上按年龄分零食或甜点类主餐、零食、甜点主餐 按收入分500800（学生）元/月20005000元/月5002000（已退休）元/月350元/次30200元/次520元/次按地域分浙江贵州广东不吃辣、或一般辣很会吃辣不吃辣或微辣而在购买的过程中，可以说没有任何两个消费者之间的购买行为是 不存在差异的。按照消费者购买目标的选定程度区分可分为以下三种类型：（1） 确定型。此类消费者在购买之前已有明确的购买目标，包括产品的名称、数量以及价格等各方面的要求。例如，他们来肯德基消费，他们进入餐厅之后可以毫不迟疑的买下自己想要的产品。（2）半确定型。这类消费者在购买之前在脑子里已有大
12、致的购买目标，但具体要求还尚不明确，同时，他们并不能像第一种类型的消费者那样明确清晰的提出对产品的要求，而需要经过一个抉择的过程，最后再做出决定。（3）不确定型。该类消费者则在购买前完全没有明确的坚定的购买目标，他们进入购买区之后也只是随便看看或问一下一些关于产品的情况，但如果是他们自己感兴趣的、当然也会去购买。消费者在购买之前会对产品进行一个预估，之后会形成一种购买意向，但不一定导致购买。从购买意向到实际购买还有一些因素介入，如他人态度、以外因素等。三、消费者决策经历了非典，禽流感、H1N1，健康的观念早已经深入人心，消费者越来越重视健康和卫生。分餐制日渐流行，餐厅卫生状况及每日消毒也为消费
13、者关注，随着绿色食品，素食、食疗、滋补等等概念愈发得到消费者的赞同。“衣要布，食要素”已经成为很多人的生活方式。消费者追求的是一种健康的，合理的膳食关系。健康的，才是最好的，这一点亦成为消费者基本需求。粤菜在口味上清淡，注重营养，亦附合消费者的心理需求。消费者就餐选译不仅只是讲究口味，餐厅的环境、氛围、情调都成了顾客挑选就餐地点的必要考虑条件，消费者日渐注重享受，注重餐饮产品与文化的融合，中国饮食文化和烹饪文化博大精深、历史悠久，不同地区所表现出来的餐饮文化上的差异也使餐饮产品具有鲜明的文化性特征。消费者追求“色、香、味、形、器、质地、声、温、营养、卫生”的同时，主张文化与食品、饮食方式、饮食
14、习惯的融合。近几年应需求而出现的主题餐厅发展迅猛，将这个理念发挥到极致，无论是餐厅的设计装璜、功能布局、装修装饰风格，甚至是其经营的特色菜系，都体现出一定的文化主题和内涵，使餐饮产品的文化性得到了最大程度的展现。抓住了文化这一卖点，将使餐饮产品具有无限的生命力。互联网是信息聚集的地方，也是信息传递最快速的地方，对于餐饮企业，网民对餐厅或菜式的讨论热情，会激发其他网民尝试与参与讨论的兴趣。而对于口碑较好的餐厅也更容易得到网民之间的互相推荐，成为消费决策的因素之一。网络口碑营销，网络搜索成为餐饮企业推广重要手段。随着经济的发展，消费饮食习惯也在变化，餐饮产品的消费时段也随之发生变化。现代人工作繁忙
15、，进餐时间不稳定，加上现代营养学的倡导，使餐饮产品的消费时段变得模糊。人们并不要求一日三餐必不可少，但又不想太饿着自己，饿了总想找点儿零食、小吃。为适应这一需求，各种24小时营业的快餐店、小食店随之涌现；而一些大茶楼、食肆也纷纷推出下午茶和夜宵服务。这种随时供应，不分时段的便利与快捷正成为一种趋势，以吸引便利型消费者、价格型消费者。中国家庭结构的变化，三口人之家逐渐成为餐饮消费主体；大众化的、个人付费的餐饮消费已经成为中国餐饮市场的主流；传统中餐的大酒席形式被小餐桌的分餐制所代替。目前以二至四人为消费的主体，具有较高的消费能力，是中国餐饮消费未来发展方向。现代餐饮企业应从年龄段、收入和家庭因素细分目标市场。四、竞争分析首先是其整体产品形态的独特性。如鸡肉卷、香辣鸡翅、新奥尔良烤鸡腿堡、炸薯条、鲜蔬芙蓉汤还有可乐、蛋挞等，其原料来源、丰富的套餐产品组合以及号称肯德基独有的口味烹制秘方;其次是其丰富超值的附加产品，如其干净明快的用餐环境、深受儿童喜爱的游乐设施等;这些构成了肯德基既强势又有显著差
