《房地产项目推广策略方案_134p_红鹤沟通_传播策划_vi_软宣执行_媒体组合》由会员分享，可在线阅读，更多相关《房地产项目推广策略方案_134p_红鹤沟通_传播策划_vi_软宣执行_媒体组合（134页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、【推广策略案 】,万 科 东 丽 湖,发 展 商：天津万科地产 品牌整合：北京红鹤沟通,PART 1 “生态论坛”传播方案,目录 Contents,PART 2 Lake+执行方案,一、传播策略 二、创意 Idea 三、执行战术,一、传播策略 二、传播战术 三、推进计划,“生 态 论 坛” 传 播 方 案,【生态之城传播战术核心问题说明】,1、如何以生态优势切入市场，营造大盘优势？ 2、如何合理调动天津社会舆论，通过政府导向炒做东丽湖区域生态优势？ 3、如何将社会舆论与政府话语融入到万科东丽湖的大盘体系中； 4、如何通过多维度、多层面、丰富的营销手段使本案所倡导的“国际先进的生态居住理念在天津
2、深入人心？,一、传播节奏,预热期2.1-2.25,1、新形象登场 2、炒作天津城市生态观念 3、论坛信息告知，充分预热,公示期 2.26-3.4,1、制造天津城市生态规划悬念 2、论坛强势宣传 3、本案生态概念理性传播,展示期3.5-3.6,1、论坛进程跟踪报道 2、渲染天津城市气氛,解热期3.7-3.20,1、整合政府、社会、论坛等深度传播生态理念 2、解读本案生态居住理念,NO.1,NO.2,NO.3,NO.4,过渡期3.21-4月,1、“生态体验馆”开馆 2、宣传区域利好为Lake+推售蓄势,NO.5,【生态之城概念传播计划一览表】,政府导向力度曲线,社会导向,万科东丽湖,二、传播战术,
3、一、户外广告战术组织,作为具有昭示性意义的户外广告系统，2005年本案“生态之城”推广阶段最先亮相的媒体： 1）形象导入及维护：2月1日新形象登场，使用现有户外广告资源，直至5月份“生态之城”概念传播期结束，以保证阶段概念的稳定传播； 2）主题街道战术：为能够更有力的传播本阶段核心事件生态论坛，形成城市话题，强化本案所倡导的国际化湖居生态理念，建议将南京路至曲阜道路段作为本次论坛的形象街道，以灯箱、道旗为传播载体，从2月26日起至3月26日覆盖公示期、展示期及解热期，全程推广本次论坛。,户 外 创 意 展 示,VISION,二、论坛组织方案,与 城 市 共 生 人居生态可持续发展论坛,时间：0
4、5年3月5日3月6日 传播口号：生态 引导城市变革,【“NEW LIFE论坛”内容及组织形式说明】,1、主旨 由万科集团发起，着眼于中国城市化、工业化快速发展的态势下，对资源与环境的“掠夺”式开发利用，所带来的对环境的严重破坏所产生的人口增长、资源短缺、环境污染等为主要特征的中国城市普遍“生态危机”；参考国内外成功的城市生态开发模式；探讨合理的城市生态规划、集约化发展的、良性的、理想的中国城市发展模式；进而基于天津2020天津城市规划研讨天津生态问题的解决方案；并以此将万科东丽湖作为样板模式推向天津城市生态发展的头羊位置。,2、组织形式建议 A、运作模式：建议以联合发起的手段，由万科集团主办，
5、与天津市城市规划部门、世界城市生态学研究机构共同运做本次论坛，升级影响力； B、论坛模式：三会一行 主讲人与问答模式 圆桌会议与发言人 主题午餐会模式 万科东丽湖样板示范模式,注：主题午餐会形式,3、论坛议程建议 （一）、西方模式与中国模式 内容：中西方生态规划样板城市介绍及探讨 形式：主讲人+圆桌会议 （二）中国城市30年生态现状 内容：总结中国城市生态发展的症结与弊端 形式：圆桌会议,（三）、狭义生态与广义生态 探讨生态环境与城市规模、经济增长、人口变化的相互关系，探求合理的、可持续发展的城市生态集约化发展的理想模式。 议题一：生态环境与经济环境 探讨生态环境对城市产业经济的影响与互动关系
6、，探讨合理的产业生态模式； 议题二：生态环境与社会环境 探讨生态环境与城市文明、城郊区边缘效应、人居生态的影响与互动关系，探讨合理的人居生态、城市生命支持系统生态模式； 形式：主讲人+圆桌会议+主题午餐会,（四）、天津复兴与生态规划 研讨天津生态现状，参考2020天津城市规划，为天津城市生态问题寻求更为合理的解决方案 议题一：天津城市生态构成 议题二：天津生态现状评介 议题三：天津城市生态发展与解决方案 形式：主讲人+圆桌会议+主题午餐会（2020天津城市规划介绍及讨论）,（五）、湿地与生态城市营建 以万科东丽为样板示范，探讨湿地、湖泊对城市营建的影响及利用尺度 形式：主讲人+圆桌会议+样板示
7、范模式（参观万科东丽湖）,补充说明万科东丽湖样板模式解析 考虑到城市居民应该拥有可持续循环的生态系统，“万科东丽湖”为此提供了“四位一体”的生态解决方案： A、保留土地固有的原生湖区与动植物生态链； B、采取先进的生态技术，对原状土壤进行改良； C、充分考虑华北地区自然条件（风沙）与建筑对自然生态体系的破坏等不良因素。增加“景观防护林“屋面植被”作为解决方案； D、考虑到生态系统与社区功能的有机融合，在项目内人工开挖“滑水赛道”作为社区规划的功能补充，设置“人工湿地系统水质净化技术”，作为“城市生态能源”；,3、嘉宾邀请建议 A、天津市政府要员及天津城市规划团队 B、长江三角洲、珠江三角洲优秀
8、生态城市开发团队 C、世界顶级生态专家 D、经济学家（如厉以宁） E、社会学家 E、业内知名人士（如冯伦）,【“NEW LIFE论坛”传播说明】,1、新闻发布会形式 基于新闻发布会所带动的包括电视、报纸、杂志、网站等媒体的即时新闻报道及后续报道； 2、主题形象传播形式 为本次论坛专向整合的包括TVC、报纸广告、户外广告以及广播等形式的硬广投放；,3、阵地传播形式 专为本次论坛建立的包括网站、报纸专栏、电视专题栏目（论坛回放、谈话类话题炒作）、主题刊物、主题街道等作为主阵地对本次论坛所展开的全面、敏感、深入的传播形式； 4、外延型传播形式 基于本次论坛所衍生的万科集团、万科东丽湖以及生态概念传播
9、中的城市话题炒作等传播形式；,【“NEW LIFE论坛”工作推进说明】,1、组织形式及职能分工（ 三方四组）,资源整合组,创作组,执行组,公关公司,统筹组,红鹤沟通,天津万科,红鹤沟通,专业内容及素材整理,论坛整合形象创作,论坛整合传播策略制定,论坛组织及运营,嘉宾及其他资源整合,媒体资源整合,天津万科,2、时间进程及推进计划 A、论坛传播方案确定（2005年2月1日）； B、媒体接洽与确定（2月16日） C、草案确定（2月20日）； D、嘉宾及相关资源接洽（2月21日） E、创作方案确定（2月21日） F、嘉宾及相关资源确定（2月28日） G、论坛所有物料到位（3月2日,NEW LIFE 论
10、 坛 视 觉 系 统,VISION,三、软宣战术组织,推广目的：传播生态概念，制造天津生态居住趋势； 调动城市情绪，使生态居住成为天津城市热点话题 推广手段：阵地传播（报纸专栏、增刊），新闻炒作（政府声音、论坛），报道（论坛、项目自有信息） 推广策略：一线两翼（社会声音是引线、政府声音是导线、万科东丽湖是最强音）,不断以生态为主题调动天津社会各阶层展开大讨论，炒作热点话题,政府关于城市生态发展规划适时出现成为话题导向,万科东丽湖关于生态居住理念的理性传播明确舆论争议,【软宣战术组织流程图】,预热期,公示期,解读期,过渡期,天津社会各阶层大讨论：生态环境变化所带来的居住环境、经济环境、社会环境的
11、变化。,天津2020天津城市生态规划即将出台,民众讨论天津生态明天,理性阐述何为国际化生态居住理念,2020天津城市规划出台,民众对天津未来城市生态规划的认同与建议,基于论坛报道对两者进行理性定论,炒作天津城市东扩,基于“体验馆”传播培养区域居住概念，解析区域居住形态,天津民众表述基于东扩的美好城市希望,【软宣战术组织流程图】,找问题,提建议,设平台,成定论,【软宣执行计划】,选择媒体：每日新报 开辟专栏增刊作为舆论阵地，保持敏感性强调深度传播 1、预热期（ 2月18日2月25日 专栏+生态论坛新闻告知） 社会声音天津生态600年,2、公示期、展示期（ 2月 26日3月6日 专栏+2020城市
12、规划、生态论坛新闻炒作） 政府声音天津城市生态复兴系列新闻稿 天津政府在北欧展开生态研究，东丽区被列为天津湿地生态保护区 社会声音以生态之名600位天津人公论天津明天 东丽湖声音以生态倡导居住一个城市的解决方案 （内容理性解读本案以“湖”为背景的城市生态规划理念）,论坛报道大众层面： 以生态之名专家、政要开圆桌会议 专业层面： “生态化持续发展”论坛先行 重在观念普及 ,3、解热期（ 3月7日3月20日专栏+2020天津规划新闻炒作） 政府声音“生态”是个动词天津市首次对城市规划达成共识 社会声音3种方向在天津寻找生态居住的3个新地区 （内容：类比天津新兴生态居住区的优、劣势，其中包括东丽区域
13、的详细介绍） 如果搬家，你想去哪？ （内容：访谈形式的大众讨论，范围深入社会各个阶层）,东丽湖声音“自然”过，并非就“生态”过 （生态开发理念论坛专家访谈） 一个发展了600年的城市要继续发展600年，靠什么？ （广义的生态开发：生态环境、经济环境、社会环境的可持续发展王石访谈）,职能分工： 红鹤沟通软性宣传内容规划与战术组合 天津万科天津媒体资源整合 新报报业软性宣传运作执行 注：所有报纸专栏部分需在战术启动前10天开始运做,四、报纸广告战术组织,推广目的：生态概念形象传播、概念解读 推广手段：每日新报为主，今晚报为辅 硬广投放+硬广软做 推广策略：形象启动论坛形象+生态理性软广感性解读（蓄
14、势Lake+),预热期,公示期,解读期,过渡期,生态之城形象系列,形象系列+生态居住理性软广,生态之城生活形态系列,生态之城生活形态系列,报 广 创 意 展 示,VISION,主旨： 挖掘项目背后不被人知，却会吸引人的故事；看似平实，实则真切深刻。 手段： 以一个类似新闻图片的人物场景配合情理之中、意料之外的不同语境文案描述， 强调不同层面人群的关注点。,【专 家 系 列】,生态专家篇 主题： 它们是榜样，岂止在飞翔这一件事上？ 内文： “湖泊”这一人类赖以生存的重要地表淡水資源， 是在下所研究的重要课题。 很高兴看到，东丽湖区域终年生息着十万余只的幸福鸟群， 它们对环境的敏锐判断更多来自天生
15、直觉， 它们在某种程度上也是东丽湖的信心。,规划师篇 主题： 我们考虑，人群如何流向湖。 内文： 居民们生活在距离东丽湖不到500米的陆地上， 他们的娱乐、思考、甚至理想都将和湖发生重要的关联。 人们对湖的依赖可能是永远的，但现代人类活动对湖的伤害性也是可以预见的， 我们在规划上设置“保护区、缓冲区及活动区”三段式区域进阶， 保障人群和湖之间可以进行长期的良性互动。,建筑师篇 主题： 栖身巢穴，如建筑 内文： 从“建筑”这一名词出现初始，人类就应承认自然界对人类所存在的借鉴意义： 所有动物都擅长为自己筑巢，它们就地取材，同周围环境形色和谐， 当人类逐渐重视降低污染、亲近美丽自然时， 同自然关系
16、融洽便成为“有机建筑”最优秀的品质之一。,城市运营专家篇 主题： 城市不是自然的对立面，而是它的一部分。 内文： 是的，我们人类从没比此时更加依赖且热爱城市， 以至于城市在我们心目中的地位被无限放大和强化， 运营商业要学会庞观行业，运营城市要不忘关注整个世界： 城市同自然既不对立，也非对等， 城市只是作为自然的一部分，永远存在，不停发展， 从今天到永远，都如是。,【报广发布计划】,五、电视传播战术组织,推广目的：升及生态之城阶段概念影响力 推广手段：根据媒体可控能力，天津卫视、天津经济生活频道交替使用 推广策略：仅仅针对论坛传播使用，根据不同时间节点选定传播手段,公示期,展示期,解读期,新闻报道,大盘形象TVC时
