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1、中南民族大学 硕士学位论文 符号视角下绝对伏特加广告创意解析 姓名：朱晶晶 申请学位级别：硕士 专业：设计艺术学 指导教师：曹金明 20100501 中南民族大学硕士学位论文 I 摘 要 广告从最初单纯用来介绍和宣传商品、 告知产品的使用功能到现在成为 赋予商品价值的文化传播经历的很长的探索过程， 在经历过大规模的工业革 命和信息爆炸后，广告成为一种有目的，以语言和非语言形式为载体的宣传 手段， 给品牌价值的形成以及最终宣传效果的确立， 带来的影响也越来越大。 实质上现在的广告与某种符号的结合并不是普通意义上的一种简单的 信息传递， 而是在结合的过程中寻找或创造与所宣传的商品有关或无关的符 号
2、从而达到影响人们消费观念的目地。更有甚者，符号本身也变成了被人追 捧的商品。让波德里亚指出，当代社会的人们消费的是代替商品而存在的 符号。 绝对伏特加酒在品牌塑造方面的成就举世瞩目， 它的广告充分挖掘和利 用各种符号形式，从社会、生活、娱乐等各个方面来展现其品牌意义，它的 广告已经超越了单纯介绍商品的功能，创造出一个经典的品牌形象。本文采 用符号学研究方法对绝对伏特加平面广告所具有的符号意义、 广告逻辑与广 告意识形态进行了研究。 关键词：广告，品牌价值，符号, 绝对伏特加 符号视角下绝对伏特加广告创意解析 II Abstract Advertising from the initial si
3、mple to introduce and advertise their products, this product is now given to use function to the value of goods and cultural communication experience to explore a long process, experienced large-scale industrial revolution and information explosion, the ad became a a purpose, and non-verbal forms of
4、 language as the carrier of propaganda means, to the formation of brand value and, ultimately, the effect of publicity in the establishment of impact is also growing. Essentially are a combination of advertising and a symbol common sense is not a simple transmission of information, but the process o
5、f integration to find or create and advertise the product or not, symbols influence people to achieve the concept of consumption aim to. Furthermore, the symbol itself into being sought after commodity. Let Jean Baudrillard that modern society is consumed symbol substitutes exist. Absolut Vodka wine
6、 brand building aspects of the focus of world attention, its advertising to fully tap and use of various symbols forms, from a social, life entertainment, showing aspects of brand meaning, its advertising beyond the capabilities to create a classic brand. In this paper, method of semiotics of Absolu
7、t Vodka print ad with the symbol meaning, logic and advertising advertising ideology studied. Key words：Advertising；Symbols；Brand value； Absolut vodka 中南民族大学中南民族大学 学位论文原创性声明学位论文原创性声明 本人郑重声明：所呈交的论文是本人在导师的指导下独立进行研究所 取得的研究成果。除了文中特别加以标注引用的内容外，本论文不包含任 何其他个人或集体已经发表或撰写的成果作品。对本文的研究做出重要贡 献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明
8、。本人完全意识到本声明的 法律后果由本人承担。 作者签名： 日期： 年 月 日 学位论文版权使用授权书学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，同意 学校保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文 被查阅和借阅。本人授权中南民族大学可以将本学位论文的全部或部分内 容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存 和汇编本学位论文。 本学位论文属于 1、保密，在_年解密后适用本授权书。 2、不保密。 （请在以上相应方框内打“” ） 作者签名： 日期： 年 月 日 导师签名： 日期： 年 月 日 中南民族大学硕士学位论文 1
9、第一章 绪 论 现今社会中一个显著的特征是事物的符号化， 我们仿佛置身于一个符号帝国 中，而广告则通过大众媒体影响着这个帝国及帝国中的人民消费者。任何的 广告从本质上来说都是一种符号形式的传播，不管是平面的、影像的还是以其他 某种方式，不管广告的媒介的形式怎么变化，广告都是用声音、文字、图像等构 成元素作为物质媒介来传递意义的符号。 我们的生存环境正逐步地被广告化，与此同时，消费观念也在逐渐发生着变 化。大卫哈维等学者指出，长期以来消费市场的变化主要集中在两点：一是生 活方式或生活风格等非物质形态的商品消费在消费比重中增加， 如对某种休闲和 运动方式、某种流行音乐等的青睐。另一变化是，视觉形象
10、与符号体系渐渐的控 制和操纵着现代人的消费欲望。 一、选题的缘由 我们生活在一个商品信息泛滥的时代， 同质同类商品众多是这个时代最显著 的特征，为了能在市场中占据一定的份额，商家纷纷求助于广告来宣传自己的产 品。而广告形式也随着社会的发展慢慢的发生着变化，从最初的介绍商品信息、 告知商品功能转变为宣传更为抽象的、在精神层面上的意义，如商品品牌，企业 理念、产品的独特性以及价值等等。在这样的社会环境中，消费主义的理念应运 而生，它所倡导的生活方式与思维方式改变了人们的观念，买东西不再只是为了 商品本身，而是为了商品所承载的精神层面的意义，这样一来，意义成为可以用 来消费的东西。广告所选择的表现形
11、式的好坏直接影响着商品的价值，好的广告 表现能帮助商品创建品牌知名度， 具有知名度的商品更加会注重宣传过程中广告 的重要性，两者形成良性循环，为商品的价值构建创造机会。 绝对伏特加酒广告正出现在这样一个消费的社会中， 处在一个被商品和物所 包围了的消费社会， 它的创意广告和自身独特的品牌识别帮助它打破了俄国人长 期以来对伏特加烈酒的销售垄断，成为国际顶级烈酒品牌。同时，也因为创意广 告，它自身也成为时尚的符号，具备了时尚、尊贵的品牌个性语言。本文就将从 符号学角度对绝对伏特加酒的平面广告所具有的符号意义进行研究， 分析它们的 符号视角下绝对伏特加广告创意解析 2 特点和文化内涵。 二、课题的研
12、究意义 1、绝对伏特加酒广告创意的极大震撼力和感染力让它在多个国际广告节上 斩获殊荣，它的广告犹如一股旋风在世界各地刮起了创意广告的思潮。如同在世 界各地，它的广告作品也引起国内广告界对创意广告的关注、评论，很多设计师 对它的广告创意如痴如醉，甚至在作品中模仿其创作手法。一般来说，利用广告 吸引消费者也许并不困难， 但是利用广告来塑造品牌形象并为其成长为世界顶级 品牌铺设道路却不是那么容易的事。从某种程度上来说，绝对伏特加的广告做到 了这一点，在短短数年间它从一个不知名品牌成长为全球知名烈酒品牌。因此， 研究绝对伏特加酒广告，探究它的品牌成长过程，对于中国广告界和企业界都有 现实的借鉴意义。
13、2、随着信息技术的不断发展，欧美现代化工业社会产生了一系列的社会变 迁。伴随着西方消费文化在我国的传播，人们的生活方式慢慢的发生了变化，从 最开始的满足基本生活需求到对商品实用功能的追求再到对商品符号价值的追 求。 特别是近十多年来， 中国经济的繁荣发展在某些地区催生了大量的富裕人群， 他们追求名牌，消费名牌，是国际名牌的忠实拥护者。品牌宣传效果的好坏与广 告是分不开的，以符号、画面为宣传手法的广告成为影响消费者购买商品的主要 因素。因此，绝对伏特加广告的符号学研究，对了解现代人的消费观念有重要意 义。 三、课题的研究方法和目的 （一）研究方法 1、符号学研究法：从符号学的基本概念入手，从能指
14、和所指、横组合与纵 聚合、内涵与外延等基本单位来解读绝对伏特加广告中符号的特征，通过研究分 析广告是如何运用各种符号来实现意义的传播。 2、个案研究法：个案研究是了解某一个特定现象，在其特定范围内、特定 时间内的综合情况的研究方法。通常选取具有典型性或特殊的案例作为研究对 象，通过长期深入的调查、收集资料，运用一定的理论知识来描述和解释案例。 中南民族大学硕士学位论文 3 （二）研究目的 1、以绝对伏特加创意广告入手深入分析符号系统在广告创意设计中的基本 功能，并理清广告创意设计所涉及到的众多错综复杂的关系，力求为符号学在广 告设计中的理论研究作一些基础性的工作 2、通过分析探讨符号在广告创意
15、设计中的应用形式 3、分析广告作为商品信息传播的手段，如何以独特的符号组合形式推广品 牌，创造消费文化 四、国内外相关文献综述 绝对伏特加酒在品牌塑造方面的成就举世瞩目。在国外，由绝对伏特加的广 告商腾迈公司的 Richard Lewis 编写的Absolut Book：The Absolut Vodka Advertising Story 和 Absolut Sequel: The Absolut Advertising Story Cont 收录了大部分绝对伏特加发布的广告。在国内，目前大多数对绝对伏特加广告的 研究集中在如何进行营销策略或从广告实务方面考察绝对伏特加如何塑造品牌 和获得市
16、场价值的， 也有从广告宣传方面对绝对伏特加广告进行分析用以指导其 他同类商品的市场行为，以获去商品广告的最终目的吸引消费者。这一类的 研究数不胜数，如叶小军的绝对伏特加给于茅台品牌的启示 （2006） ，小智的 ABSOLUT VODKA 的精神 （2003） ，陈睿的绝对牌伏特加用创意整合营销 （2007） ，王建坤的绝对伏特加的极致想象力 （2008）等。也有从图形图像方 面对绝对伏特加广告进行评析的，如王冰冰、汪田明的创意中的自然美-浅析 绝对伏特加酒系列招贴广告的物象美特征 （2007）从绝对伏特加广告中的图形 入手对绝对伏特加的部分广告进行了解析，从自然界植物、自然界动物、建筑物 和人物四个方面对广告中的物象美进行了分析。 当然， 从符号学角度入手来探讨广告话语的陈述方式和品牌价值建构的文献 不在少数，如吴国荣、戴珊珊的论广告设计的符号特性 （2005） ，孙蕊的视 觉上的弦外之音浅谈广告设计中的视觉隐喻 （2006） ，陈婧的城市品牌形 象及
