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1、教 案 学科CIS企业形象策划第 六 章第 一 节企业视觉识别VI手册的设计开发-标志设计授课时间、时数授课班级教 学 任 务掌握标志设计的含义、起源、特点、分类、设计原则、艺术规律、表现手段及标志设计题材分类。教 学 重 点和 难 点重点掌握标志设计的特点、艺术规律、表现手段能 力 训 练内 容灵活运用所学标志设计的理论知识，使其运用于实践。教 学 内 容 和 方 法备 注 面临日趋激烈的商业竞争，企业围绕如何创造出独特良好的企业形象，突出企业精神和经营理念的传达等诸多课题进行研究，在企业识别系统（CIS）的视觉识别（VIS）的设计要素中，应用最广泛，出现频率最高者，首推企业的标志，标志不仅
2、具有发动所有视觉设计要素的主导力量，也是统一所有视觉设计要素的核心，更重要的是标志在消费者心目中是企业、品牌的同一物，集中的表现了企业特征和品牌形象。本世纪五六十年代，美国IBM电脑公司和可口可乐饮料公司率先导入企业识别系统，特别是其中以标志为核心的视觉识别系统发展迅速，使企业在商业竞争中取得巨大成功，我国在八十年代导入了（cis），但处于落后状态，目前仍有很少标志缺乏个性和艺术处理，在使用中还不规范，管理上缺乏科学性和系统性。一、 标志的定义标志是以特定、明确的文字、图形来表示、代表或象征事物的简化符号。它通过一定的媒介传递出来。其中不仅包含单纯性的指示和识别作用，而且还表示了目的、内容、性
3、质等特征二、 标志的起源及发展史l 标志的来历，可以追溯到上古时代的“图腾”那时每个氏族和部落都选用一种认为与自己有特别神秘关系的动物或自然物象作为本氏族或部落的特殊标记（即称为图腾）如：女娲氏族以蛇为图腾，夏禹的祖先以黄熊为图腾，还有以太阳、月亮、乌鸦为图腾。最初人们将图腾刻在居住的洞穴和劳动工具上，后来就作为战争和祭祀的标志，成为族旗、族徽。国家产生以后又演变为国旗、国徽。l 古代人们在生产劳动和社会生活中。为方便联系、标示意义、区别事物的种类特征和归属，不断创造和广泛使用各种类型的标记。如路标、村标、碑碣。印信纹章等，广义上说这些都是标志。（1） 古埃及的墓穴中曾发现带有标志图案的器皿多
4、半是制造者以标志和姓名后来变化成图案。（2） 在古希腊，标志已广泛使用，在罗马和庞贝以及巴勒斯坦的古代建筑物上都曾发现刻有石匠专用的标志，如新月车轮，葡萄叶以及类似的简单图案。（3） 在中国，自有作坊店铺、幌子等标志。在唐代，制造的纸张内已有暗纹标志 在宋代，标志的使用已相当普遍。如当时济南专造细针的刘家针铺，就在商品包装上印有兔的图形和“认门前白兔儿为记”字样的商标。附页教 学 内 容 和 方 法备注（4）新中国初期，以上海、天津、北京产品品牌为主，出现了一些名牌商标。如： “飞鸽”、“凤凰”自行车，“凯歌”电器，“金鸡”鞋油，还出现一些优秀的 企业标志，如：“中国铁路”标志。（5）改革开放
5、时期，新兴产业标志出现。如：电子业、联想、电器类：康佳、小 天鹅。同时，标志设计注重民族特色与现代意识、异国情调相结合。如：中国银行、工商行标志、（古钱币）、中国国际航空公司标志（凤凰形态） 1982年8月23日颁布中华人民共和国商标法总：到本世纪，公共标志、国际化标志开始在世界普及，随着社会经济、政治、科技、文化的飞跃发。到现在，经过精心设计从而具有高度实用性和艺术性的标志，已被广泛应用于社会一切领域，对人类社会性的发展与进步发挥着巨大作用和影响。一门新兴科学“符号标志学”应运而生已是历史必然。三、 标志的特点（一） 功用性：标志的本质在于它的功用性。经过艺术设计的标志，虽然具有观赏价值，但
6、标志主要不是为了提供观赏，而是为了家用。标志是人们进行生产活动，社会活动必不可少的直观工具。标志有为人类共用的，如公共场所标志、交通标志、安全标志、操作标志等；有为国家、地区、城市、民族、家族专用的旗徽等标志，如中国国旗国徽有为社会团体、企业、活动专用的。如会徽、会标（2008奥运会）、厂标、社标等。有为某种商品产品专用的商标。有为集体或个人所属物品专用的，如：图章、签名、画押、落款、烙印等等。总之：都各自具有不可替代的独特功能。具能法律效力的标志，尤其兼有维护权益的特殊使命。（二）识别性：标志最突出的特点是各具独特面貌，易于识别，显示事物自身特征，标示事物间不同的意义、区别与归属。是标志的主
7、要功能。各种标志直接关系到国家，集团乃至个人的根本利益，决不能相互雷同、混淆，以免造成错觉。因此，标志必须特征鲜明，令人一眼即可识别，并过目不忘。例如：德国奔驰汽车公司的标志采用了汽车方向盘的形象、标志识别性很强。奔驰汽车的标志是简化了的形似汽车方向盘的一个环形圈着一颗三叉星。三叉星表示在路海空领域全方位的机动性。环形土图显示其营销全球的发展势头（三）简明性、显著性：标志应以简洁、生动、鲜明的形象来传达信息。这便于人们在很短的时间内识别出标志形象且利于记忆。例如“中国工商银行”的标志由“工”字和“圆形”组成。以“工”字代表工商业，圆形与中国钱币形状相同，代表银行。整个标志，由于能抓住核心，精心
8、提炼，从而准确地传达信息，为中国工商银行树立了良好的形象。教 学 内 容 和 方 法备注 中国农业银行的行徽图为圆形，由中国古钱和麦穗构成。古钱寓意货币，银行麦穗寓意农业，它们构成农业银行的名称要素。 整个图案成外圆内方，象征中国农业银行作为国有商业银行经营的规范化。麦穗芒刺指向上方，使外圆开口，给人以突破感，象征中国农业银行事业不断开拓前进。 行徽标准色为绿色，绿色是生命的本原色，象征生机，发展，永恒，稳健，表现农业银行诚信高效，寓意农业银行事业蓬勃发展。（四）多样性（设计手法里细讲）标志种类繁多，用途广泛，无论从其应用形式，构成形式表现手段来看。都有着极其丰富的多样性。应用形式：不仅有平面
9、的（几乎可剩用任何物质的平面） 还有立体的（如浮雕、圆雕、任意形立体物或利用包装、容器等的特殊式样做标志等）构成形式：有直接利用物象的，有以文字符号构成。 有以具象、意象或抽象图形构成。 有以色彩构成的。 多数标志是由几种基本形式组合构成的。表现手段：其丰富性和多样性几乎难以概述，而且随着科技文化、艺术的发展。总在不断的创新。（五）准确性：标志无论要说明什么、指示什么无论是寓意还是象征，其含义必须准确。首先要易懂，符合人们认识心理和认识能力。其次，要准确，避免意料之外的多解或误解，尤应该注意禁忌。让人在积极时间内一目了然。准确领会无误。这正是标志优于语言，快于语言的长处。 在国际间经济交往与文
10、化交流中，由于地域文化、宗教信仰、社会制度、风俗习惯、意识形态、领域存在很大的差异，因此在选用文字设计标志时，应入乡随俗，考虑图形，形态、词义、读音、及色彩是否会产生错误的认识，以免引发不必要的联想。如：“帆船”英文为“JUNK”即有帆船之意，又有假货破烂之意。l 国外很多国家认为“晨星”有“不长久之意，而我国认为他是吉祥的象征”l 澳洲不喜欢兔子，澳洲盛产羊毛，十分重视牧草的繁殖，而兔子是吃草的，是当地的一害，人们特别忌讳兔子。l 法国不喜欢仙鹤，仙鹤是蠢汉的象征l 意大利不喜欢菊花，意大利菊花盛开的季节是人们扫墓的时刻l 瑞士不喜欢猫头鹰l 美国不喜欢“白熊”认为是英国的代名词，感到讨厌和
11、不友善l 向印度出口商品，其商标禁止用佛像教 学 内 容 和 方 法备注l 向伊斯兰教国家出口商品其商标不许用“猪”或形象与之相似的熊猫等。（六）时代性：随着时代的发展，标志也处在不断的变化中，社会经济的飞速发展，商业竞争的日益激烈，传播媒体制作技术的提高，应用领域推广的需要和流行时尚的变化都推广了标志为体现时代精神而不断进行调整、修改、变更自身形象而采用清新、简洁、单纯、醒目的新形象。现代标志在不断完善发展的过程中体现出以下几个时代的特征：（1） 强调标志的个性特征（2） 保留原有标志部分的题材、形式、提炼精华；加强造型符号的视觉传达效果，并保证标志的信赖感，不受损害。 教材P16可口可乐新
12、形象（3） 标志图形、力求简洁，明确，易识别。采用构成的表现形式，改变旧的写实、复杂的具象图形。 为适应国际商业发展的需要，标志的文字形式有增加的趋势。（七）艺术性：塑造良好的标志形象，突出标志鲜明的视觉特征、离不开完美的艺术表现。现代标志设计的点、线、面为基本视觉元素，运用对称、均衡、重复、特异、渐变、对比、韵律、发射、重选等构成手段以及高新技术和先进的传媒方式，创造出新颖的标志形象。如：世界艺术理事会标志采用富有动感的曲线，充分体现出现代抽象艺术的特征。 如：意大利画廊的标志由“M”字母与重复出现的少女形象组成，这样的艺术处理强化了标志的视觉传达效果。（八）文化性（民族性）：文化做为一种十
13、分重要的社会现象，并非是转瞬即逝的画面，而是一种社会积淀，一种深厚的符号积累。文化世界实质上是一个符号的世界。l 标志体现文化。“标志”这种象征符号不但传递了某一商品，劳务或企业的有关信息，而且还传播着文化，成为社会文化的象征，我们都注意到生活中的许多消费者选择某种名牌商品，不仅仅是对商品本身的信赖，而同时也认同了品牌中传达出来的深层含义，他们可能视它为地位、身份、修养或某种精神的象征。例如：今天“可口可乐公司”的形象已不仅是饮料的化身，而是美国现代文化不可分割的一部分。“万宝路”的形象则体现了美国人富于开拓、冒险的精神。l 反之，文化也影响标志的设计。 文化常成为设计者灵感的发源，使之有意无
14、意地体现在标志设计中，使标志更加具有独特和文化意蕴，做为四大文明古国之一地中国，有着丰厚地文化遗产，它为标志设计提供了肥沃地土壤，中国“龙”地形象源于原始部落地图腾崇拜，它集多种动物形态于一体，具有超凡地能力，这融合本身就把人们地主管意识形象地表现出来了，意向性表现手法是中国文化地典型特征。现代标志设计中很重教 学 内 容 和 方 法备注要地是将标志内涵地理念、抽象地精神，通过视觉符号表达出来。“艺术来源于生活，而高于生活。”中国传统艺术文化的美学价值在现代标志设计中得到了很多借鉴，并在继承传统文化和西方理论的基础上得到了更好的融合和发展。主要表现在以下几大方面：一、 现代标志设计中的中国传统
15、文字艺术标志设计具有丰富的表现形式，文字是其表现形式之一，现代许多著名的标志是由文字设计而成的。文字（汉字）是传递信息的重要载体，是东方文化的象征，并且有着博大精深的文化内涵和艺术魅力，其本身的构成形式就具有很强的符号感和高度的艺术价值，不同的含义，不同的构成形式，都将为标志设计和创造标志的民族风格提供良好的条件和途径。因此，在原有文字文化内涵的基础上，以文字为母体，在结合传统书法中的行、草、隶、篆、楷等形式，吸取和运用现代设计的手法，由一种抽象的符号，经过高度的艺术提炼和概括，逐渐演变为一种图案，将文字图形化，从而形成标志设计中非常有效的设计元素。其中汉字和中国书法艺术作为中国文化的精华，在现代标志设计中被广泛应用，利用汉字音
